第一章
旅游分享行为的研究概述

第一节
旅游分享行为：含义、主体、媒介与内容

尽管目前直接从字面上匹配到的关于分享行为的研究尚不多，但它实际上并不是一个全新的研究领域。旅游分享行为是一个整合的概念，包括分享主体、分享媒介、分享内容等多个子领域。许多已有的研究成果，如网络口碑、用户生成内容、虚拟社区、知识共享、社交媒体等都与本书的研究主题相关。因此，本书除了以分享行为作为文献搜索主题，还将网络口碑（eWOM）、在线评论（online review）、消费者生成内容（consumer-generated content）、用户生成内容（user-generated content）、虚拟社区（virtual/online travel communities）、知识共享（knowledge sharing）、社交媒体（social media）等作为文献搜寻线索，以充分了解旅游分享行为这一领域的研究现状。

互联网改变了消费者的行为习惯，信息搜寻、互动、分享等成为消费者行为模式的重要组成部分。互联网时代的到来，促使消费者的行为由传统的AIDMA模式转变为AISAS模式。其中，搜索与分享体现了互联网对人们消费行为习惯的改变，信息的流动不再是卖家向买家的单向传递，主动搜寻信息以及多主体之间的信息流动成为常态。移动互联网的兴起深化了这种常态，用户与企业、用户与用户之间的互动及沟通越发频繁，用户不仅主动感知信息，还成为发布信息的主体。SICAS模式由此产生，用户感知信息（sense）进而产生兴趣并形成互动（interest & interactive），主体之间建立联系并相互沟通（connect & communicate），产生购买行为（action），进行体验分享（share）。基于网络信息的AISAS模式与SICAS模式都以分享作为整个行为的终点，且对分享内容关注不再仅仅是信息类的也包括了消费体验。消费体验分享在体验经济时代已是非常普遍且重要的现象。博客、维基百科、虚拟社区、社交网站等社交媒体的发展给消费者创造了一个提高话语权的消费环境，当消费者意识到自己愈发能够控制价值链环境时，他们渴望证明自己能力的欲望得到满足（韩小芸等，2011），从而促使他们越来越多地通过社交媒体分享消费信息与消费体验。比较经典的如虚拟社区的发展，互联网的出现促使全世界的虚拟社区激增，越来越多的人加入各种主题的虚拟社区，虚拟社区成员的参与行为成为学术界的研究焦点。每个个体都以不同的方式参与社区活动，有些人为了寻求信息帮助，有些人则渴望向社区其他成员分享自己的知识。这些需求促成了虚拟社区发帖、浏览帖子等行为。随着互联网技术的发展，虚拟社区成员的参与行为进一步扩展，涵盖了浏览、跟帖、发帖、发表图片、发站内信、发布或参加投票、上传文件、音频视频共享、建设个人空间等活动。

旅游消费者行为作为消费者行为学的一个重要子集，分享旅游体验更是十分普遍的行为，甚至成为青年一代不可或缺的行为习惯之一。互联网与社交媒体的飞速发展，特别是移动技术与应用的快速兴起为旅游者的分享行为提供了广阔的舞台。正如Schwabe和Prestipino（2005）所指出的，旅行前交换旅游信息、旅行后分享旅游经历的方式极大地影响了青年一代的旅游行为，网络旅游虚拟社区已经成为他们旅游行程的必要组成部分。

一、旅游分享行为的含义

1．知识共享

旅游分享的本质是知识共享行为。旅游者分享旅游信息、旅游体验、经验的行为事实上是知识共享的一种表现方式。在阐释旅游者分享行为的含义之前，有必要说明什么是知识共享以从中析出旅游分享行为的要素。学术界对知识共享的界定颇有争议。如Usoro等（2007）认为知识共享是一种沟通交流的过程，在这一过程中，两个或两个以上参与者就提供与获取知识进行沟通交流。一些学者则认为知识分享是一种输送／传送行为，通过这个行为人们从他人那里获得知识（Bock et al.，2005；Ryu，Ho & Han，2003）。此外，有学者从知识共享的转化过程理解知识共享行为。Hendriks（1999）认为，知识拥有者通过编码、展示及描述将知识具体化、外部化；与此同时，知识重构者通过学习、阅读及解释内部化知识、吸收知识。也有学者直接从交换理论的视角来解释知识共享。在此种观点中，知识共享被认为是一种交换，个体通过提供个人经验和知识以获得经济和社会利益。虽然对知识共享的定义并没有统一的结论，但从多种定义中不难看出知识共享的一些要素。第一，就行为主体而言，应该包括两个或两个参与者，这保证了共享过程的互动性。第二，就过程而言，知识共享是一个沟通交流过程，在沟通交流中必然发生行为主体的交互或互动。当知识拥有者进行分享时，知识接收者必然通过学习阅读等行为与其有所交集，甚至通过咨询、讨论等行为与其产生互动。第三，就行为结果而言，它促成了知识在不同个体／团体之间的传输，知识分享者还可能因此获得经济或社会利益。知识共享行为所包含的这些要素事实上也是旅游者分享行为所具备的，因此对旅游者分享行为的界定应考虑这些要素以确保对其含义的全面理解。

2．旅游分享行为

传统媒体时代，由于传播技术的局限性，旅游者大部分是在行程结束后通过照片或赠送纪念品、当地特产等方式向熟人叙说其旅游经历或者向熟人提供有用的旅游信息。随着网络的普及与社交媒体的广泛使用，旅游者——特别是中青年旅游者通过各种社交媒体进行旅游分享。并且，旅游者可以在旅游过程中也可以在旅游结束后进行分享。总体而言，旅游者的分享主要包括两种内容：一是与旅游地信息相关的知识性分享；二是与旅游者自身旅游体验相关的情感性分享。

其一，信息类内容分享。目前学术界对信息类内容的分享行为给予了不少的关注，也取得了丰硕的成果，这些成果大部分集中在旅游虚拟社区研究领域。互联网的出现推动了虚拟空间用户的互动与知识共享行为，各行各业的使用者加入虚拟社区分享他们的知识，虚拟空间成了知识的仓库。通过这些虚拟社区，成员可以分享他们的意见以及搜寻信息。信息分享是虚拟社区基本行为之一，信息包括意见、建议以及对他人所提问题的回答等。信息分享不是单方的，它包括在各个团体里的信息交换。此外，信息分享在网络社区完全是一种自愿行为。已有研究表明，这种自愿行为取决于个体的“亲社会”态度以及组织的所有权规范。

