1.3 电商文案创意策划与写作要求

文案策划与写作已经成为一个非常成熟的职业，很多人都在做文案。然而，为什么有的文案备受追捧，而有的文案却无人问津呢？关键在于创意。会策划、会写文案的人很多，但能将文案写得有特色、有创意的不多。如果无法做到有创意，写出来的文案很有可能就是鸡肋。

1.3.1　找差异，实现与大众的差异化

经典的、优秀的文案必定是与众不同、独具一格的，而写出这种文案的关键就是实现差异化。差异化是文案策划与写作应坚守的首要原则，一个文案要想打动消费者，首先必须有区别于同类文案的核心点，避免出现随大流、盲目模仿的情况。

当所有人都在围绕某一个或几个常规话题策划和写作时，很难写出经典的、令人惊叹的文案。这个时候，如果文案人员仍在这几个点上琢磨，即使绞尽脑汁也不会太出众。其实，在遇到这种情况时，不妨换个角度来写，寻找不同的东西，从差异化入手。

所谓的差异化，就是要通过文案表达出产品的差异点，这就要求写作者独辟蹊径，写大众很少，甚至没有关注的点，与竞品所提出的观点、渲染的功能实现差异化。比如，某款手机的文案在各大电商平台都是围绕卖4298元，这个时候有一平台说，如果在本平台购买同时免费赠送1年的碎屏险，这就突出了该平台文案与其他平台间的差异，这也会成为消费者在该平台购买的理由。

再比如，策划一个与牙膏有关的文案，大家首先想到的是围绕清洁牙齿这一功能来写，但这是一个非常普通的点，明显没有足够的吸引力。可以说，只要是写清洁的，无论怎么写都很难脱颖而出。因为早已经有很多清洁类的经典文案出现，这些已成为行业的标杆，后来者很难超越。如果换个角度来思考，避开清洁这一功能，转而写牙膏可以辅助缓解某些牙龈问题（须通过国家标准、行业标准的功效评价），那么，就很容易引起关注，至少可以获得有牙龈问题的这部分人的关注。

当然，这里所说的差异化，不是哗众取宠，更不能颠倒是非。文案中提到的具有差异性的产品宣传点，应实事求是。

文案人员要寻找差异点，然后围绕这个差异点进行合理凸显，就很容易写出富有创意的文案。

可见，在文案策划和创作中，策划人员和协作人员必须胆大心细，打破常规，跳出常规思维的束缚，从多角度、多层面寻找差异化。同时，结合目标受众的需求，让差异化需求变为特色需求。

1.3.2　抓定位，明确圈定阅读群体

衡量一个文案是否能吸引消费者的注意力，非常关键的一个标准就是目标群体定位是否明确，即要明确文案是针对谁而写的，应满足对方什么需求。

任何产品都是有受众目标的，要明确主要买家是哪个群体，比如，玩具主要卖给儿童，保健品主要卖给老人，互联网理财产品则主要面向年轻一族。既然产品有明确的目标受众群体，那么产品的文案也必须明确消费者群体。

在策划与撰写一篇文案前，首先要了解消费者群体，这是很关键的一步。否则目标用户看了半天，也没有看出这个文案的内容和主题，那么对方也就没有兴趣继续去阅读下文了。因此，文案必须要明确给谁看，确定目标群体，针对目标群体撰写。

对于电商而言，不同类型的平台定位的目标消费人群不同；即使是同一个平台，在大促（大促销）期和非大促期的文案定位类型也会不同。

确定目标阅读群体，最有效的方法就是分析产品，分析消费者需求，并对消费者与需求有关的心理、行为特征进行总结和分析。

1.3.3　提炼卖点，突出产品优势

电商文案是属于最直接的销售型文案，它应该最直观地展示出产品的卖点，继而让消费者产生购买欲望。文案是为产品服务的，最终目的是对产品进行宣传和推广，因此，在策划与写作文案时需要紧紧围绕产品，并对产品优势进行提炼、凸显和强调。

例如，某黄金饰品文案是“投资保值必备 传统但不单调 戴出不一样的味道”，如图1-7所示。

该文案十分精准地提炼出了黄金饰品的卖点，而且将“投资保值”这一最大卖点放在首句。黄金类的产品有很多卖点，但投资保值无疑是最大的卖点，也是消费者最关注的卖点。因为大多数人买一款黄金饰品不仅仅是为了佩戴，同时还想要保值。该文案就恰到好处地抓住了卖点，凸显和强调了产品价值。

对产品卖点提炼的过程，其实就是归纳、总结产品优势的过程，只有将产品优势最大限度地凸显出来，才能促使消费者对产品有清晰的认识，产生购买之心。很多文案，单纯从策划、写作的角度来看做得非常好，然而却无法打动消费者，原因就在于脱离了产品，或者没有提炼出准确的产品卖点。

从这个角度看，提炼卖点，凸显优势，是文案策划和撰写的核心，必须让消费者在看到文案后知道为什么要选择这个产品，而不去选择竞争对手的产品。

文案应清晰地呈现产品独特卖点，给目标用户选择购买的理由。在这里所说的独特的卖点并非是一些漂亮的广告语，而是产品独一无二的特色之处。卖点是用户最关心的部分，卖点是否符合用户的购买需求，决定了用户能否把产品列入备选之中。所以卖点要放在文章前面。

