中国文化旅游宏观分析与展望
杨晓能 曹贞华[1]
摘要：由于文化和旅游部以及全国各级管理机构在2018年刚组建，加之业界对文化旅游和广义旅游的区别尚处于摸索中，因此有必要从宏观视角进行理论性探索和具体分析。本报告首先勾勒文化旅游的范畴，对其范畴的界定或可作为管理部门和业界从事研究、规划、实施、统计的参考。秉持报喜也报忧的客观态度，本报告从更开阔的视野来分析当前文化旅游发展现状，着力从全局中提炼迫切需要解决的问题以及当今面临的机遇与挑战，指出可行性方向并且尽可能提供可借鉴的对策。在概述文旅融合、跨界协作发展，以及文旅助推经济增长、生态文明建设、国家外交战略实现的积极作用后，指出当前博物馆旅游中存在的娱乐化和商业化现象，以及海外品牌对本土主题公园旅游的冲击。针对文化旅游发展中冒文旅之名的房地产开发、伪造的文化旅游景区、强迫式的文化旅游消费、过度的商业化与庸俗化等不良现象，提出应平衡文旅发展和文化遗产保护，“文创热”下应关注产品品质和知识产权，建立科学的、独立的文化旅游统计体系，关注养生文化旅游和高端定制旅游两个业态的崛起等战略性建议。
关键词：文化旅游 文旅融合 文旅产业 转型升级
一 “文化旅游”范畴界定
以旅游为载体、以文化为内涵的文化旅游，近几十年来风靡全球，但其具体范畴依然处在动态、充实、扩展、定义化的进程之中。20世纪70年代末至80年代初，文化旅游作为文化和旅游融合的产物，在欧美地区逐步从旅游业中分化并演变成为一个重要的支柱性产业。改革开放以来，随着经济的发展、生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求愈加强烈，文化旅游成为大众日常生活和节假日的热门选择，国内相关设施、景点、项目与服务的建设蒸蒸日上，形成了独树一帜的文旅产业，成为中国文化事业和旅游业的中坚、第三产业的新星。文旅产业对国家的综合贡献度逐年提升，2018年旅游业增加值已占我国GDP的11%以上[2]，其中文旅产业在旅游业增加值中的比重亦越来越高，成为经济发展的重心。实际上，文化旅游的功用远远超越经济效益、生活品质、娱乐观光、休闲度假，其在弘扬中华文化、提升文化自信、促进中外交流、增进人民友谊等方面亦效果彰著，功不可没。文化旅游不仅属于经济型产业，而且弥漫着浓重的文化属性，同时肩负着发展软实力、传播中华文明、增进互动、造福社会、展现国家形象的历史使命。为适应文化和旅游趋向融合、旅游中文化含量剧增这一发展大势，原文化部和国家旅游局于2018年整合组建成文化和旅游部，各省、自治区、直辖市的下属管理机构也相继建立，管理体制改革与文化旅游的多重性接轨，有益于促进文化旅游的发展。
（一）国内外研究现状
有关文化旅游的研究、管理及其范畴（或概念）的界定兴起于西方国家。1977年美国出版的《旅游：原理、实践与哲学》[3]初步分析了“文化旅游”的特点，认为文化旅游最重要的积极因素在于它覆盖了旅游的所有方面；游客通过文化旅游可以了解目的地的历史和生活方式，包括饮食、待客之道和制造业等。1991年，欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）从两个角度定义文化旅游：其一为技术界定，是指旅游者离开常住地，前往文化遗产所在地，利用该地区的艺术文化表现以及艺术与戏剧文化景点等开展旅游活动；其二为概念界定，即旅游者远离常住地，前往文化景点，旨在收集最新的资讯和提升旅游体验，以满足其文化需求。[4]这种文化需求包括通过观察外在的“他者”而聚合的文化认同。1995年英国出版了《文化旅游质量管理》，涉及文化旅游的定位、组成部分和预期目标。[5]2002年出版发行的《文化旅游——旅游和文化遗产管理的协作关系》对文化旅游进行概念界定，以旅游衍生、动机、经验期望以及使用层面为考量，将文化旅游聚焦于旅游、文化遗产资源利用、体验和产品消费、游客四个重要因素。[6]随后出版的《文化旅游》认为文化旅游应是定义一种产品类别的伞形术语，并引用著者2005年对文化旅游概念提出的观点，“文化旅游是一种旅游形式，依赖于目的地的文化遗产优势并将其转化为可供游客消费的产品”，进一步明确界定了文化旅游的内涵。[7]
另一本不同作者撰写的《文化旅游》认为，文化旅游包括城市旅游，是围绕游客所熟知的在历史上有重要影响或存见于大都市的博物馆或剧院等展开的旅游。[8]普遍认为以文化为主题旅游的游客较普通游客而言，其潜在的旅行时间更长，这种旅游类型在全球范围内越来越受欢迎。在经济合作与发展组织的报告中，亦强调文化旅游在世界不同国家的区域发展中具有重要作用。
2011年出版的《文化遗产和旅游导论》主要探讨文化消费、立法保护、营销模式等方面，并以博物馆、考古遗址、自然景观、工业遗产等鲜明个案，探讨文化遗产和旅游如何更好地融合。[9]2013年出版的《劳特利奇文化旅游指南》由50篇论文组成，从历史、哲学和理论，政治、政策和经济，社会模式和趋势，交流发展，景点定义，重建计划，游客体验等角度，对文化旅游进行诠释与解读。[10]
《文化旅游问题研究》发行于2016年，主要研究了文化旅游架构、文化旅游动机和需要，进而从地理、政治等层面展开论述。同时，从遗产、旅游和博物馆，艺术、节日和文化旅游，创意旅游等方面，对发展文化旅游提出建设性意见。[11]同年出版的《文化旅游与当地可持续性发展》将文化旅游发展作为一项可持续性战略，分析了可持续性旅游和旅游资源政策，并通过5项个案研究，提出制定新政策进行评估的必要性。[12]
此外，国外学者对文化旅游方法论也有所拓展。2010年出版的《文化旅游研究方法》共收录17篇论文，从文化旅游研究嬗变谈及定量和定性相结合的研究方法、定性研究方法、跨学科研究方法在文化旅游研究中的应用。[13]
相较于国外学界趋于成熟的前沿研究，国内学界也相继发布了相关研究成果。例如，2008年出版的《文化旅游——经营·体验·方式》试图界定文化旅游概念，认为狭义的“文化旅游”是指旅游者作为旅游主体，借助旅游中介和旅游目的地等外部条件，通过对信仰、精神、知识、艺术、语言、风俗、习惯、历史、传说和自然遗产、人文遗产等旅游客体的某一类或几类旅游资源的观察、鉴赏、体验和感悟，从而得到一种文化享受和收获的旅游活动。从旅游产业发展来说，它通常包括历史文化游、现代文化游和民族民俗文化游三个部分。[14]2009年出版的《欧洲旅游：关于产业发展及组织管理的全新研究》以欧洲为例，认为文化旅游可以看成人们通过收集新信息和新体验以满足其文化需求为目的，去往常住地区之外的文化吸引场所如遗产地、艺术文化场所、剧院等处的探访活动。[15]2017年出版的《中国文化旅游概论》综述了文化、旅游及文化旅游的概念、种类、特征与意义，针对文化旅游业及我国文化旅游业的发展历史、现状、存在问题和对策建议等展开研究，分析了我国具有代表性的文化旅游资源种类及特征。[16]2019年有学者在会议上提出，文化旅游的核心是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求，将不同的文化元素和基因转化为场景和故事，通过技术性和艺术性的创新，带给游客感官、行为、思维和情感体验。这种体验，才是文化旅游的核心。[17]
（二）文化旅游的范畴