其二，体验类内容分享。通过社交媒体分享的不仅仅是知识，还包括旅游体验。旅游体验可以被定义为：“个体对与其旅游活动开始前、过程中、结束后相关事件的主观评估和感受”（Tung & Ritchie，2011）。体验是个人的，并取决于个体如何感知特定的旅游地与产品（如旅游目的地、旅游吸引物，住宿等）（Munar & Jacobsen，2014）。旅游体验分享不仅包括诸如度假产品特性（价格、天气状况、其他吸引物）等知识方面的分享，也包括在网上通过照片、表情符号、言语等方式表达对度假产品特征的情感、想象和幻想等（Baym，2010）。社交媒体不仅为旅游体验中的旅游产品、意义传播提供了新的渠道，也为旅游者的情感传递提供了平台。如Ito（2005）对日本青年的调查发现，他们通过手机传送照片来分享彼此的情感体验。

虽然本书为了论述方便将分享内容分为两种类型进行阐述，但在实际分享行为中，分享内容并非限定于某种类型。相反地，分享内容可以包括整个行程记录也可以是突出部分行程，可以是单纯的描述自身旅游经历，也可以是向他人提供信息的旅游攻略，还可以是两者兼而有之。并且，不同的分享内容有不同的表现形式。与信息相关的分享一般通过文本形式进行（如博客或评论类），而与体验相关的分享更多通过在网络上创建和分享音频或视频类的内容来实现；通过手机发送的照片或短片则被看作是一种新式的明信片。其中，视频类内容的创建者更经常是为了乐趣，而发布文本类内容的旅游者主要是为了传递信息（Stoeckl，Rohrmeier & Hess，2007）。

根据文献梳理，本研究将旅游分享行为界定为：旅游者在旅游过程中或旅游结束后通过某种或多种社交媒体平台展示自己的旅游体验或向他人提供与旅游目的地相关的信息，并与浏览者产生互动的行为。这种行为同时对分享者与浏览者产生影响。更具体地说，旅游分享行为包含以下4个方面：

①分享行为主体。特指正在进行旅游活动或已经结束旅游活动的旅游者。他们在旅游过程中或旅游结束后进行分享行为，并就分享内容与浏览者产生互动。

②分享内容。正如前文所述，可以包括整个行程记录也可以是突出部分行程，可以是单纯的描述自身旅游经历，也可以是向他人提供信息的旅游攻略，还可以是两者兼而有之。

③分享媒介。本研究特指基于现实人际关系发展起来的移动社交平台。

④分享过程与结果。强调分享行为过程中分享者与他人的互动性，即展示旅游经历与提供信息等行为都不是单方的，而是双方行为甚至多方行为，且他们会就分享者的经历或信息进行沟通交流从而达成互动。就结果而言，正如知识分享促成了知识在不同个体／团体之间的传输，旅游分享行为也能达到此种效果。例如，其他人（特别是潜在旅游者）吸取了分享者提供的信息、经验并借此制订自己的旅行计划；而分享者通过分享行为也可能获得非物质上的收益，如分享互动带来的愉悦感。

二、分享行为主体研究

对分享行为主体的研究主要集中在两个方面：主体分享前因研究与主体身份特征研究。

1．主体分享前因研究

分享前因包括旅游者分享的动机与影响因素。

（1）促进分享的积极动机　动机对通过社交媒体分享信息、知识或经验的行为有很大影响。个人动机来自于个体为实现某种目标而产生的一系列需求。根据Wang Youcheng等（2002，2004）学者的研究，旅游虚拟社区成员存在四种基本需求：功能性需求、社会需求、心理需求与享乐需求。功能性需求是指为完成某种具体活动而参与到特定社区中；社会需求是通过建立信任、形成联系、互动沟通等与其他成员形成社会关系；心理需求包括社区归属感、社区认同等；享乐需求主要针对成员在虚拟社区参与过程中的享乐体验。此外，Gretzel和Yoo（2008）通过观察旅游评论撰写这一行为发现了自我提升需求。从学者们的研究成果不难发现，虽然主体的需求是变化且不断深化的，但基本上反映了两种类型的需求，即与自我相关的需求和与社会相关的需求。相应的，来源于需求的个体动机也包括自我相关的动机和社会相关的动机。因此，对社交媒体分享行为的研究区分了个人相关和集体相关期望（Hsu et al.，2007）。与个人相关的期望容易导致自我中心型的动机，即与自我相关的动机；与集体相关的期望则容易产生与社会相关的动机。

①与自我相关的动机。与自我相关的动机包括信息需求、自我发现需求、享乐需求等。其中信息需求来自用户从虚拟社区中获取知识和分享信息的需求；自我发现需求则是一种基于个人身份形成的需求而产生的内在动机。享乐需求是旅游者进行分享行为的重要动机，Gretzel和Yoo（2008）指出评论撰写者的三种动机之一是享乐需求；Yoo和Gretzel（2011）的研究也发现美国游客作为UGC生产者，大部分受利他和享乐动机的影响，享乐动机意味着更高的社区参与行为。与自我相关的动机还包括获得尊重和认可，增强社会联系，强化自尊，享受线上活动带来的愉悦以及增强合作等（Baym，2010；Gretzel & Yoo，2008）。