1.3.4　用词精准，表达生动

做出有创意的文案，光有点子是不够的，还需要通过正确的方式将其表达出来。一个优秀的文案人员会灵活利用文字，在产品与买家之间架起沟通的桥梁，通过这座桥梁使产品走进买家的内心，引起买家的强烈共鸣！

打开一些电商品牌店铺，满眼都是各种各样红红绿绿的促销文字。这些文字往往有两个缺点：第一，用词不准确；第二，语言表达生硬。

在表达方式上比较成功的文案，都十分讲究用词，只用寥寥数语就能迅速吸引消费者。

在这方面，美的空调也做得非常好。当所有空调企业都在文案中绞尽脑汁突出自己的空调使用寿命长、外观时尚、省电时，美的空调却不按常理出牌，根据季节，推出了“总有一种温暖等你回家”的文案。

“回家的路，无论是穿越丛丛山林，还是飞跃广袤蓝天；无论是风霜雨雪，还是晴天旭日；这段路程，都会是温暖的旅行。”

用温暖的回家旅程，来比喻空调化解冬季带来的寒冷，这样的文案获得了不少掌声。

文字修饰是让文案更具活力、更受读者关注的重要方面，好的文采可以为文案加分。

1.3.5　语言简明扼要，通俗易懂

文案是为产品做宣传，其受众是普通大众。想要让人们看得懂，并对产品有所了解，就要在语言上做到简明扼要，通俗易懂。

通俗易懂的语言要比专业术语更有吸引力。语言通俗易懂首先就表现在平民化上，平民化的文案就是要与消费者保持一致。当然，这里主要是指语言风格要平民化，在语言的表达上要平和，更要有生活气息，但切记不可生搬硬套，也不能冗长拖沓。最好的方式就是借助老百姓的语气来说话，当然还要进行恰当的修饰，否则会让语言显得直白无逻辑。

产品内在的东西，可以运用通俗的语言来表达，这样可以让产品介绍不至于显得拗口难懂。此外，想要通俗易懂，文案应尽量避免使用古文，还要避免使用生硬的词汇和冷僻字。而在表达上，文案应该越简单越好，要让目标消费者一看就懂，这样才是文案要达到的目的。

比如：电商平台在主推数码类商品的时候可用“潮酷智能，发烧科技范+满千减百”；主推超市商品的时候可用“超市好货，囤就现在+超市满198减100”；主推母婴商品的时候可用“母婴大牌，萌力全开+母婴用品满399减100”；等等。

用最快的方式、最直接的语言传递一个完整信息，是电商时代下的营销出路。从优秀的文案中，很容易看到产品的定位、创新以及特色服务。

另外，还要善用短句。使用短句的好处是，可以让文字形成层次感，也便

于版面设计师来构思，同时让用户的认知更直接。比如，在描述苹果的时候，不能说“这是一个脆爽可口、红润有光泽、吃一口就停不下来的苹果”，而要变成“苹果的绝杀技？一、脆爽可口，二、红润有光泽，三、吃一口就停不下来”。这样变成几个短句就显得非常有层次感，读者就会按照层次来阅读和分析，如果再配上图，文案马上就会生动起来。

很多人将“通俗”理解为“浅显”，但其实不然，并非所有通俗的东西都是浅显的，产品某些深刻的内涵，也可以通过通俗易懂的语言传递给消费者。

1.3.6　结构完整，给人以一气呵成之感

文章思路是文案写作很重要的一点。在写之前，要先理清自己的思路，弄明白自己要表达什么，侧重点在哪，不要为了文章篇幅，东拼西凑的，让人不知所云。有人感觉有很多话要说，那就要强迫自己，挑一个思路最明确、自己最想说的，然后将脑海中关于该思路的东西集合起来。

文案想要有吸引力，需要有完整的结构，才会给人以一气呵成之感。这就好比在看一部电影或者一本小说时，从一开始导演或作者就已经安排好了伏笔，做好了铺垫，交代出了关键的人物或者情节，随着导火索被点燃，矛盾展开，然后事情一步步发生。这样的逻辑顺序是不能被打乱的，如果打乱了，除非导演和作者有极高的水平，否则难以吸引人们观看或阅读。

因此，文案结构要完整，每一句话之间要有一定的逻辑关系，主次鲜明，重点突出，这样才能吸引人。

那么，电商文案通常有哪几种结构呢？一般来讲有4种。

（1）抑扬式

抑扬式结构是微信文案布局常用的一种手法，这一手法通常包括两大形式：欲扬先抑和欲抑先扬。在具体运用时通常是二选一，选欲扬先抑，还是欲抑先扬，基本上就确定了这篇文案的整体基调。

欲扬先抑是为了更好地突出褒扬，而欲抑先扬则恰恰相反，则是要突出贬义，不过后者运用较少，因为在文案中通常是赞扬一个东西，而不是去贬低。如图1-8所示是欲扬先抑写作结构的示意图。