由于文化旅游是一个年轻的产业，而且一直在发展和演变，即使国内外学者历经数十年的研究，学界对“文化旅游”的范畴也尚无明确的共识。不过从目前文化旅游发展的成熟度、学界的认知度来看，我们还是有条件界定其范畴的。本报告以人文精神为主导，以旅游为媒介，立足物质文化遗产和非物质文化遗产，以通俗、非概念化的语言来界定文化旅游的范畴。在出游的前提下，文化旅游范畴的大轮廓可以用“时间”与“空间”勾勒，“时间”可以追溯远古、近揽现代，诸如从北京猿人、埃及金字塔、庞培古城、汉唐陵墓、明清皇宫、革命圣地，到节庆民俗、艺术建筑等。“空间”亦为“地域”，既有国内与国外之别，也有国内地区与文化的不同，诸如从国外的欧美博物馆游、日本京都奈良古都游、柬埔寨吴哥窟游，到国内的敦煌游、西安古迹游、西藏文化游、彝族村落游等。细看，时空又时常交织融为一体，时间中蕴含地域的广阔，空间中穿插历史的纵深；文旅之行时常跨越时空，摆脱景点的局限，诸如丝绸之路游与红色旅游等。值得指出的是，文化旅游容纳不同需求和不同层次，观光、度假、休闲、体验、研学、养生共存；有的享受文化氛围中的放松与愉悦——沉浸于苏州园林的雅致、印象西湖的表演；有的把文旅作为修养和学习的殿堂——好奇古玉的制作、饕餮的含义、陶瓷的演变。即使到同一个景点，比如故宫，参观者的目的也不一样：有的是观光的游客，赞叹皇宫的雄伟、窥视皇家的奢华；有的为研学的观众，浏览珍藏书画、琢磨乾隆品位。前者游览了文化景点，后者获得了文化需求。无论何种情况，参与文化旅游的游客都或多或少地期望满足某种文化的动机、探奇、意愿或需求。
文化旅游几乎涉及人类社会与生活的各个主要层面，游客在旅游的过程中，能够亲自感受、体验、了解、欣赏、享受丰富多彩的历史文化、当代文化、民俗文化、生态文化、艺术文化、养生文化、精神文化、宗教文化等。但文旅实体是一个由带有文化动机和需求的游客、文化景点、文化遗产资源、风俗演艺、文创产品、市场经营、文旅消费、文旅服务（包括吃、穿、住、行、通信）等组成的环环相扣的产业链。这个产业链在中国已经配套成形，创意也接二连三，主要以历史文化遗产旅游、博物馆旅游、文化活动旅游、艺术展览文化旅游、文化创意旅游等文旅类型呈现。但还有许多不尽如人意、亟须改进之处，完善文旅管理机制迫在眉睫。例如，文旅产业鱼龙混杂，冒文旅之名的房地产开发、山寨景点、低劣的文创产品、强迫式的消费、过度的商业化与庸俗化等玷污了文化旅游的内涵，损害了游客的感知和体察，造成了负面影响。同时，文化旅游对文化遗产的超额“消费”与文化遗产保护之间的矛盾此起彼伏，如何平衡文旅发展和文化遗产保护是长期面临的挑战，近年来以文旅发展促进生态环境保护的方针可以作为借鉴。民众希望文化旅游名副其实，期待文化旅游专业化、规范化、多元化、人性化、品质化。文化旅游成为民众日常生活的常态，游客的素质也发生了可喜的变化，最显著的变化是以往把博物馆当作乘凉避暑胜地的游客越来越少，取而代之的是研学观众、志愿者和博物馆之友。只有各方携手努力，吸取国内外经验和教训，创意与规范并重，才能使中国文化旅游的发展越来越好。
二 “文旅融合”战略部署带来的变化与发展
为统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，提升国家文化软实力和中华文化影响力，国务院决定整合文化部与国家旅游局，组建“文化和旅游部”，并于2018年4月8日正式挂牌。文化和旅游部的组建是党中央“合其时、合其势、合其市”的重要战略决策和部署，由此我国文化旅游业正式进入“文旅元年”，共同开启文化旅游协同发展新纪元。
（一）政府主导文旅融合，文化助推旅游
在文化和旅游部成立之前，旅游业自身已开始推动行业内的改革。在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早正式提出要推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，并于2017年列入《政府工作报告》。国务院办公厅于2018年3月22日正式发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，旨在推进产业融合，探索名胜、名城、名镇、名村“四名一体”全域旅游发展模式。文化和旅游部成立后，明确了“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的文旅融合工作思路。[18]文旅融合旨在充实旅游中的文化含量，发挥旅游的普及性以推广文化。
文化旅游产业也经历了逐步升级的历程，从1.0模式发展到5.0模式，即观光式旅游、度假式旅游、体验式旅游、研学式旅游、养生式旅游五种模式（见图1）；在资本、创意和科技的驱动下，其特点显现出以历史文化资源为依托、以休闲娱乐为取向、以身临其境的参与和经历为主导、以探索求知为动机、以健康颐年为意愿的演变（见图2），而且日益凸显游客越来越注重沉浸式体验、探索求知、颐养生命的需求。随着文化旅游产业资本运作水准的不断提升，更加强调创新这一内驱力，也更讲求运用最新科技来推动文化旅游产业的升级。不过这五种发展模式共存，不是直线、排他式的发展轨迹，而是融合式、协同式发展。
图1 文化旅游产业发展升级模式
图2 文化旅游产业发展升级内涵
文化和旅游部成立以来，其倡导和推动的工作主要体现在以下三个方面。
1.打造“文化+旅游+N”产业链
《2018年全国旅游工作报告》明确提出“旅游+”这一理念，着力推进产业融合与协作，“旅游+”成为文旅体系升级扩充的新动力，为文化旅游注入新鲜血液。全面深化供给侧结构性改革，就是要以“旅游+”“+旅游”推动形成多产业融合与协作发展的新格局。文旅融合使“文化+旅游”逐步细化并形成“文化+旅游+N”的模式，主要体现为“文化+旅游+生态”“文化+旅游+科技”“文化+旅游+创意”“文化+旅游+演艺”“文化+旅游+互联网”“文化+旅游+区块链”等领域（见图3）。具体来说，应关注文化旅游与生态文明建设；以VR、AR、MR等新兴技术为指导，开展方兴未艾的文创产品研发；以科技手段助力旅游演艺，提倡沉浸式体验；借助互联网平台，实现文化旅游全程预订、景区数字化建设；挖掘传统文化和地域文化，在区块链的基础上推动文化旅游高度融合；探索推进“智慧旅游”向纵深发展。
图3 文化旅游与其他产业协作与融合
2.文化旅游推进生态文明建设
早在2013年，习近平总书记就已指出生态文明建设的重要性，提出了“绿水青山就是金山银山”的理念。此后他在全国各地多次考察时指示，要以生态文明建设为基点，推进文化旅游发展。文化旅游与生态文明建设相得益彰，也受到主管部门的重视，取得了一些成绩。[19]国家政策激励了对开发文化生态旅游的探索，与森林、草原、雪山、湿地、海洋相关的产业规模迅速增长。文化生态旅游的基础是文化内涵和生态资源匹配，旅游活动与自然环境和人文环境相和谐，讲求文化中的生态和生态中的文化，从生态旅游到生态文化旅游的升级势在必行。文化生态旅游业在扶贫、就业等领域发挥了重要作用，游访农家乐、民宿、渔牧聚落、生态景区、文化村落带动了偏远地区的经济发展。
3.发挥文化旅游在“一带一路”建设中的重要作用