此外，Chang和Chuang（2011）指出，一些与自我相关的动机和维持／提高社会资本（以社会互动、信任、身份认同、互惠等形式存在）有关。不少学者将个人动机与社会资本结合起来探讨其对知识共享行为的影响。Wasko等（2005）从个人动机与社会资本两个角度分析电子实践社区中个人动机和社会资本对知识贡献的影响，个人动机包括声誉和乐于助人，社会资本变量主要包括中心性、承诺、互惠等因素；类似地，张鼐等人（2012）探索了虚拟社区社会资本和个人动机的影响，其中社会资本包括结构性、联系性、认知性三个维度，个人动机包括个人声望与利他精神。人们在社会网络中共享自己的专业知识获得别人的认同，个人声望得到提高，个人声望的提高进一步促进其共享知识的意愿。Park等人（2014）同样验证了个人声望在知识共享中的作用。拥有较好的网上活动经验，经常参与虚拟社区活动的用户一般都具有较强的意愿参与知识共享（Chen et al.，2009）。值得注意的是，虽然诸如声望、社会地位等社会认可对旅游者分享有很大的促进作用，但不同的旅游者对其的重视程度并不一样。Munar和Jacobsen（2014）对斯堪的纳维亚人的研究发现，尽管在社交媒体网站上有内嵌的奖励系统与排行功能让旅游者炫耀他们的旅行专长，但日益重要的社会认可对他们来说并不是一个普遍的分享动机，只有10%的被试者承认分享体验是为了获得社会认可。

②与社会相关的动机。与社会相关的动机主要来源于个人的一系列社会需求，这些需求可以追溯到个人把自己看作是组织成员一分子这一需求。因此，与社会相关的动机大部分与乐于助人、利他精神有关，如帮一个社区达成它的目标或继续运营（Hsu et al.，2007）。旅游者撰写评论的动机包括帮助旅游提供商或帮助其他旅游者最小化决策风险（Gretzel & Yoo，2008；Munar & Jacobsen，2014；Wu & Pearce，2016）。总而言之，虚拟社区相关研究识别了与社会规范、利益、目标等有关的共享参考框架，通过分享旅游经历，旅游者表现出一定的利他行为。值得一提的是，社会相关的期望通常与自我相关的期望相联系。如，在网上帮助他人可能会给分享者带来一种自我效能感，被认为好的资源提供者也可能提高个人在团体里的地位。

（2）影响旅游分享的因素　影响旅游分享的因素可细分为人格特质与个体认知两个方面。

首先，人格特质方面的研究。虽然自我相关动机与社会相关动机具有较强的解释力，但从根源上讲，一个人的行为与其人格特质息息相关。自我相关与社会相关的动机均可能与人格特质有关，因此，对动机的研究不能忽视人格特质的作用。相关研究已经证实了人格特质对知识共享的影响，例如Matzler等人（2008）考察了令人愉快、责任感以及开放性三种人格特质在知识共享中的影响，结果表明这三种人格特质都正向影响着知识分享行为。Walsh等人（2004）则提出了集中人格特性，指出有责任分享信息、乐于助人、喜欢交际的消费者偏好进行口碑传播。就旅游分享而言，人格特征也是影响旅游分享与否的重要因素（Yoo & Gretzel，2011），如外向和开放型人格的旅游者更愿意撰写旅游博客。

其次，个体认知方面的研究。知识共享行为受到自我效能、感知关系、互惠规范、信任等个人和环境的多要素影响（Chen & Huang，2010）。其中，自我效能是构成个体能力（制定决策并采取行动应对未来状况的能力）的重要部分。自我效能与预期结果相互作用影响着个体认知，从而影响个体行为。就通过社交媒体进行体验分享的旅游者而言，自我效能主要指旅游者使用社交媒体的能力。相关研究表明，除了性别、年龄、收入、国籍、教育等人口特征（Gretzel & Yoo，2008；Wang & Fesenmaier，2003；Yoo & Gretzel，2011）会影响社交媒体的使用外，用户使用电子设备的能力也是一个重要因素（贾衍菊，2017）。Hsu等人（2007）的研究表明，对使用电子媒介的自我效能持有高感知水平的旅游者倾向于积极的行为结果预期；反之，则倾向于消极的结果预期。对行为结果的预期反过来影响个体行为，因此，在用户有能力使用社交媒体的基础上（即自我效能水平足够），对分享行为所导致结果的预期影响着旅游者的体验分享。通常，当结果超出知识分享的代价或者结果一如预期，那么旅游者会倾向于参与分享。

（3）阻碍分享的消极动机　虽然有不少因素推动着分享行为的进行，但并不是所有人都愿意在网络上分享旅游经历或旅游信息。发布信息的成本以及对提供信息的担忧使得网络上对信息的消费比信息的分享更多。事实上虚拟社区里最常见的角色是所谓的“潜水者”，他们只浏览别人发布的帖子却不发布任何信息。可以说，潜水是弱关系网络中一种常见的消极参与，许多虚拟社区都属于弱关系网络。潜水这种消极参与行为并不利于虚拟社区的发展，因此在考察促进分享行为动机的同时，学者们也探讨了阻碍分享的因素。

与提高声望相对的，害怕丢面子损害声望是妨碍分享行为的重要原因（Ardichvili et al.，2006；Usoro et al.，2007）。怕丢面子的人担心他们所分享的信息可能不准确或他们的贡献可能不重要，从而阻碍了他们的分享积极性。Chang和Chuang（2011）也指出，如果分享者分享的内容不可靠那么他们的声望可能会受到影响，因此如果没有回报来补偿分享者的代价，他们的分享意愿就会降低。时间成本、担心个人隐私泄露以及组织归属感低也是他们“潜水”的主要原因（Preece，Nonnecke & Andrews，2004；Stoeckl，Rohrmeier & Hess，2007）。此外，成为社区成员时间不够久也是其中一个原因，社区成员是从观察者一步一步发展成为积极成员的。当有新成员加入虚拟社区时，他们更多的是先观察社区的相关活动，然后随着他们访问次数及观察行为的增多逐渐转变成积极参与交流的社区成员。当参与行为越来越多时，参与行为会正向影响用户对虚拟旅游社区的归属感，从而促成信息、知识分享（Qu & Lee，2011）。类似的，Wang和Fesenmaier（2004）的研究也表明，随着成员关系的发展，社区成员的主要关注点会从搜寻信息转移到提供信息。他们开始积极地回答问题、分享体验以及向他人提供情感支持。

2．主体的身份特征

分享行为主体的身份特征也是学术界关注的重点，什么样的人会参与到分享行为中来，他们具有什么样的身份特征，不同的身份特征对分享内容有什么样的影响，都是学术界关心的课题。

