促消费畅通双循环，软价值创造新需求
万博新经济研究院院长 滕 泰
大循环与双循环的背景和挑战
提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的国际背景，一是中国经济的特定发展阶段，二是逆全球化的挑战。从中国经济发展阶段来看，中国经常项目顺差自2015年的5500亿美元逐年下滑，目前稳定在4000亿美元左右，这个顺差减少的趋势还将长期持续，中国经济的体量和发展阶段决定了我们未来的增长主要靠内需拉动。外部挑战主要是来自美国政府的逆全球化挑战，美国把中国作为战略竞争对手这件事情已经很难改变，所以未来贸易战还会持续，科技战还会继续升温。
在这样的背景下，所谓“循环”，一定是供给能创造需求、需求也能创造供给，如果由于外部原因出口受阻或来自外部的供应链受到冲击，内部大循环不能中断。但是，大循环为主体并不意味着出口转内销，而是要继续扩大改革开放，比如中国每年出口的服装高达300亿件，如果不继续扩大改革开放而让这些商品在国内市场消化是不可能的，外循环越畅通，内循环质量越高。
从中国经济国内大循环来看，也面临着疫情之后的经济恢复不平衡的挑战。提出促进国内大循环的大前提是未来经济增长的重点要靠内需，内需重点要靠消费。但消费恢复过缓是制约国内大循环的关键堵点。从2020年看，尽管社会消费品零售总额三四季度已经转正，但全年仍为负增长。
2019年，中国经济增长结构中投资贡献了31%，净出口贡献了11%左右，消费占GDP的贡献是57.8%。受2020年疫情的冲击，预计2020年中国经济能够保持1%～2%的正增长，但多数靠投资和出口拉动，其中投资拉动贡献80%以上，净出口拉动贡献20%以上，消费对经济增长的贡献从2019年的+57%变为负贡献。这样扭曲的增长结构很难持续，因而对畅通国内大循环是不利的。
促消费上行，解决双循环的真正堵点
面对疫情冲击，欧美等国家的经济扩张政策大部分都是围绕扩大消费展开，而我国却习惯性选择扩张投资作为主要政策工具。上述政策和决策差异，既有决策认识的原因，也有背后的体制惯性原因。
比如，欧美等国家经济增长动力结构中，消费占比80%，自然会选择给居民发钱刺激消费这样的政策；此外，尽管欧美等国基础设施出现老化，但是无论是从其国家层面，还是地方层面，都没有以选项目、审批项目、上马项目为核心的投资机制。相比之下，我国虽然2019年投资在经济增长中的贡献已经下降到31%，但是以报项目、选项目、上马项目为核心的预算和决策体制惯性还是很大的。
可以设想，在中国从宏观层面通过3.75万亿的地方专项债搞投资这样的决策是很顺理成章的；但若想通过3.75万亿的资金给中低收入者发钱、刺激消费提案，恐怕就很难；反之，欧美等国家的决策体制下，虽然决策给居民发钱很容易，但要通过一个上万亿规模的基础设施投资计划，恐怕也很难。
对此，我们一方面应充分认识到我们在扩大投资方面有相对于欧美国家的决策体制优势，同时也应该结合中国经济新的发展阶段特征，认识到只有长期形成最终消费，让经济依靠市场自身的力量循环起来，才能真正实现稳增长等可持续的“六稳、六保”政策目标。
有学者和决策部门认为，只要疫情后社会秩序恢复正常，消费增长就能自然恢复。从2020年二季度以来的6个月的消费数据来看，貌似没有那么简单。疫情不仅减少了人们的收入，造成不少中小微企业和个体工商户经营困难，而且改变了人们对未来就业和收入预期，全社会的边际消费倾向大幅降低，如果没有足够力度刺激消费的政策出台，消费靠自身的力量自然恢复还是有很大挑战的。
首先，财政政策稳消费的重点应该放在增加居民收入或消费补贴上，既要稳定老消费，更要鼓励新消费。
用发钱、发消费券的方法可以稳定老消费。对老消费的刺激政策，应该着力于给中低收入者增加收入：假定给6亿月收入1000元左右的人群发钱或消费券，只需要2020年地方专项债规模的1/3，即1.2万亿，就可以人均2000元，每个家庭6000元到1万元，必然会极大地刺激国内消费的增长。