2013年以来，“一带一路”倡议获得沿线国家和地区越来越广泛的响应，我国已与69个沿线国家和国际组织签署共建“一带一路”合作协议。[20]“一带一路”沿线国家和地区丰富多样的历史文化遗产、日益紧密的合作关系，以及丝绸之路多姿多彩的自然风光，为文化旅游提供了历史性发展契机。根据中国旅游研究院发布的《“一带一路”旅游大数据专题报告》，“一带一路”沿线国家和地区赴中国旅游游客数量保持稳定增长，中国游客是“一带一路”沿线国家和地区入境旅游收入的主要来源。历史悠久的丝绸之路再现生机，成为当今文化旅游的亮点，带动了“一带一路”沿线国家和地区基础设施的建设、经济的发展、文化遗产的保护、与中国的密切合作，提升了中国文化软实力和中国文明的影响力，是推动构建人类命运共同体的一条主干道。
（二）行业与民众自主推动的文旅进展
中国文化旅游业密切关注国际业界同行的成果和发展趋势，努力与国际接轨，既借鉴国外较为成熟的文化旅游模式，又在此基础上尝试拓展具有中国特色的文旅类型；国内民众对旅游的要求越来越高，体验与研学越来越受欢迎。随之，一些国外流行的文旅项目，如博物馆游和主题公园旅游，被国内广泛采纳，并融入自有的文化元素而成为热门。同时，国内也出现了一些中国独有的文化旅游活动，如红色旅游等。
1.国外典型个案与经验借鉴
国内近年兴起的主题公园旅游、文化遗产旅游、博物馆旅游等文化旅游，在国外由来已久。美国的主题公园旅游风靡全球，欧洲文化旅游类型主要有历史文化遗产旅游、博物馆旅游、文化活动旅游、艺术展览和文化旅游、文化创意旅游等（见图4）；日本和澳大利亚等国家也流行这样的文化旅游模式。近几十年来许多欧洲国家将文化旅游置于国家文化发展战略中，相继制定出台推动文化旅游发展的政策，促进旅游经济的增长和社会价值的提升。文化旅游既是中国也是全球旅游需求增长最快的领域。不少欧洲国家的政府设置了国家级的文化（和旅游）管理机构，其文化旅游的政企合作模式与中国相近。
图4 欧美文化旅游主要类型
国外不同国家的文化旅游各具特色、各有侧重，但世界各国的文化旅游政策基本秉承两个目标：其一是为国家带来经济收益；其二是推动国家文化发展与传播。文化旅游的成功与否，取决于旅游的过程、服务和目的地能否满足游客的动机、心理预期以及相关的需求。各国都致力于提供与众不同、令人难忘的文化旅游，使游客舒心满意，尽量消费，满载而归。其中，美国、英国、意大利等国从不同维度开发特点鲜明的文化旅游或加大力度保护其根基文化遗产，引领文化旅游发展潮流。
（1）美国多元主题公园的文化旅游模式
主题公园（Theme Park）的模式源自1955年建成的美国洛杉矶迪士尼乐园（见图5）。主题公园是围绕某些特定的主题（历史、神话、科幻等），采用现代科技手段和多重活动设置，集娱乐、消遣、餐饮、酒店、购物中心和其他服务设施于一体的现代旅游目的地。迪士尼乐园开业后取得了空前的成功，随后又陆续在奥兰多、东京、巴黎、香港和上海修建了适应当地情况的迪士尼乐园。迪士尼乐园的成功经验在于营销收入来源不局限于门票这项单一收入，其收入还来自文创产品、餐饮、酒店等多种渠道。在以文化和科技为支柱、以动漫产业为依托的基础上，不断改进和丰富主题公园的建设，同时延伸开发周边产品与产业链，极大地推动了区域文化旅游经济的发展。
图5 迪士尼乐园产业模式
（2）英国科技助力博物馆的文化旅游模式
英国约有2500座博物馆，其中位于伦敦的大英博物馆除了直接观看展品的传统参观方式外，还提供了别出心裁的辅助措施，如2000年初推出的“触摸文物”服务，游客可在讲解员引导下触摸文物，使听觉、视觉、触觉三位一体。随着VR、AR技术的快速发展，大英博物馆推出的Micropasts项目使用3D技术扫描藏品，并开放扫描的数据源，观众通过高科技虚拟和实物对比的方式探索藏品。大英博物馆还通过特殊灯光营造气氛，让观众体验青铜时代古人的祭祀仪式，有助于深入了解藏品。此外，大英博物馆与VR开发商Oculus合作，启动React VR项目，使用JavaScript编程语言，推出了一种全新的互动式观展方式，游客可以享受身临其境的VR体验过程，游客可在Web端、移动端和VR设备上进行这种交互式体验，与藏品互动（见图6）。数字化是博物馆建设的一个重要发展方向。
图6 大英博物馆观展方式变迁
（3）意大利文化遗产保护与追索的经验
意大利是全球被列入“世界遗产名录”数量较多的国家之一，拥有世界遗产55项（其中自然遗产5项、文化遗产50项），而且文化遗产数量位居世界榜首。[21]意大利在保护文化遗产方面成绩斐然，成立于1969年5月的意大利保护文化遗产宪兵司令部（Carabinieri Command for the Protection of Cultural Heritage）发挥了重要作用，该部门专门负责考古遗址保护、打击盗窃盗掘文物犯罪、流失文物追索等工作。这是世界上第一支，也是规模最大的一支专职文物警察队伍。目前设有罗马总部与15个地方分部。意大利保护文化遗产宪兵司令部成立以来，共缴获185万件文化遗产和考古发掘物，成功追回大量流失在美国、荷兰、德国等地的意大利文物，并积极参与跨国文化遗产保护行动，派遣援助团队参加伊拉克、叙利亚等地的抢救工作，保护当地文化遗产，避免发生类似因阿富汗战乱而遭受破坏的卡米扬大佛等情况，阻止盗窃盗掘。2019年3月，习近平主席访问意大利期间，与意大利总理孔特共同见证了意大利返还中国文物，此次是意大利最大规模的返还中国文物，共计796件。这批流失文物回国后，2019年4月，国家博物馆主办了“归来：意大利返还中国流失文物展”。意大利和中国均为文明古国，文物古迹是文化旅游中的重头，保护文物古迹才能使文化旅游天长日久。
国际文化旅游行业，诸如美国、英国和意大利越来越重视科技的作用以及跨行业的协调合作、软实力内涵的融入、产业链的扩展，为中国文化旅游同向发展提供了有益借鉴。
2.国内文化旅游的新气象
国内文化旅游的整体气象呈蒸蒸日上之势。其中，博物馆旅游和主题公园旅游是群芳中的亮点，成就、契机与问题同存，喜忧参半，值得深入讨论。两者虽起始于海外，但在国内已经发扬光大，具有持续性和普遍性，深受不同类型文旅游客的欢迎，是休闲娱乐和研学修养的强项。在游客来源方面，两者略有区别，博物馆和文化遗产是游客入境游的首选，现在也是国内游客游览的热门选择；主题公园则以国内游客为主，海外市场游客有限。博物馆旅游和主题公园旅游在文化旅游发展潮流中具有指标性意义。
（1）博物馆旅游的功能及娱乐化、商业化现象
博物馆旅游因其兼具欣赏艺术、了解历史、探索研究、科普教育等社会功能，加之国内博物馆免费参观政策的多年实施[22]，截至2019年，全国已有5000多家博物馆，2018年游客人数约10亿人，现已成为文化旅游发展的前沿阵地，如何将博物馆参观与文化旅游市场开发相结合，国外同行久经实践，积累了宝贵经验，国内多有学习。近年来，国内博物馆不断推出高质量、雅俗共赏的展览，其中不仅有以中国文明和文物为主题的展览，而且还引进了来自不同国家的文化和艺术，加之日益提升的陈列水平、采取的科技辅助措施、举办的公共讲座、提供的导游服务以及推出的出版物和文创产品，逐步让文物“活起来”[23]，激发了民众对博物馆和文物古迹参访的兴趣。同时，政府、教育等部门积极推进中小学生研学旅行，明确将研学纳入学校教育计划，参观博物馆成为校外教育的重要组成部分，大大提升了博物馆游客中青少年的比重，博物馆旅游的教育功能日益凸显。