Jensen（2008）对Virtual Tourist社区的研究发现，分享帖的受欢迎程度与其撰写者的旅游体验密切相关，且撰写者要具备审美观与丰富情感。Lee等人（2011）对Tripadvisor社区评论发布者身份特征的分析也发现，有价值评论的发布者通常是那些旅游经历丰富、积极参与评论的社区成员。类似的，Liu和Park（2015）的研究也表明评论发布者的声誉及对自我信息的揭露影响着评论的有用性。此外，这些成员的年龄、性别不存在规律性，即人口统计特征不影响评论的有用性（Lee et al.，2011）。虽然人口统计特征不影响分享内容的有用性，然而年龄、教育程度与收入水平却显著影响着旅游者的分享意愿。Rong等人（2012）的研究发现教育程度与收入水平更高的人更乐意分享旅游体验与搜寻旅游信息。此外，年轻一代更容易受用户生成内容影响，年轻人比老年人更喜欢在网上搜寻旅游信息、分享旅游体验（Rong et al.，2012）；他们更愿意在自己的社交平台分享用户生成内容，而不是在有商业性供应商介入的网站上分享（Murphy，Gil & Schegg，2010）。

Arsal等人（2010）分析了旅游虚拟社区成员类型及其所发布的用户生成内容对他人旅游决策的影响。根据分享帖中所表达出来的与旅游目的地相关信息识别出四种类型的社区成员：一是经验丰富的旅游者（分享帖中提及他们到过该旅游目的地），他们在交通、货币、地方安全、行程计划、目的地信息等方面对浏览者有较强的影响力；二是目的地居民（分享帖指出他们住在该目的地），他们在餐饮、住宿方面更有影响力；三是潜在旅游者（分享帖中表达了他们想去该目的地）；四是未知成员（没有体现出对目的地的熟悉与否或者表达出相应的旅游愿望）。潜在旅游者与未知成员属于被前两种成员影响的群体。

学术界不仅研究虚拟社区成员真实的身份特征，也关注他们的虚拟身份。相关研究表明，虚拟社区成员通过与其他成员在兴趣爱好上的积极互动而获得强有力的“虚拟身份”认同，社区成员的参与行为及互动对他们自身的生活产生了显著影响，他们成了如同家人、朋友一样的参考组（Preece，Maloney-Krichmar & Abras，2003）。

3．文献述评与研究问题析出

首先，动机与需求是相联系的，动机来自需求。需求是个体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。促进分享行为的动机来源于个体的需求，在动机驱使下完成分享行为满足相应的需求；类似地，抑制分享的动机同样来自需求，区别在于在该动机的驱使下完成某种活动将无法满足需求。

如果从需求的角度来看体验分享这一行为，动机在某种程度上是由需求走向满足的一种途径。当通过完成这一行为而获得了个体预期的结果，迎合了个体的需求，那么个体将更加满足，对旅游体验的感受也可能更加深入，从而强化旅游体验。因此，在分析分享行为对旅游体验的影响途径时，有必要考虑个体的分享动机。

其次，从现有研究看，对分享行为主体动机（包括积极动机与消极动机）的研究更多的是集中在各种虚拟网络社区。然而，大多数网络社区属于弱联系的关系网络，在这样的关系网络中成员之间的情感联系不多，且几乎没有面对面的联系。而本书更关注基于现实人际关系的媒介平台上的分享，这些平台相对于虚拟社区而言属于强关系的网络。网络环境与现实环境的差异性，可能会导致动机在不同环境下有所差异。因此，本书也将对分享者的分享动机进行探讨，以解析在强关系网络里的分享动机与弱关系网络里的分享动机是否有所区别。

三、分享行为媒介研究

通过向其他人分享自己的旅游经历从而在社会地位、个人声望等方面得到肯定是多数旅游者的共识，由此促成了旅游分享行为的普遍性与广泛性。随着传播技术的不断发展，旅游分享行为也由口口相传、信件（明信片）传播、电子传播逐步演化为如今的网络传播。传播技术的进步改变了分享行为的媒介，进而改变了分享内容、分享模式等。关注分享行为的媒介是研究分享行为不可或缺的一部分，对媒介特性的清楚认识有利于更好地理解旅游分享行为。本书研究基于现实人际关系延伸的移动社交平台上的旅游分享行为，移动社交平台是社交媒体的子领域，因此本节主要从起源、定义、类型、特性等方面梳理社交媒体与移动社交媒体的相关研究。

1．社交媒体的起源与定义

（1）起源　“social media[注]”一词出现在20世纪90年代，2008年开始在全球流行起来。社交媒体起源于以互联网为载体的新媒体，媒体的新与旧是相对于其出现的时间而定。根据出现时间的先后，媒体可分为三种类型（Levinson，2011）。第一类称为“旧媒体”，包括电视、报纸和杂志。这种类型的媒体是一种由上而下的控制性做法，他们由专业人士制造与管理。第二类是“新媒体”，包括邮件、网站、在线留言板、网络聊天室等。由于互联网技术，“新媒体”在时间和空间上超越了“旧媒体”。第三类是“新新媒体”，即社交媒体，包括博客、微博、维基、照片分享网站、视频分享网站、网络论坛、社交网站、互联网社区等。在社交媒体中，用户通过分享链接或故事积极地参与到内容的生产中，甚至可以成为自媒体；而在传统媒体中，人们所能接触到的信息一般都是由掌握着信息流的编辑决定的，人们被动地接收这些信息。

社交媒体最早的雏形是虚拟社区，因此，旅游学术界对社交媒体的关注几乎都是从旅游虚拟社区开始的。随着网络技术的进步，社交网络应运而生。社交网络为人们提供了一个网络空间，人们可以在空间内上传照片／视频、写日志，并且可以通过“熟人的熟人”寻找其他用户，扩大社交圈。社交网络里相互关注的用户可以随时且实时的阅读对方的更新信息。虚拟社区与社交网络都具有聚集性和社交性，两者都属于自媒体。自媒体是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供和分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径（Bowman & Willis，2003）。自媒体使大众由“旁观者”变成“当事人”，自主地创造属于自己的内容，经由网络传播出去，形成了自己的社会化网络。