在刺激新消费方面，以5G手机、新能源汽车等代表的新消费，不仅符合未来经济结构升级的方向，而且上下游产业链长、乘数效应大，也可安排一定的消费补贴，同样可带动万亿以上的新消费增长。
其次，货币政策来看，应该把重点放在提高居民边际消费倾向、降低储蓄方面，应尽快推动全面降息。
毫无疑问，消费的下滑和恢复缓慢主要是因为疫情对人们的收入和出行造成影响，但疫情冲击下没有及时降低存款利率、变相鼓励储蓄，也是造成消费恢复缓慢的主要原因。从储蓄情况看，2020年上半年，中国的居民储蓄连续几个月上升：央行发布的数据显示，2019年底全国住户居民存款总额达到了82.14万亿人民币，而截至2020年上半年，住户存款总额已高达90.47万亿，半年时间增加高达8.33万亿元！这还不包括非金融企业存款增加的5.28万亿元——若再不大幅调低存款利率，居民储蓄偏好还会增加、消费倾向进一步降低，不但难以形成最终消费拉动的经济增长动力结构，而且消费将成为中国经济恢复的短板。
据了解，存贷款基准利率未调低的原因是“保护存款者的收入”。存款者的利息收入对于类似日本这样的老龄化富裕人口结构，是居民收入和消费支出的重要组成部分；而对当前中国6亿月收入只有1000元的人口而言，其存款利息收入占比较小，用“保护存款者收入”这样的理由让货币政策作茧自缚，结果只是保护富裕阶层，鼓励储蓄，进而打击消费，并非适合当前中国经济情况的正确决策。
当然，降息是十分重要的总量政策，除了有利于稳消费，还要考虑其他受影响的各个方面。总体来看，在全社会平均利润率大幅下降、通货紧缩、人民币持续升值、资本市场相对低迷的大背景下，无论是为了降低企业融资成本，改善企业盈利，还是为了推动消费复苏，改变中国经济增长的结构性不平衡，全面降息都应该是中国货币政策首选和必选工具。
软价值战略创造新需求
面对挑战，很多企业家勇于从自身找原因，每次都通过加强内部管理、提高资金使用效率、千方百计降成本来寻找出路，这本身虽然没有错，但面对外部环境的巨大变化所带来的冲击，仅靠内部挖潜维持生存是不够的，必须考虑战略转型。面对时代巨变，战略转型不是练内功，而是创造新需求，寻找创新和价值创造的新方向。
根据这些年做研究、做股权投资的经验，结合与数百位各行各业企业家交流的切身体会，我深深感受到大部分企业所遇到的创新与转型难题，归根到底都是不能深刻认识这个特定阶段的经济背景的重大变化，因而跳不出原有的思维模式和商业模式的问题。
这个历史阶段有很多经济背景的重大变化，但是所有变化带来的对企业最直观的影响都体现在市场上——传统制造业和服务业的供给过剩不可逆转，只有创造新需求才能带来新的成长机遇。
通过近三年对几百家创新和转型企业的案例分析，我们发现——无论创新的方向突破还是成功的转型战略，都不仅是从管理上“练内功”，都必须以发现或创造新需求为前提。
在走过快速工业化和快速城镇化之后的特定经济阶段，新需求方向主要不是重复满足基本物质需要，而是追求高品质生活的精神需要：农产品不仅仅要满足温饱的生理需要，还要满足绿色、环保等精神需要；在传统消费品领域，除了消费品的物质价值，通常还有背后的历史、文化、品牌故事所带来的社交满足感，以及追求美、时尚和社交的需要；对于智能手机、电脑等电子消费品，80%以上都是软件的价值，硬件价值不足20%……这些制造业中的研发、设计、品牌等的“软价值”的创造，与知识、信息、文化娱乐、高端服务的软价值创造遵循同样的规律，与其物质部分的价值创造规律则完全不同。
事实上，很多传统农业、传统制造业和传统服务业的转型难题，虽然表现形式各有不同，但是本质原因都是盯着早已饱和的老需求，在不断萎缩的老市场里进行竞争，结果越挣扎陷得越深。那么，“软价值创造新需求”是不是这个时代所有行业都适用的方向和方法呢？