然而，当下国内热衷于以影视节目、网络、科技、新媒体等方式展示、演绎藏品和文物，博物馆直接参与的综艺节目热度空前。部分博物馆在此时髦的潮流中有失冷静，呈现“过度娱乐化”“商业化”“庸俗化”的现象。一些文创产品虽走红但褒贬不一，个别综艺节目探访文博单位未开放区域、营销新产品，用“探秘”和“明星流量”吸引粉丝，助卖文创产品，成为热点话题并引起争议。[24]商业节目若借助博物馆的场地和珍贵的文物古迹作为卖点应谨慎，要多从博物馆的学术性、庄重性和教育性角度考虑，避免偏离让文物“活起来”的初衷。
2019年3月，国家文物局针对当前博物馆存在的问题及时表明官方立场：“博物馆是公共文化教育和服务的机构，它不是庙堂、集市，也不是娱乐场所，它应该是高尚社会风气展示和引导的场所。博物馆高雅而不深奥、亲和但不媚俗，这是博物馆的基本属性所决定的，要坚持底线。”[25]博物馆是为社会发展服务、向公众开放的非营利性机构，集教育、研究、艺术鉴赏等功能于一体，致力于征集、保护、研究在人类发展进程中具有代表性的文化遗产。国外与国内博物馆的重要功能相近，如美国博物馆协会在1990年明确将“教育”和“为公众服务”视为博物馆职能的核心要素。影视单位和商业机构制作以文物古迹为题材的娱乐节目未尝不可，但博物馆参与主导这些演义化、虚构性、商业化、娱乐化的节目，不仅误导观众，而且使博物馆丧失应有的学术尊严。
政府的支持、民众尤其是青少年的热情造就了博物馆旅游的需求。每逢寒暑假，全国各大博物馆涌入大量前来研学的中小学生，许多旅行社和社会教育机构打着“博物馆研学”的旗号，趁机谋利。但其组织的研学活动参差不齐，有的“走马观花”，有的“只游不学”，名不副实；而且缺乏专业的讲解导览，监管机制也不到位。学校组织的研学活动则相对规范，结合课程设置，授课教师还亲临现场讲解。不过，有的博物馆研学出现形式主义的现象，缺乏游学目标和实施计划，造成虽到此一游，但没有达到应有的效果。另外，一些博物馆的陈列、解说以及电子导览显示屏等辅助设施，在内容设置和知识性上无法满足游学者的需要。博物馆应根据游学者年龄段的不同和学习特点，利用科技（如VR、AR、3D打印等技术）提供体验、加强互动，确保研学的品质与实效。有关部门需制定博物馆研学旅行的行业标准，规范研学的组织与管理，并可适时启动“校馆联动”机制，利用移动互联网，实现博物馆教育功能的拓展。
（2）主题公园旅游和海外品牌的冲击
主题公园概念进入中国后，发展速度较快，全国不少地区都在兴建主题公园，其中以华侨城、长隆欢乐世界、方特欢乐世界、欢乐谷、宋城演艺公园等较具代表性。国内对主题公园的理解较为宽泛，相关数据显示，目前国内有近3000家主题公园，其中以中小型主题公园为主，行业密集度高，竞争激烈，同质化严重，淘汰率高，升级加速，已进入主题公园行业的繁盛时期。虽然国内以“主题公园”命名的景点数量很多，也在学习海外同行的经营模式，但多数定位不准确、特色不鲜明、服务不完善，游客体验度较低，缺乏认知度高的品牌，运营状况也不理想。
中国市场庞大，且即将成为全球主题公园市场的首强，近年来，以美国华特迪士尼公司和环球影城为代表的海外文旅巨头积极开拓中国市场。继2005年在香港建立迪士尼乐园后，又于2016年建成上海迪士尼乐园。上海迪士尼乐园落成开业后，持续发力，市场份额逐年攀升，跃居国内主题乐园参观人数和经济收入前列，成为国内游客最期待的主题公园，其品牌影响力在中国排名第一。环球影城在北京布局全球第六个、亚洲第三个环球主题乐园，总投资超过500亿元，预计2021年正式运营。除此之外，据报道，2017年，由二十世纪福克斯电影公司投资开建的全球第三家、中国首家二十世纪福克斯国际主题乐园落户晋江；2018年，索尼主题公园落户武汉长江新城。海外文旅产业进军中国市场，给国内主题公园自主品牌的开发与推广带来了严峻的挑战。国外主题公园旅游模式的兴起比国内早30余年，其定位明确、创意不断、开发力度大、金融运作娴熟、娱乐趣味浓郁、自主文化特色鲜明、管理体制健全、服务优质、品牌影响力大。普遍采用迪士尼乐园的产品、价格、渠道、促销4P营销模式，以及交通、酒店、购物、餐饮、娱乐一条龙的经营体系。
即使面临国外品牌的冲击，国内自主品牌主题公园也还有很大的发展空间。首先，要针对主题公园的主要游客，开发符合其需求的产品，使游乐多样化和高端化，兼顾探险、休闲、娱乐功能，为游客提供沉浸式互动体验，推出相异于海外品牌但有吸引力的项目。其次，跟上主题公园硬件建设和创意设计所需的科技更新的步伐，在声、光、电等技术手段已经不能满足发展需求时，注重运用5G和人工智能等新一代技术加强主题公园开发建设，使游客在梦幻或逼真的氛围中，享受身临其境的感官体验。以上努力的最终目的是要开发跨越地域的自主品牌，这样不仅能让国内游客喜欢，而且能产生国际影响力，从而有效地开拓海外市场。关于国内自主品牌主题公园的研发，首先需要从中国传统文化中汲取灵感，而仅仅以“中国元素”为卖点来开拓主题公园的海外市场是不够的，以国际语言和艺术手法塑造民众喜爱、中外皆宜的文化艺术符号、形象、节目、IP，才是成功的关键。
三 “文旅元年”以来文化旅游的现状与分析
2018年以来，出入境旅游保持增长态势，稳居世界旅游市场第一梯队，尤其是出境游荣居魁首。文化旅游选项的剧增，使海外博物馆和文化古迹到处可见中国游客，中文说明和讲解也成为海外文博单位的常备。体量巨大和出手大方的中国游客，甚至影响了出访国GDP的增长率。经济利益和外交关系密切相关，便利中国游客、保持与中国良好的关系，是有关国家和地区必要的考量。除时常跨越国界的“‘一带一路’游”外，国内的文化生态旅游、历史文化村镇旅游、历史文化名城旅游、现代都市旅游、博物馆旅游、主题公园旅游、文化节庆旅游、少数民族文化旅游、工业旅游、红色旅游等分支方兴未艾，广受欢迎。在分析文化旅游发展趋势、类别和数据的基础上，本报告按照“‘文化旅游+’拓展”和“文旅融合业态”两部分，对不同文化旅游业态进行总结、分析与展望。
（一）“文化旅游+”拓展
本部分主要探讨文化旅游在金融、生态文明、外交、科技、人才等领域的拓展与潜力，以及“一带一路”倡议对文化旅游的影响，分析文化与旅游融合为文旅产业带来的发展和变革，同时对文旅产业现状进行研判，提出具有前瞻性和战略性的建议（见图7）。
图7 “文化旅游+”拓展情况
1.“文化旅游+金融”
金融赋能文化旅游产业或可带来文化消费升级，如何以金融资本助力文化旅游产业发展引起广泛关注。从业态、金融、城市经济、政策体系四个维度来看，“文化旅游+金融”将呈现以下发展趋势：资本主体更加多样化，规模继续增长；金融体系日渐完善，基础设施建设取得实质性进步；融入城市发展和区域经济发展；政策体系不断丰富，制度供给和相关配套更加完善。未来将在文化金融服务中心及文旅金融服务中心系统标准化、机制化，金融机构之间合作机制化，以及社会化组织建设等方面有所突破，期待行业组织提供更多、更规范的服务。
2.“文化旅游+生态文明”
以促进生态系统有机循环运行、调整经济发展结构、优化经济发展方式为主导的生态文明建设具有重要的战略意义。生态文明建设有助于为文旅融合提供绿色环境和惬意的氛围，生态文明将助力文化旅游产品进一步创新与产业链延伸。“文化旅游+生态文明”倡导以和谐共生思想推动文旅融合，坚持“文化+自然”的文旅发展模式，探索“红色+绿色”的旅游发展模式。生态文明建设不应简单强调原生态，而是要激发生态文明的活力，以此促进我国经济结构和发展方式的转型与优化。