（2）定义　虽然学术界对社交媒体的研究日益增多，但仍缺乏对其定义的统一界定。目前主要存在两种观点：一是将社交媒体视为基于互联网的技术平台，这也是主流的观点；二是将其看作是一种网络服务。

大部分学者从技术平台的视角来界定社交媒体。Mayfield（2008）在《What is Social Media》一书中将社交媒体定义为：一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。该定义强调社交媒体的用户参与性，指出了社交媒体的核心。Mayfield认为，社交媒体是人们对工具、平台的统称，借助这个平台，人们可以自由地分享意见、经验、观点。Kaplan和Haenlein（2010）则定义社交媒体为：一组让人们在虚拟网络中创造、分享、交换信息的应用平台。他们认为，社交媒体是一种网络应用，该应用的内容产生方式是用户生成内容；同时，该应用建立在Web2.0基础上，可以让用户传播并与他人交流自己的内容。林恒（2013）认为，社交媒体指的是提供给人们编写、评论、分享、讨论与互动的网络技术与网络平台。基于以上定义，社交媒体最大的特点是以用户社交网络为基础，让每个用户能够根据自身的喜好创建内容，并以多种形式呈现，包括文本、音频、视频、图片等，进而实现人人深度参与信息的创造与传播。

也有一部分学者从网络服务的视角定义社交媒体。如Abrahams等人（2013）认为，社交媒体是一系列提供分散式的用户层面的内容创作、社会互动以及公开性的成员关系的网络服务。类似的，Kim等人（2010）认为社交媒体是赋予个体创造、分享、搜寻内容以及与他人交流合作的互联网服务。社交媒体具有七个功能区块，包括身份、对话、分享、在场、关系、声望与群组（Kietzmann et al.，2011），它让用户从消极的内容浏览者转变为内容生产者。随着个体分享意见、观点、知识以及其他内容，他们同时也在和其他有类似需要、兴趣或问题的个体创建并维持联系。

（3）述评　虽然社交媒体的定义存在不同的界定视角与叙述方式，但从这些定义中不难看出其中的共同点。首先，社交媒体是一系列基于互联网的技术平台，它包含着多种让消费者能够在网上进行浏览、撰写、发布网络日志、添加标签等行为的技术应用。其次，正是它所包含的各种应用以及基于互联网的特性，将消费者的角色从信息的被动接收者转变成信息的主动创作者，让参与、互动、分享成为社交媒体行为的重要组成部分。最后，用户的参与、互动、分享进而推动了虚拟社区成员之间关系的建立与维持，群组得以建立并发展。在这样的关系互动中，成员的虚拟／真实身份得到认可，声望也在各种参与行为中得到提升。由此，本研究认同社交媒体为一系列基于互联网的技术应用平台，在这个平台上人们可以创作并分享与某个主题或兴趣相关的内容，与他人进行交流互动，形成虚拟关系群组。

此外，这些通过社交媒体创造出来的内容包括各种各样的在线信息资源，这些资源被消费者创造、传播、使用，以让每个人都了解相关产品、服务、问题等信息。特别是在旅游业，通过社交媒体分享旅游体验、信息已然成为一种行为习惯。越来越多的旅行者接触到这一集体性智慧，这不仅会对旅游企业和旅游目的地的市场营销产生很大挑战，也会对旅游者的体验产生影响，这也是本研究的主要内容之一。

2．社交媒体类型

社交媒体有多种类型，目前对社交媒体所包含的网络应用并没有正式统一的类型划分。如有学者将社交媒体分为五个类别：博客（Blogs）、社交网站（SNS，如Facebook和Google+）、内容社区（content communities，如YouTube和维基百科）、电子网络论坛（e-Forums）以及内容聚合类（content aggregators）。也有学者认为社交媒体包括一系列广泛的网络口碑论坛，如博客、公司主办的论坛、产品或服务评级网站、互联网论坛、包含数字音频、图片、电影和照片的网站以及社交网站等。Abrahams等人（2013）则对社交媒体进行了更为细致的分类，包括公共论坛、公共邮件列表、维基、虚拟社区（社交网站），公共新闻组、用户的产品评论、游客评论、用户贡献的新闻文章、博客、分众分类等。

我国常见的社交媒体平台包括论坛、博客、微博、社交网站、维基类、视频类、点评类社区、内容社区以及即时通信类应用等。就弱关系平台而言，博客是众多旅游者进行旅游体验分享的平台，也是人们形成目的地印象与获取旅游信息的重要来源，以及制定旅行决策的重要参考。通过博客，旅游者可以分享旅游体验，潜在旅游者也能搜寻并回应别人的体验（Chen，Shang & Li，2014）。相对来说，旅游博客是一种收集丰富、真实、自发的目的地旅游体验反馈的有效且低成本的分享方式；同时能帮助管理者和市场营销者更好地理解游客对旅游目的地的态度。随着移动互联网的发展，用户步入了时间碎片化、信息碎片化的时代，用户随时随地获取信息、分享信息的需求越来越强烈，即时通信类逐渐成为当下的主要沟通平台，如通过微信、QQ这类强关系社交平台进行交流是满足用户分享需求的重要方式。

3．社交媒体特性

社交媒体具有以下特性：参与性、互动性以及超越时空局限性。

（1）参与性高　社交媒体具有高度参与性，它激发了用户主动搜寻或分享信息的热情（林恒，2013）。信息接收者转被动为主动，根据自己的兴趣定制感兴趣的内容，还可以在社交媒体自主发布内容。这样的媒体属性保障了用户的高度参与性。用户不仅是内容的评论反馈者，也是内容的创造者，并且这两种身份可以随时进行转变。社交媒体的出现打破了传统媒体的格局，推动了互联网向开放式的信息协作网络的变革（吴小坤，2011）。

（2）互动性强　传统媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社交媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，从而实现交流互动。当用户接收到信息时，可以对其进行编辑和加工，并且通过自身的关系网络传播给好友；当另一用户接收到信息后，可以与之进行探讨，用户与用户之间的互动性增强。此外，对以社会关系网络为基础的社交网络来说，社交媒体具有较强的社交特征，这种基于现实或者基于信息纽带的社交特征，进一步加强了社交媒体的互动性。