从财富创造的本质来看，所谓农业，就是利用动物和植物的繁殖和生长规律来创造财富；所谓工业，主要是在对物质运动规律的认知基础上，用各种物理化学方法加工自然资源。如今，无论是农产品，还是工业产品，其中越来越多的价值都是“研发、设计、品牌、流量、体验”等软价值，在知识产业、信息产业、文化娱乐产业、高端服务业等软产业，其价值主体更是软价值——新时期创造新需求的本质是“用人类的创造性思维满足人们的精神需要”，这就是我们提出的软价值创新方向与转型战略。
在一次国务院常务会议专家咨询会上，我曾用两个案例说明软价值战略转型的重要性：奔驰的前总设计师曾说，他们卖的不是汽车而是艺术品，只是它会跑——按照这样的软价值理念造汽车，奔驰公司能长久不衰；特斯拉卖的也不是“跑的快”，而是环保、时尚和智能化等软价值。会后总理点评说：“以前我们创造财富主要靠自然资源，今后主要靠人的资源；以前创造财富主要靠劳动，今后主要靠智慧。”
总理能够用如此通俗的语言，一句话精准地阐明软价值创造的内涵，让我感到十分惊诧！因为这些年在很多场合谈到“软价值”，人们自然地把它混同于“软实力”——这其实是完全不同的两个概念：“软实力”是美国政治学教授约瑟夫·奈提出的政治学概念，具体是指一个国家的外交、文化上的吸引力；而“软价值”则是个经济学概念，指一个产品或服务中所包含的研发、设计、创意、品牌、流量、体验等非物质价值，是我2006年以来在多部专著中提出并逐步完善的一个经济学概念。
那么，如何能把新时期“软价值创造新需求”的原理让新经济企业和转型企业理解，进而推动更好地创造新需求呢？我们从几十个行业、国内外几百个企业的创新与转型案例中归纳出五个方面的“软价值创造新需求”的原理，叫作“软价值五行战略”：一是如何提高研发创意的有效性，即软价值的“有效研创”原理；二是如果不能创造相应的认知群体，新需求就是零——不同行业的认知群体和流量创造原理；三是“体验价值”创造新需求；四是软价值的多元、弯曲实现路径，也就是商业模式创新问题；五是以“软价值创造”为核心的企业创新与转型，需要相应的人才、组织和激励机制的保证。具体欢迎读者阅读本人关于软价值创造的相关拙作。
不过，即使不了解软价值战略也没关系，因为“条条大路通罗马”。一方面，实践探索总是走在理论前面；另一方面，好的实践探索也需要上升到理论高度才能在社会上大范围推广。在没有软价值原理的情况下，很多先进企业早就从实践中发现了软价值创造与管理的新方法：比如，华为公司20年前就从IBM引进了可以极大提高“有效研创”的IPD产品研发战略；海尔集团的张瑞敏先生多年前提出了与软价值原理高度吻合的“人单合一”“创客模式”等量子管理组织模式等；谷歌发明的OKR激励考核办法从2015年以来就风靡全球，包括中国的高科技公司……所有这些先进管理方法，背后都有同样的原理和逻辑：软价值的源泉不是自然资源，而是人们的创造性思维！因而，围绕管理创造性思维的软价值创造方法所需要的管理提升也不是传统的降成本、提高管理效率，而是彻底的人才、组织和激励机制的革命性变革。一旦企业家们跳出原有的思维框架，更多从管理创造性思维和满足精神需求的软价值规律出发，一定能引起更系统、更深刻、更广泛的创新和转型战略思考，并引出更有价值的实践探索！
2020年，遭受疫情冲击后，中国的投资、出口迅速恢复增长，而消费却迟迟不能恢复到疫情之前的水平，甚至全年消费负增长——这恐怕是改革开放四十多年来的第一次。如何提振消费，是中国新时期畅通大循环的关键问题。在这样的背景下，我们提出“软价值创造新需求”的原理，既是新时期企业创新与转型的利器，也是引领中国经济走出产能过剩、需求不足的“新需求经济学”。从结构上看，中国经济经过四十多年高速增长，总体上是比较普惠的增长，各个行业、各个地区、不同层次的企业都搭乘了中国经济高速增长的列车；而下一个40年的增长，恐怕是不平衡的增长——只有那些掌握“软价值创造新需求”原理和方法的企业，才能搭上未来新时期增长的快车。