3.“文化旅游+外交”
近年来，文化旅游发挥的外交功能不断彰显，“一带一路”倡议带动了沿线国家和地区文化的交流、互动与合作，激发了持续发展的潜能，促进了中国与“一带一路”沿线国家和地区跨区域与跨国界的政治认同、文化旅游、经济合作、商贸交易、人员往来、基础建设、设施互通。随着各项举措的实施，“一带一路”沿线国家和地区的文旅融合呈现百花齐放的特色，跨国文旅合作成为新趋势，文化和旅游融合助推“一带一路”倡议向纵深发展。
外交的实施是政府行为，而通过文化旅游的民间往来对促进双方的相互理解与深化友谊功不可没。出境文化旅游增幅最快的客群是“一带一路”沿线国家和地区的文化旅游，其中博物馆旅游成为出境旅游热点。旅游安全对国民选择海外旅游目的地有直接的影响，需完善跨国和跨地区旅游安全合作机制，健全国际旅游安全合作的法律法规。出境游客是所访地人民了解中国的窗口，文明之行可加深当地人民对中国的正面认识和好感。入境文化旅游是推动文化旅游外交、“一带一路”建设，构建对外开放新格局的重要部分。在原有的基础上开发访问前令人向往、访问后令人难忘、具有中国特色的文化景点和项目是业界成功的关键，确保导游和翻译等“文化中介者”的职业道德和专业水准有助于提高入境游客的满意度。
4.“文化旅游+科技”
科技已成为推动文化旅游发展的重要力量，不仅改变了文化旅游实施与消费的模式，而且为提高文化旅游的质量注入了新动能。“互联网+”时代对文化旅游产业发展提出了新的要求：必须充分利用科技手段助力文化旅游，推进文化旅游产业的转型升级，实现文化旅游产业融合的突破；以科技创新推动新型文化旅游业态创新；坚持政府引导与政策支持，推动文化旅游新业态的形成。旅游App通过手机终端助推智慧旅游发展，在5G时代将继续发挥重要作用，打造“超级旅游App”模式，需增强游客互动体验，及时修复App使用过程中的缺陷。由于微信平台对旅游App的冲击，“后App时代”将呈现“微信+旅游App”的发展趋势。
5.“文化旅游+人才”
文旅融合给创新人才培养模式和人才升级带来新的挑战，如何打造高素质、专业化的文化旅游人才梯队引起学界和业界的思考。文化旅游人才需围绕“故事IP、形象IP、产品IP和企业IP”的“四合一”IP发展模式来培养和深造。在经济转型升级背景下，文化旅游产业需要一大批专业化、复合型人才，推动文化旅游产业突破传统文化产业与旅游产业的发展瓶颈，开辟可持续的新型发展空间。
（二）文旅融合业态
本部分涉及历史文化名城/村镇旅游、主题公园旅游、文化生态旅游、红色旅游、城市文化旅游、博物馆旅游、现代文化节庆旅游、工业旅游、少数民族文化旅游、文化旅游演艺等旅游业态的发展现状，同时结合文化旅游演艺产业发展情况，诠释当前中国文化旅游发展现状，在对各种业态进行深入研究的基础上，展现中国文化旅游发展全貌。
1.历史文化名城/村镇旅游
历史文化名城旅游对开展精神文明建设、进行爱国主义教育、扩大国际影响力具有积极意义，要与国家战略整体政策导向相一致，要与城市发展的谋篇布局相吻合，弄清历史文化名城与文化旅游的辩证关系。历史文化村镇旅游需定位清晰明确，休闲、养生、教育、创意是打造体验、生态、智慧和低碳旅游的主攻方向，应把握改革发展机遇期，切实解决历史文化村镇发展的基础性问题，形成“政府统筹、学者支持、商家竞标、企业赞助”的发展模式。
2.主题公园旅游
主题公园旅游要在战略部署的高度上，重视以IP为中心的品牌开发，加强管理人才和服务人才建设，提升主题文化内涵，积极利用科技手段提高游客体验。今后主题公园的市场规模将继续扩大，市场竞争会更加激烈，全球性超大型主题公园和具有地方特色的小而精的主题公园将更受欢迎，应注重消费合理性及承受能力与文化内涵、项目创新、科技含量、市场需求等因素有效结合。
3.文化生态旅游
我们每个人都是生态文明建设的受益者和参与者，文化生态旅游方兴未艾，产业人才的培育是其进一步发展的基础。与此同时，应打造品牌，完善服务，满足游客差异化、个性化的需求；加强文化生态旅游资源融合，增强“互联网+”和“文化+”的聚合力；实施保护和发展并重的产业战略，活化旅游地文化与经济；顺应国家发展战略，开辟产业发展新渠道。
4.红色旅游
红色旅游近年来持续发力，所占市场份额激增，秉承讲求社会效益的宗旨，形成“政府主导、市场运作、多方参与”的多元发展模式。行业主攻的方向包括：结合当前文化发展战略，加强红色旅游示范基地建设；适当引入商业运作，探索适合游客的消费模式；结合红色旅游演艺，提高参与度，强化教化作用；运用最新科技建设红色景区数字化博物馆，丰富游客现场体验；紧跟政策导向，以发展红色旅游为契机，助推扶贫攻坚。
5.城市文化旅游
城市文化旅游对振兴文化旅游产业具有举足轻重的作用。城市不仅是文化旅游资源的聚合平台，而且是文化旅游产业的辐射枢纽，都市文化是复合多元且层累交织的，文化旅游产业发展要留出弹性空间，使都市内的多元文化得以充分展现。
6.博物馆旅游
博物馆旅游的快速发展得益于经济的繁荣和人民群众对高品质精神文化日益增长的需求，也得益于博物馆展览教育水平的提升与管理服务意识的增强，互联网背景下的“文博旅游”浪潮将持续涌现。当今，游玩向游学转变，教育功能凸显；时尚与创意并重，文创产品热销；文化与商业交织，形成不断延伸的文博旅游产业链。今后要加强对博物馆旅游的深入研究，科学指导博物馆旅游资源的开发，只有保护好博物馆收藏的文化遗产，才能实现博物馆旅游的持续性发展。
7.现代文化节庆旅游
现代文化节庆旅游是人民群众享受美好生活的典型体现，是一种老少皆宜的文化旅游模式。现代文化节庆旅游的进一步发展，需要系统化、深度挖掘现代文化节庆旅游产业中的文化资源；围绕IP打造适宜的外观环境，营造具有吸引力的营商氛围；满足旅游者的多元化内容需求和深度情感抒发需要；提升品牌IP的影响力，促进消费行为转化；与城市形象互动，与城市文化景观相统一。
8.工业旅游
工业旅游是一种工业与旅游业相互交叉的综合型专项主题式的新兴旅游活动。通过对国内外工业旅游案例的研究，可以归纳出以下几个结论：进行工业旅游开发必须深入了解当地工业的核心资源，利用创意设计产品对当地工业资源进行适应性再利用是工业旅游发展的主导动力；同时需编制工业旅游发展专项行动计划，运用各种方式整合营销工业旅游项目，打造工业旅游知名品牌。
9.少数民族文化旅游
少数民族文化旅游是民族地区经济发展的重要推动力，为我国文化旅游产业的发展做出了非凡贡献。旅游IP运用于少数民族传统文化将有助于增强民族文化的旅游吸引力和提升经济价值。同时，要促进少数民族文化资源与旅游资源的融合升级；以文化共性协调民族差异和价值利益，并作为民族稳定与创新发展的原动力；形成少数民族文化旅游完整的产业链，推动资源保护与使用的有机融合。
10.文化旅游演艺
文化旅游演艺是文化旅游产业不可或缺的重要组成部分，推动了夜间经济的出现。为了促进文化旅游演艺项目长足发展，必须把握区位优势，整合资源，打造“演艺+文化+旅游”的生态模式，主题性强、亮点突出、有文化特色的原创轻型或小型文化旅游演艺项目或将成为业界新宠。一方面，要加强政府引导文化旅游演艺产业发展，搭建标准化平台，发挥示范作用；另一方面，对消费者进行综合研究并制订对应方案，将有助于行业的进一步发展。