（3）超越时空局限性　互联网彻底地改变了社会互动的范围、边界以及互动机制，它为个体不受时空限制地进行沟通交流提供了平台（Chang & Chuang，2011）。基于互联网技术发展的社交媒体同样不存在时空局限性。

从时间角度看，社交媒体实现了用户之间互动交流的实时性。通过各种移动设备（如智能手机），用户可以在任何时间段浏览、搜寻信息或创造、传播相关内容。这种实时性对分享行为大有裨益。可以说，新媒体与移动技术的发展增强了实时分享体验与同步交流的可能性，旅游者能于不同的时间维度在网络上创造并分享他们的旅游经历。

从空间角度看，社交媒体以其信息化特征改变了传统物质性地点的局限性。它通过创造一个虚拟空间将用户聚合在一起就某些话题进行讨论、交流、分享彼此的意见、建议、经验等。用户不再需要真实在场，通过相关设施设备（互联网、电脑、手机、各种社交媒体应用平台等），可以轻易地实现虚拟性在场。研究表明，即使旅游者在外旅游，他们通过发短信、传照片／视频、发邮件或在网站上发布信息等行为可以获得一种与家里实时互动的感觉（White & White，2007）。

4．移动社交媒体及其特性

移动社交媒体是基于移动互联网与移动终端的在线社交媒体，在移动终端上人们可以更加及时地获取信息、分享信息、进行社会交往。本书所研究的移动社交媒体特指以实名制交往为主的强关系网络平台，如微信、QQ。它们除了具有社交媒体的高度参与性、互动性与超越时空局限性，还具备熟人交际性与强时效性。

（1）熟人交际性　多数虚拟社区、论坛均是采用匿名交友的方式，社交主体之间互不认识也不需见过面，构建的是一个匿名的虚拟社交圈。而移动社交媒体更加强调基于用户真实信息建立的人际网络。这种基于实名制建立的网络比起虚拟社交圈更有信用保障，也更具黏性，它将碎片化的用户以更稳固的关系链串联起来，更利于互动交流的开展。移动社交媒体的熟人交际性正是基于这种实名制而获得的。诸如微信、QQ等移动社交平台的关系网络几乎都是从熟人交际圈发展起来的，往往是在现实人际交往中有过互动的个体。通过移动社交媒体的使用，熟人之间的互动性增强，其情感黏性在各类社交媒体中是最大的，属于人际交往的强关系链。当然这并不代表移动社交上不存在弱关系链。多数移动社交应用软件都会提供基于地理位置的“搜索附近好友”或“摇一摇”功能，从而在熟人交际的基础上可以向外拓展交际圈。

总体而言，移动社交媒体大部分是以熟人交际为主，同时提供向陌生人拓展社交领域的可能性。微信、QQ的发展也从初期的强关系社交发展成包括亲密朋友、同事、关系疏远的朋友等在内的强关系与弱关系网络并存的社交媒体，但其内在社交属性强于评论类网站。虽然强弱关系并没有统一的划分标准，但普遍被认可的是强关系在情感交流上更有影响力，弱关系则更能体现认知或信息方面的影响。换言之，强关系社交媒体更重视情感的联结与互动，其次才是信息的传播；弱关系网络则相反。本书认为就社交媒体上的社会关系而言，实名制（特别是基于线下人际关系发展的）、双向互动以及强调情感联结（而非信息传播）是强关系网络的重要判断维度，这些也是“朋友和家人”这类强关系网络所体现的特征。基于此，博客、微博、评论类网站、虚拟社区等均属于弱关系网络，微信、QQ、Facebook则属于强关系网络。

（2）强时效性　移动社交媒体的传播有赖于移动终端的迅速发展，智能手机等移动设备的普及不仅为信息传播提供了有效的渠道，也极大地增强了信息传播的时效性。智能手机、平板电脑等移动终端的可随身携带性给信息传播带来了极大的便捷性，用户可以随时随地获取或分享信息。这种超强的时效性让用户之间的互动交流真正实现了超越时空局限性，实现了虚拟与现实的无缝对接。

5．社交媒体对旅游分享行为的影响

互联网从根本上重塑了旅游相关信息的散布形式以及人们计划消费旅游产品的方式。社交媒体更是影响着旅游的方方面面，特别是在信息搜寻、决策行为以及通过社交媒体与其他消费者进行互动、分享度假体验等方面。

首先，社交媒体的使用为旅游者分享旅游体验提供了便捷的平台，为旅游者节省了时间与成本。Wang和Fesenmaier（2004）指出，个体在对待信息与沟通技术时有所不同，一些希望通过这些技术的使用获得愉悦和娱乐，另一些则更多与技术带来的效率与效果有关，如在计划假期或分享假期体验上能够节省时间和成本。

其次，社交媒体的使用推动了旅游分享行为的进行。新媒体通过各种内嵌的奖励系统或排行榜激发用户的分享行为，鼓励他们发布高质量的内容，将使用者由被动的受众转变成积极的创造者。正如Munar（2010）所指出的，社交媒体技术更倾向于鼓励人们进行分享而不是关注用户隐私或者控制用户分享的内容。

最后，社交媒体通过分享行为影响着旅游者的旅游体验。博客、虚拟社区、维基百科、社交网络、YouTube、Flickr等社交媒体网站协助消费者发布、分享他们的旅游评论、意见以及个人经历，他们所分享的内容进一步成为服务其他人的信息。与此同时，随着旅游者使用社交媒体描绘、重建、重温他们的旅行经历，互联网也不断地更新着他们的旅游体验。旅游者通过社交媒体进行分享不仅能创造有意义的旅游体验（Wang，Park & Fesenmaier，2012），也能通过旅行后分享积极经历提升旅游者的积极体验，减少消极体验，从而促成更积极的总体评价（Kim & Fesenmaier，2017）。此外，在社交媒体上分享旅游照片有利于旅游者和朋友交流，进而维系并促进社会关系（Munar & Jacobsen，2014），在这个过程中，移动设备起着重要作用。研究表明，使用智能手机与外界分享实时感受能增强游客从休闲体验中获得价值，提高自尊感，加强与朋友的关系，提升整体休闲体验（Kirova & Thanh，2019）。