（2）穿插式

穿插流动（穿插式）结构是记叙类的文章常用的一种布局方式，这种布局可以使文章的内容更加丰富，超越时空的限制，让观点、思想和情感实现大幅度转换。这种谋划安排篇章结构的手法就是穿插流动式布局的具体体现。

穿插流动的手法，是插叙的一种特殊用法。具体的操作方法为，在叙述过程中，确定以某种事物或者思想、情感为主线后，插入一些与情节相关的内容，对文章做一个有效补充，使内容信息更丰满，更具有可读性。如图1-9所示是穿插流动这一手法在文中的具体体现。

构思穿插流动式布局时，最好先确定文案的主题、营销对象，产品的类型、特性、优势等。然后，再根据选择的素材，采用“片段式情景”穿插串联：先交代物象，引出一个故事，接着评析故事，再穿插另一个故事，引导出文章的主题，最后照应开头。

这种方式要求必须能选择几个生动的、典型的场景，然后将它们有组织地串联起来，共同表现一个主题。

（3）并列式

并列式较为简单，对文章的逻辑关系没有太高的要求，只要将想要表达的各个部分分别叙述，平铺直叙即可。这种布局一般要求文案有多个主题，或者只有一个主题却需要从多个方面进行论证，且各方面不分主次，相对独立。如图1-10所示为并列式布局这一手法在文中的具体体现。

运用这种布局方式，可将各个部分处理得很有条理，将一个问题从不同角度、不同侧面阐述透彻，更有利于读者阅读和理解。

（4）对比式

对比式顾名思义即文章由两部分组成，且两部分分别代表两种截然相反的观点。在构思这样的文章结构时，一定要注意必须有正反两方面，两者能形成鲜明的对比，且经过对比，可突出正确的一方面，从而印证文案的主题。

对比结构通常用在议论文中较多，常规的写法是针对需要论证的内容话题，先从正、反两面分析问题，然后提出解决问题的对策，或者分析两者的关系，最终给出自己的看法。

用示意图来表示这种结构见图1-11所示。

1.3.7　好文需要配好图

再动人的文字有时都不如一张有说服力的图片更能打动消费者，因此，文案适宜采用图文并茂的呈现形式。文案不是写作，它可以被理解为“单页的电子型录”。图片底下可加上一小排说明文字。新闻学研究已经证明，读者对图片与图片底下的说明文字的阅读率远高于内文。另外还请记得要用小标题提纲挈领，这样读者的阅读效果更佳。

文字和图片联手，可以打造效果更佳的文案。在文案中，图片是非常有必要的。正确地使用图片，可以极大增加客户注意力的停留时间，同时提高客户的阅读欲望。

图片对于电商文案十分重要，其作用是多重的。比如，有的文案需要用图片来做点缀，或用图片帮助消费者理解，加深记忆。

再比如，有的文案文字的介绍是有限的，需要由图片进行补充说明，这样图片就成为文案不可缺少的一部分。

有些文案只有结合图片，观众才能完整地领会其中的意思，从而继续阅读下去。设想一下，只是单纯依靠一段文字，或一张图片，案例5的文案是无法达到预期的效果的，甚至读者可能连文案想要表达的意思也不清楚。

可见，单独依赖文字仅仅是使用了一半的工具，加上图片或者影像才可以创造一个一体的销售概念，这种方式比起只用文字描述更能让读者产生真切的感受。另外，如果文案较长的话，需要配上多幅与文字相关的图片，甚至做影片，或做GIF动态图。

1.3.8　形成相对固定的模板

很多文案人员，接到文案工作不知道如何下手，这时候文案模板就是最好的导师了。套着文案模板去写，一步接一步地走，就算是新手也一样可以把文案写出来，因此文案模板非常重要，尤其对于初学者，拿着文案模板就能够快速上手。

这样划分的好处是用户在看产品介绍时，会形成统一的认知，自动按照产品的宣传思路来看。可能有些人在讨论产品特色的时候，每个产品都能罗列出很多内容，但是如何化繁为简，把特点呈现出来，就成了问题。如果把产品特色统一分成几个通用板块，在介绍每个产品的时候，其特色都在这个板块下呈现，这样范围固定了，描述特色就相对容易多了。

可见，娴熟地掌握一套文案模板，对文案人员的构思和写作非常有用，其优点很多，比如，上手快，避免偏离主题等。

（1）上手快

要学好文案也并非一件容易的事情，比如，去听某个老师的文案培训，一套系统的课程学下来，学员肯定是懵的，理论学了一大堆，真正实操起来发现居然无从下手。但是如果有文案模板，从标题模板、开头模板、引人注意模板到结尾模板等，把所有的知识点都归纳成模板，这样初学者在动手实践的时候，就能容易掌握。

（2）避免偏离主题

不管是文案新手，还是有经验的文案人，都会犯的错误就是偏离主题，就像本来在说一只狗的故事，写着写着，发现自己居然写的是一只猫。不过有了文案模板之后，各方面都有条条框框，只要跟着模板上面的走，通常情况下是不会偏离主题的。