四 文旅融合新时代的机遇与挑战
随着文旅融合的不断深化，新兴旅游产品和业态更加丰富，文化旅游界以“文化+旅游”的模式，聚焦开发文化体验游、生态和谐游、研学知识游、红色教育游、休闲度假游、乡村民宿游、城市购物游、工业遗产游、康养体育游、中医药健康游、邮轮游艇游和自驾车房车游等专项旅游，文旅项目的扩展和中产阶层的增多为文旅产业的发展带来了新生机。2014年8月国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，文化和旅游的融合成为拓展旅游发展空间的一个重要方面，强调要坚持融合发展，打造跨界融合的产业集团和产业联盟。然而，在上述专项旅游或业态中，有的文化元素一目了然，有的则不太明晰。如何将文化元素融入这些不太明晰的旅游分支，如何在这些分支中提炼文化意义及魅力，打造名副其实的文化旅游，既面临机遇也面临挑战。在文旅产业迅猛发展的当下，创新内驱力跟不上步伐，独创性和自主性不足，行业品质与内涵亟须优化，有创意和远见的专业人员缺乏，有待寻觅与培养。在整体形势良好的局面下，文旅产业中存在的问题和不良现象也应引起业界和政府部门的关注，应加强管理，及时预防与纠正，防患扰乱大局。
（一）文化旅游发展中的不良现象
1.冒文旅之名的房地产开发
自2017年党的十九大报告提出“乡村振兴战略”以来，全国各层级共同发力，积极推动乡村建设发展，为开发乡村旅游助力。在文旅融合大潮的驱使下，文旅产业逐步成为带动中国经济发展的重要组成部分，房地产行业对文旅产业的开拓也发挥了一定的作用。但在推进乡村旅游发展以及特色村镇、生态园区、城镇文创空间打造等过程中，以及在开展主题公园和文化艺术区建设时，要警惕冒文化旅游或文化之名变相进行房地产开发，杜绝在开发建设时通过不正当手段违规获得土地所有权，破坏文化脉络和生态植被，恶化环境，以及私建奢华别墅、度假别墅、住宅区、商业建筑的行为。
2.伪造的文化旅游景区
文化旅游景区是文化旅游的重要组成部分，但近年来伪造文化旅游景区现象频出，山寨景点陆续出现，产生了一定的负面影响。有关部门在开发文化旅游景区的过程中，要注重文化景区中自身历史文化的传承与利用，切忌奉行低俗的“拿来主义”，粗劣地复制著名世界地标，避免再次出现“山寨白宫”“山寨伦敦塔桥”“山寨埃菲尔铁塔”等伪造景点。改革开放初期，国人很少出国，有的企业抓住商机，复制国外景点。然而在改革开放40多年后的今天，此举是文化自信缺失和投机取巧的体现，管理部门应严格遏制此类现象的发生，确保文旅景点的品质。
3.强迫式的文化旅游消费
生活水平的提高带来旅游市场的迅猛发展，游客群体的结构也在不断发生变化，全民旅游时代已悄然来临。日益增长的客群数量极大地带动了文化旅游消费的增长，景点、商家、旅馆、饭店、旅行社、导游等想方设法让游客掏腰包。如果遵守规则、契约和常理，无可非议，但部分旅行社以低价参团费吸引游客，尤其是将目标锁定为中老年客群，进行隐性收费，比如导游每逢景点必带游客进入景区指定商场购物，若不购物，游客会在旅行途中被刁难甚至羞辱，这种非自愿式消费不仅偏离了旅游的目的，令旅游的品质无法得到保证，而且破坏了游客的好心情。此种现象还时常出现在海外华人旅行社安排的旅行中，应注意防范。
4.过度的商业化与庸俗化
文化遗产过度商业化会引发文化、经济和社会效益之间的失衡，其对文化遗产带来的负面影响是长期的甚至是难以逆转的。例如，过度商业化的乌镇正在被商业化所蚕食，已今非昔比，商铺遍及整个小镇，庸俗的氛围淹没了原有的文化气息。诸如此类的文化小镇或历史文化街区不胜枚举。目前全国已经公布的400多家特色小镇中有多少真正具备个性和本土性？过度商业化不利于文化遗产的可持续发展，背离了旅游景区在公共文化服务中的作用，庸俗化的弥漫有损文化生态环境。如何防止文化景点和古镇旅游过度商业化，如何平衡文化传播与经济收益的关系，是有关部门亟须解决的问题。“唯门票”“唯收益”“唯市场”或可满足业主的欲望，却压抑了文化遗产乃至文化旅游的社会效益。伪冒行为、低劣产品以及旅游产品同质化现象还会带来市场泡沫化。
（二）平衡文旅发展和文化遗产保护
截至2019年7月，我国的世界遗产数量已达55项（其中世界文化遗产37项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产14项），与意大利并列世界第一。探访中国各文化遗产所在地是国内外游客的普遍向往，文化遗产是文化旅游的中坚。文化遗产对游客的吸引力呈逐年上升趋势，带动了文化遗产旅游的发展。旅游助推文化遗产中所蕴含的文化与艺术的弘扬，同时也促进了文化旅游业的发展和当地经济的增长，二者相辅相成。
文化遗产游火爆的同时，也产生了副作用。旅游有时不仅会造成文物古迹的损坏，而且可能破坏原有的文化遗产生态。这种情况在国内外都有发生，严重时还会影响“世界遗产”的荣誉。2016年6月，联合国教科文组织专家在考察威尼斯文化遗产后，指出威尼斯及其潟湖正遭受巨型游轮和旅游业发展带来的压力，建筑物缺少维护、居民背井离乡、传统工艺失传等威胁，对其现状提出了警示，并建议应基于“世界遗产与可持续旅游项目”保护范例，采取紧急措施进行整改。[26]中国也面临同样的问题。例如，被列入世界文化遗产的安徽古村落西递、宏村，既是当地居民生息之处，也是国家5A级旅游景点，社会空间里当地居民与游客交织，每逢节假日景点拥挤不堪。徽州传统建筑是学生写生的主题，这里成为诸多高校学生的写生实习基地，在此过程中，不少写生者在景区月沼湖、南湖等处涮笔，将大量含有化学物质的颜料溶入水中，严重污染水质，威胁到当地居民的饮用水安全。
文化旅游对文化遗产的“超额消费”现象是另一个棘手的问题。每逢节假日，文化遗产景点和知名博物馆人满为患，客流量爆满，滚滚人流大煞风景，游客不可能体验景点原有的氛围与宁静。有关部门采取游客限量、景点分流等措施，但尚未治本。这涉及节假日的灵活使用、文化旅游的多样化、增强保护文化遗产的意识、健全法规等更深层和更广泛的问题。文化遗产，尤其是文物古迹，没有再生性，保护文化遗产是开展文化旅游的前提。
（三）“文创热”下应关注产品品质和知识产权
文创产品作为文化旅游活动的延展，备受游客关注，也是经济收益的重要来源。国内众多文博单位相继推出各种各样的文创产品，形成“文创热”。其中，以故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆为代表的国内大型博物馆纷纷拓展文创市场资本运作方式，加速与电商合作布局，先后入驻天猫旗舰店，拓宽文创产品营销渠道，天猫已逐步成为IP文创产品集散地。一些国外博物馆亦同步做出类似的营销布局。2018年12月13日，英国大英博物馆携手天猫，宣布拓展商业伙伴关系，使其文创产品进军中国市场，在天猫开设“大英博物馆旗舰店”，推广大英博物馆IP文创衍生品。[27]