文献述评：从上述文献梳理可以看出，社交媒体的参与性、互动性与超越时空局限性等特征让它成为旅游者分享体验的最佳平台。特别是QQ、微信等移动社交应用的广泛使用让旅游者在整个旅游过程的前中后都可以分享与旅游相关的信息、感受等。在记录与分享的过程中，旅游者重温着自己的旅行。通过自我的感受升华与他人的互动讨论，不断调节着已获得的体验水平或层次。这也是本书将分享行为限定为通过移动社交媒体进行分享的主要原因，这种类型的平台熟人交际性与超强时效性能更强烈地影响旅游体验。因此，在分享媒介的选择上，将其界定为具有实时分享反馈功能且兼具移动性能的移动社交媒体，包括微信、QQ等。

四、分享行为内容研究

用户发布的帖子、撰写的评论、上传的视频等，称之为用户生成内容（user generated content，UGC）。学术界对旅游者用户生成内容的研究主要集中在两个方面：一是用户生成内容的信息价值；二是用户生成内容的影响。

（一）用户生成内容及其信息价值

1．用户生成内容

互联网与社交媒体的发展，让用户由以前的被动接受信息转变成积极的创作者。他们所创作出来的内容是事实、观点、印象和情感的混合物，以及有依据或没依据的趣闻、体验甚至传闻。很长一段时间用户生成内容的概念被认为与网络口碑（eWoM）的概念类似，因此被互换使用。虽然这两个概念有相似之处，但用户生成内容不同于网络口碑。UGC与eWoM反映了消费者主导的营销交流渠道，都是非商业倾向的。两者的区别在于：内容是被用户创作出来还是仅仅被传播开来。用户生成内容是被创作出来的，具有原创性；而网络口碑指那些被用户传播开来的内容，也包括对专业创作内容的传播。目前大部分针对用户生成内容的研究都是基于将它视为口碑交流的一种形式，探索其非商业性质对可信度的影响，以及进而对消费者决策行为的影响。

2．信息价值

Web2.0应用的快速发展推动了各种酒店、旅游目的地、旅游服务等领域的用户生成内容的产生。相应的，越来越多的旅游者通过互联网制订旅行计划。然而，网络信息海量存在、信息来源多种多样，经常导致信息超载。相关研究表明来自亲人朋友的口碑对决策行为有重要影响，而社交媒体给这种口碑相传带来了更多的机会。通过社交媒体，旅游者既是信息寻求者也是信息提供者。旅游者根据自己的亲身经历提供的信息、分享的体验，成为其他旅游者的可靠信息源。

相对于一些往往带有宣传偏向的门户网站信息，来源于旅游者分享的用户生成内容（UGC）更具价值。UGC信息具有即时性、完整性、个性化（Schwabe & Prestipino，2005）以及客观性、有效性（O’ Connor，2008），能让信息搜寻者通过阅读游记、评论等专注于自己想要的信息（Gretzel & Yoo，2008）。此外，比起营销组织，旅游者分享的内容信息对其他旅游者的影响更大，因为旅游者更愿意相信之前的旅游者，他们分享自己的体验并被假定这些体验是真的。Casaló等人（2011）对西班牙知名旅游虚拟社区成员采纳其他成员建议的行为意向研究也发现，信任影响感知有用性，感知有用性、信任又影响态度，感知有用性、信任、态度共同影响采纳意向。还有不少学者的研究也表明，旅游者对其他成员生成的UGC存在感知信任，认为其更客观公正，从而对旅游决策计划的影响更为显著（Vermeulen & Seegers，2009）。总体而言，内容新颖（Chen，Shang & Li，2014）、评论正面（Tsao et al.，2015）、有吸引力（Hsiao，2013）、信息准确、相关以及可靠（Chen，Shang & Li，2014；Filieri & Mcley，2013）的信息更容易被采纳。正是基于用户生成内容信息的这些特性，促使其对旅游目的地、旅游企业、潜在旅游者等产生了显著的影响。

（二）用户生成内容的影响

1．对旅游目的地／旅游企业的影响

一方面，旅游者分享内容给旅游目的地／旅游企业的营销带来了好处，是企业管理者评估销售状况、服务质量的有效方法之一。如，旅游博客作为用户生成内容的重要组成部分，具有交互性强的特点有利于旅游目的地的营销推广。Marchiori（2012）采用准实验方法，讨论了游客对旅游目的地在线交流信息的感知，并指出公众舆论是目的地声誉建立和管理的有力支持。此外，学者们探讨了在线评论对旅游产品销售、预订的影响。如，Ogut和Tas（2012）调查了星级评定和消费者评级对酒店房间销售额和价格的影响，他们发现消费者评级与价格之间存在积极联系。Cezar和Öğüt（2012）同样研究了在线评论对酒店预订的影响，结果表明价格和评论量与在线销售之间均存在联系。Ye等人（2009）利用携程旅游网上的顾客评论与酒店信息数据构建了回归模型，解释了网络口碑对酒店房间预订额的影响。两年后，他们采用相同的数据获取方法，得出了更量化的结论：游客评级增加10%，则酒店的在线预订指数增加5%（Ye，et al.，2011）。

另一方面，旅游者的体验分享内容还会对旅游企业的营销真实性起监管作用。Nyahunzvi（2013）指出，旅游者在分享其旅游体验时，对旅游目的地形象的叙述是挑战该目的地固有形象的一个有用且节约成本的工具；Stepchenkova和Zhan（2013）的研究也表明了目的地营销组织与旅游者分享内容所体现出来的目的地形象是不一致的。旅游企业对目的地的推广广告或营销信息必须公正、准确、真实，否则旅游者根据自己真实体验而撰写的博客或用户生成内容将有可能暴露出这些信息的虚假性。综上，UGC的重要性不仅促使在线旅行服务商们（Online travel agencies，OTAs）采取各种激励方式鼓励用户发表高质量的评论（Liu et al.，2019），也启发旅游目的地管理组织进行目的地形象网络宣传时应重视用户生成内容（Deng & Li，2018）。