近年来，故宫博物院在旅游文创产业中发展较快，其文创产品收入由2013年的6亿元增加到2017年的15亿元，涨幅高达150%。截至目前，故宫博物院携手企业推出1万余种文创产品，年收入已超过门票收入。[28]同时，故宫博物院加强媒体营销，有的产品一度呈现“一支难求”的局面。但一些问题也随之暴露，如故宫文创产品“俏格格娃娃”因知识产权质疑而下架；天猫故宫博物院文创旗舰店推出的六色口红因造型与创意皆类似于Tom Ford而被戏称为“外观贴胶带的中国版黑管TF”。随后，故宫淘宝推出首款整套彩妆产品（含口红，亦为六色，但与天猫故宫博物院文创旗舰店推出的六色口红产品设计理念有所不同），在推出三周后，因品质等问题于2019年1月初停产。[29]上述问题不仅涉及质量而且涉及知识产权。
文创产品开发缺乏原创性，高度模仿复制情况比比皆是，且同一文博单位推出的文创产品在不同平台也存在一定的利益纷争。文创研发部门需增强知识产权保护意识，深入了解知识产权方面的法律法规，加强对生产合作方的资质审核，以原创性为主导，及时申请商标和专利，避免文创产品因知识产权不清晰、抄袭等引起纷争，不要急功近利、过度追求市场收益，要接受游客监督。
低劣同质化的文创产品遍及全国和各行业，打着文创产品的幌子，实为谋取生财之道的动机，导致国内文创产品市场鱼龙混杂，“抄袭门事件”频发，文创产品制作工艺粗糙、质量低劣、材质低廉，但出售价格不菲。景区文创产品已经形成“人云亦云”“有钱赚就好”的同质化状况，有品位、有创意、有文化艺术含量的文创产品则较少见。令人担忧的是旅游景区随处可见千篇一律的“义乌小商品批发市场模式”，售卖的旅游纪念品毫无特色可言，失去了文创产品的真正价值，有悖于游客购买旅游纪念品的初衷。因此，亟待端正文创产品的研发理念，成功的产品不仅能够展现景点的独特性，而且具有使游客追忆的纪念性，同时还具备实用性、装饰性、安全性，以及与普通商品相区别的文化艺术性。
2018年10月，腾讯首倡“新文创”理念[30]，提出以IP构建为核心的文创生产方式，以打造具有影响力的中国文化符号为目标。在这个数字技术赋能文创研发的时代，要加速传统文旅产业转型，充分利用移动互联网、大数据、云计算、AI等技术，以科技推动文创产品开发，共促文创产业实现新发展。
（四）建立科学的、独立的文化旅游统计体系
文旅融合战略实施已一年有余，文化旅游在旅游业中的占比越来越大，其社会效益也愈加显著，及时对年度文化旅游发展状况进行梳理和统计，是制定工作发展规划的重要基础。然而截至目前已出版、发表或公布的各类旅游统计资料中，尚未将“文化旅游”作为广义旅游统计中的一个专项来统计，因而缺乏对“文化旅游”数据全面系统的分析与统计。研究者只能从散见于各种出版物和报道中的数据中提取相关信息，无法全面、客观地掌握当年文化旅游的整体情况。
历年出版的《中国旅游统计年鉴》是国家文化和旅游部门总结旅游业年度发展情况的资料性汇编，如《中国旅游统计年鉴2018》从入境旅游人数、入境外国游客主要特征、国际旅游（外汇）收入、国内旅游基本情况、地方接待入境过夜游客情况、星级饭店基本情况、旅行社基本情况、A级旅游景区基本情况、旅游企事业单位基本情况等方面进行系统的数据统计。将文化旅游统计从广义旅游统计中剥离出来是新事物，而区分普通游客与文化旅游游客有一定的难度，文化旅游统计的具体项目和内容也需要制定统一的行业标准，这是一个需要国家有关部门牵头组织的大工程。文化旅游的内涵在拓展，统计数据既需要理论支撑，也需要与产业接轨，获取全面的资料信息，逐步建立科学的、独立的文化旅游统计体系，提供真实、准确、及时的年度统计报告。
（五）关注养生文化旅游和高端定制旅游两个业态的崛起
1.养生文化旅游
随着“健康养生”理念的普及，近年来文化旅游的动机和功能呈现一种由休闲娱乐向健身颐年拓展的倾向，截至2018年3月，已有73个国家中医药健康旅游示范基地建立[31]，养生文化旅游成为文化旅游中充满活力的新业态，由中医药健康旅游和康养体育旅游组成。前者注重疗养、休闲与康复，通过走访名医、理疗保健、参观药用植物园和中药老店、药膳食疗，以及游览相关的博物馆和文化遗迹了解中医药知识和文化。后者则以锻炼身体为主，如选择赴自然风光和人文环境俱佳的旅游景区徒步旅行，既可以健身，也增加了知识，还能怡情养性。徒步旅行的游客中老、中、青皆有。游客主要来自“北上广深”等一线城市以及成都、杭州等大城市，中年客群增幅明显，女性客群增长迅速，“研学徒步”越来越受欢迎。近年来在中青年客群中兴起了“环岛环湖式骑行文化旅游”和“半马&全马打卡式文化旅游”，骑行和马拉松等体育项目需要提升运动装备，进而促进了户外文化旅游的消费。
当今生活水平提高，人们希望益寿延年。同时，中青年工作和生活压力较大，喜好减压健身。因此，养生文化旅游有广泛的社会需求，市场发展潜力巨大。但养生文化旅游还处在初级阶段，中医药健康和体育锻炼的文化内涵有待进一步提升，如何与文化融合也在摸索，期望真正实现既不失文体医药乐趣，又能达到传播文化知识、修身养性的效果。
2.高端定制旅游
定制旅游在国外由来已久。定制旅游有别于传统的跟团游和自由行，而是根据游客需求，专门安排行程。国内游客对定制旅游的认知度和需求度逐年提升，高收入阶层和中产阶层为主体客户，高端定制出境旅游颇受青睐。高端定制旅游的特点主要是个性化、私密化、舒适化，服务周到，旅行定制师在了解游客想法后，为其制订方案和规划路线，提供办理签证以及行、住、吃、游等方面的服务。对旅行定制师这一新兴职业要求阅历、游历和能力三者兼备，能够为游客旅游全程提供各种深度服务。由于服务对象多为高知、高收入、高品位的中产阶层，对目的地的认知度较高，因此对旅行定制师的资质和能力要求很高。
随着旅游App的迅速发展，以及智能手机的广泛使用，目前高端定制旅游已不再局限于PC端和旅行定制师。携程、同程、途牛、飞猪、驴妈妈等App均设有“定制游”板块，可随时随地通过旅游App预订高端定制旅游产品，获取旅游目的地的各种资讯。旅游App和在线旅游（OTA）平台着力开拓高端定制旅游客源，驴妈妈推出的“极光之旅”高端定制旅游产品受到中产阶层游客家庭的喜爱；高端定制旅游服务平台赞那度通过与商家合作，了解分析中产阶层游客的旅游需求，逐步形成高端定制旅游产品的标准化。另据携程定制游及中国出境游研究所（COTRI）发布的《中国高端出境定制游报告》，高端定制亲子游市场最热，占45%[32]，可针对这一特点和其他游客的偏好，结合全球重要文化活动、音乐表演、博物馆特展、体育竞赛，以及学府考察和求学体验等拓展高端定制旅游市场。
自2018年文化和旅游部成立以来，文化旅游在摸索与磨合中发展。2019年8月国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，从供需角度出发，提出挖掘文化和旅游消费潜力的具体政策，通过推出消费惠民措施、优化旅游环境和景区、保障产品供给、发展假日经济和夜间经济、促进产业融合等，旨在促进文化旅游消费升级及经济增长。管理机构的重组、文旅新业态的形成、国民经济发展的减速和调整、国际形势的不确定性，是主管部门和文旅业界当前面对的主要挑战。文化旅游的政策、计划、项目、运营、管理都是由人来落实执行的，因此要以人为本，广聘优秀人才和加强专业团队建设是确保文化旅游业发展、壮大、成功的根本。
[1] 杨晓能，博士，上海交通大学艺术、考古与文化遗产研究中心主任，上海交通大学文博首席专家，博士生导师，侧重于艺术史、文化史、考古学、博物馆学和文化遗产等学科的交叉研究；曹贞华，博士后，中国艺术研究院副研究员、硕士生导师，研究方向为文化遗产、中国古代音乐史。
[2] 《全年全国旅游业综合贡献占GDP总量11.04%》，《中国文化报》2019年2月13日，第1版。
[3] Robert W. Mclntosh，Tourism：Principles，Practices，Philosophies，2nd ed.，Grid Publishing，Inc.，Columbus，1977.
[4] Richards Greg（ed.），Cultural Tourism in Europe，CABI，Wallingford，1996.
[5] Priscilla Boniface，Managing Quality Cultural Tourism（Heritage：Care-Preservation-Management），London and New York：Routledge，1995.
[6] Bob McKercher and Hilary du Cros，Cultural Tourism—The Partnership between Tourism and Cultural Heritage Management，London and New York：Routledge，2002.
[7] Hilary du Cros and Bob McKercher，Cultural Tourism，2nd ed.，London and New York：Routledge，2015.
[8] Milena Ivanovic，Cultural Tourism，Cape Town：Juta and Company Ltd.，2008.
[9] Dallen J. Timothy，Cultural Heritage and Tourism：An Introduction，Bristol：Channel View Publications，2011.
[10] Smith Melanie and Richards Greg（eds.），The Routledge Handbook of Cultural Tourism，London and New York：Routledge，2013.
[11] Melanie Kay Smith，Issues in Cultural Tourism Studies，London and New York：Routledge，2016.
[12] Luigi Fusco Girard and Peter Nijkamp，Cultural Tourism and Sustainable Local Development，London and New York：Routledge，2016.
[13] Richards Greg（ed.），Cultural Tourism Research Methods，CABI，Wallingford，2010.
[14] 该书认为，“广义而言，文化旅游如同人生的行旅”。参见王明星《文化旅游：经营·体验·方式》，南开大学出版社，2008。
[15] 冯翔：《欧洲旅游：关于产业发展及组织管理的全新研究》，中国旅游出版社，2009。
[16] 骆高远：《中国文化旅游概论》，浙江大学出版社，2017。
[17] 《张辉：以人民为中心的旅游，不仅仅是文旅融合这点事》，搜狐网，2019年4月2日，http：//m.sohu.com/a/305572103_771801/。
[18] 《雒树刚在2018旅游集团发展论坛上的讲话》，中国旅游研究院（文化和旅游数据中心）网站，2018年12月13日，http：//www.ctaweb.org/html/2018-12/2018-12-13-10-27-25064.html。
[19] 文化和旅游部部长雒树刚在“2018旅游集团发展论坛”上指出，旅游是生态文明建设的积极倡导者和坚定实践者。随着旅游业的发展，“绿水青山就是金山银山”“冰天雪地也是金山银山”取得了有目共睹的成就。
[20] 2013年9月，国家主席习近平在哈萨克斯坦提出共建“丝绸之路经济带”倡议，同年10月，他在印度尼西亚提出“21世纪海上丝绸之路”。
[21] 在2019年第43届世界遗产大会上，良渚古城遗址和盐城黄海湿地申遗成功，至此，中国拥有55项世界遗产，与意大利并列榜首。
[22] 2008年，有关部门联合出台针对全国各级文化文物部门实施的免费开放政策。
[23] 2013年12月30日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时对博物馆旅游做出重要指示：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来。”随后，2014年2月，习近平总书记在参观首都博物馆时再次指出：“让文物说话，把历史智慧告诉人们。”
[24] 文博单位的“夜景灯光秀”也引发了关爱文化遗产的专业人士和人民群众的批评以及对博物馆功能的深思。此灯光秀使用大量的灯光和激光投影，是否有损文物安全和存在火灾隐患？灯光秀是否植入商业宣传？夜间拥挤的游客是否导致潜在的人身安全灾难？
[25] 2019年3月，全国政协第十三届二次会议开幕会结束后，国家文物局局长刘玉珠亮相“部长通道”时的讲话。
[26] 2016年6月，联合国教科文组织专家在第40届世界遗产大会上通过了对威尼斯调查报告，报告中提及“旅游业的高压正威胁着突出的普遍价值（OUV）”。
[27] 《大英博物馆借力天猫扩大授权合作范围与周边创新》，人民网，2018年12月13日，http：//world.people.com.cn/n1/2018/1213/c1002-30465822.html。
[28] 《2019中国文旅十大趋势报告发布》，搜狐网，2019年5月25日，http：//www.sohu.com/a/316405493_160257。
[29] 《故宫“俏格格娃娃”被指侵权 官方：已全部退款返厂》，网易财经，2018年3月24日，http：//news.163.com/18/0324/01/DDKJ8AOM00018AOR.html。关于Tom Ford的争议见《故宫文创背后的秘密与隐忧：紊乱的架构体系已不匹配于市场发展》，搜狐网，2018年12月16日，http：//www.sohu.com/a/282227593_100175948。故宫淘宝于2019年1月5日晚在其官方微博公告故宫淘宝系列彩妆因品质等问题全线停产。
[30] 《腾讯程武：构建新文创生态 打造中国文化符号》，中国日报中文网，2018年8月2日，http：//caijing.chinadaily.com.cn/2018-08/02/content_36694532.htm。
[31] 原国家旅游局和国家中医药管理局于2018年3月16日公布了第一批73个国家中医药健康旅游示范基地名单。
[32] 《携程定制游及COTRI中国出境游研究所：中国高端出境定制游报告》，搜狐网，2019年5月17日，http：//www.sohu.com/a/314715976_169814。