2．对潜在旅游者的影响

（1）影响信息搜寻与决策行为　信息分享与信息搜寻是相对的行为。旅游者分享的内容是潜在旅游者的信息来源，对潜在旅游者决策行为产生了包括旅游意向、购买决策、目的地选择等多方面影响。Gretzel和Yoo（2008）分析了在线旅游评论的使用与影响，他们的研究表明在线旅游评论对游客的住宿决策影响较大，且性别和年龄这两个人口统计特征对这种影响起调节作用；在线评论对旅游线路选择的影响则不明显。Vermeulen和Seeger（2009）讨论了网络评论对消费者决策制定的影响，结果表明消极和积极的评论都能强化消费者对酒店的感知，其中积极的评论能提升消费者对酒店的态度。Wanga（2012）对300多名博客参与者的调查研究表明，旅游博客影响阅读者对目的地的感知形象，从而影响他们的行为意向。类似的研究指出，旅游博客内容的趣味性、易读性等特征影响旅游者的行为意向（Chen，Shang & Li，2014）。总体来说，比起营销组织，非商业性质的分享内容对潜在旅游者影响更大。具体来看，经验丰富的旅游者在交通、货币、地方安全、行程计划、目的地信息等方面对浏览者有较强影响力；目的地居民在餐饮、住宿方面更有影响力（Arsal et al.，2010）。Liu（2019）等人进一步探究了旅游分享如何引发潜在旅游者的旅游意向，发现低自尊以及对体验分享者的羡慕都会引发潜在旅游者对目的地的访问意愿。

虽然学术界目前广泛认可旅游者的用户生成内容对其他潜在旅游者的决策行为影响比企业、营销组织等的广告信息更大；然而Hautz等人（2014）的研究发现，用户生成内容的这种优势是相对的，至少对视频分享这一种生成内容来说是这样的。他们发现，对于低技术质量的视频，视频来源是用户则会对信任产生更强的积极影响，进而影响消费者的行为意向。对于高技术质量的视频来说，视频来源并不会影响观看者的信任程度。

（2）影响预期旅游体验　旅游者分享内容不仅能成为其他潜在旅游者的可靠信息来源，也能影响潜在旅游者对旅游目的地的预期体验。潜在旅游者可能根据网络上呈现的内容形成对目的地的印象（Marlow & Dabbish，2014），他们通过收集更多的当地细节性信息，产生外部线索，从而影响他们对目的地意象或品牌形象的看法。并且，正向的在线评论会提高他们的期望值（Mauri & Minazzi，2013）。

五、分享行为研究述评

通过上述文献回顾，不难发现通过社交媒体进行旅游分享已然是一个普遍的现象，学术界对此也进行了广泛的研究。特别是近几年来，对旅游领域用户生成内容、网络口碑、在线评论、社交媒体等的研究日益增多。然而，尽管分享这一行为已经成为旅游学术界的研究焦点与前沿问题，但现有的研究仍有很大的发展空间。

首先，就分享媒介而言，大部分研究，特别是国内研究所选取的平台工具属于弱关系网络。然而随着微信、QQ等移动社交的发展，越来越多的旅游者倾向于通过这些移动社交平台随时随地分享旅游体验，而不愿意花费太长的时间在虚拟社区里进行篇幅较长的分享。目前对通过移动社交平台进行体验分享的研究为数不多，如果只选取弱关系网络平台的分享者作为研究对象，就很可能无法全面地认识旅游分享这一行为。并且就旅游的社会联系属性而言，通过基于现实人际交往关系的移动社交平台进行的分享，更能体现旅游的这种动机，也更契合旅游者进行分享的初衷——告诉身边的朋友自己的旅游经历（姑且不论是否具有炫耀性质）。此外，除了关注分享媒介的强关系链特性，本文还关注分享媒介的移动性。正是这种移动性让旅游者可以随时随地地分享旅游体验，实现互动。因此，本研究将视角集中在通过移动社交平台进行的旅游分享。

其次，就分享过程而言，现有研究更多的是探讨旅游行程结束后旅游者的分享行为；较少研究关注旅游活动进行中的分享行为。事实上，现在大部分旅游者都会在旅游过程中拍摄照片，并在当时或在旅游行程中的空闲时间（如候车、坐车等交通时间）通过微信、QQ等移动社交平台分享照片及有篇幅限制的文字感受。这一行为让同一社交网络里（包括虚拟与真实的生活环境）的其他成员能够了解分享者的状态并对分享内容做出反馈，与分享者进行互动。在这样的互动中，大多数分享者能够获得愉悦感并影响旅游体验，因此本研究关注旅游活动进行中与结束后的旅游体验分享行为。

再者，就分享的影响而言，现有研究多数集中在分享内容的信息价值，分享内容对旅游企业／目的地营销或产品销售的影响，以及对旅游者行为决策的影响。部分学者探讨了分享内容对预期体验，特别是对目的地形象的影响。甚少有研究从反身性[注]的视角研究分享行为可能给分享者本身带来的效用问题，特别是对分享者自身体验的影响。而正如李淼、谢彦君在《以博客为舞台——后旅游体验的建构性诠释》一文中所言：“这个过程（向他人展示旅游体验）不仅仅是一个炫耀或沟通的过程，更是一个体验强化与体验建构的过程。”因此，剖析分享行为对分享者旅游体验的影响是很有必要的。这既是对旅游主体研究领域（旅游者的体验研究）的一个补充，也是对分享行为研究领域的一个拓展。

综上，在移动社交媒体时代，研究强关系网络移动社交平台旅游分享行为具有很好的学术价值与实践意义。首先，通过移动社交平台进行旅游分享已经成为当今旅游者的行为习惯，学术界有必要对此类旅游分享行为进行全面系统的研究，以增益旅游消费者行为的相关理论发展。其次，这类分享行为由于分享媒介的强关系特性与网络空间拓展性，具有很高的用户黏性与口碑传播性，能够影响旅游目的地、旅游企业等服务供给方的营销效果。对这类行为进行深入探讨，不仅有助于对当下旅游消费者行为特征与心理特征的理解，也有助于旅游服务供给方对服务方式与产品质量的改进。