2.3 外部推广文案

外部推广文案，顾名思义就是通过外部途径对商品进行宣传、推广的一种文案。如果说，内部详情页注重的是某个产品，目的是让买家全面详细地了解这个产品并购买，那么，外部详情页更注重店铺的整体，最终目的不是卖出某件产品，而是引流，通过文字、图片、音频等间接影响买家，提高店铺知名度和曝光度，让买家对店铺建立起整体的好感和认可，对店铺有了一定的认识后再入店消费。

外部推广文案通常是根据传播媒介分类的，比如，微信文案、微博文案等。就目前常用的、比较主流的电商推广传播媒介来看，大致有5类，如图2-2所示。

2.3.1　直播文案

随着直播平台的兴起，“直播带货”已经成为一种新的电子商务模式。2019年直播电商成为“风口上的猪”，各大电商进入直播市场，纷纷推出直播带货渠道。

比如，淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞等电商平台一方面建立自己的直播平台，另一方面积极与抖音、快手进行合作，通过广告、主播带货等形式为其导流。再比如，京东推出红人孵化计划，拼多多进行直播首秀，小红书开通电商直播。

然而，对于大多数电商来讲，要想通过直播实现卖货和引流的双赢，不是件容易的事。最主要还在于创意文案是不是做到位了，如若文案不够给力，再多的努力也是枉然。策划和撰写直播文案可以从以下3个方面入手。

（1）以精确的标题来引流

对于文案来讲，标题无疑是最重要的，尤其是以视频为主、文字为辅的直播文案，标题是点睛之笔。标题写得好，就可以马上吸引受众的注意力，引起他们的好奇心。

直播文案的标题要求必须能反映出主题，提到受众最关注的事，让人通过标题就能知道直播的内容；同时要能切中目标人群的痛点需求，给人以惊喜、刺激、眼前一亮的感觉。所以，撰写直播文案首先必须在标题上下足功夫，不仅要与视频主题紧紧相扣，同时还能迎合用户需求。

（2）提供精准的解决方案

为受众提供解决方案，就是指文案必须能解决受众遇到的问题，或心中的困惑。好的文案都是直白地写一些解决方案，帮助和指引受众解决问题，或让受众花最短的时间获取自己想要的东西。有的文案则会提供多个方案，然后提示受众自行选择。

（3）附有精细的促销信息

电商直播文案作为一种产品文案，一般来说，需要凸显出促销信息，而且这种信息要精细、明确，不能隐藏或含含糊糊地提出。比如，可以提出满××减××，仅限××位，或者××时间前进直播间送××。

这样的文案肯定容易引起受众的关注，毕竟人人都喜欢得到优惠，有优惠的时候肯定不想错过。如图2-5，是一则带有促销信息的直播文案。

直播文案可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，还可以间接为电商平台实现引流。

2.3.2　微信文案

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年年初推出的一款手机聊天软件，支持文字、视频、照片、语音互动等功能，经过10年的发展，已经成为当今最流行的移动互联网入口之一。尤其随着微信公众号和微信商城的推出，无论是大、中、小企业还是电子商家，都开始通过微信进行营销，或直接以微信作为电子商务经营的平台，而微信文案就是最常见也是最重要的营销方法。

微信文案是以微信朋友圈、公众号等为传播媒介，用简洁的文字、有趣的图片等组成的文案，通过引导微信用户阅读文案来加深对品牌或产品的印象。

通过微信文案带动营销有很多优势，不仅可以降低营销成本，还能让消费者更深入地了解产品或服务，提高用户忠诚度，微信文案的传播优势如图2-7 所示。

微信主要运行于智能手机，随着智能手机运用范围增大，微信的适用范围也随之大增。微信的使用简单便捷，成本非常低，同时也与个人信息紧密相关，一个微信账号对应一个个体，有强烈个人色彩，风格鲜明，利用其进行营销容易强化消费者的黏性和忠诚度。微信还有一个很大的特点，即只有账号的关注者才能看到其所发的信息，这直接使微信营销有了“定位准”的天然属性，因为信息的接收者基本上都是目标客户。如果再在撰写文案时充分融入品牌特点，使内容个性化、有特色，便很容易达成较高的客户转化率。

微信文案主要分为朋友圈广告和公众号广告，其中两类广告都可以再细分，比如公众号广告可分为图文广告和阅读原文链接等。

（1）朋友圈广告

微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容的形式在朋友圈中展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式进行互动，并依托社交关系链传播，为品牌推广带来加成效应。

朋友圈广告包括两类：一类是个人广告，一类是系统广告。

1）个人广告

2014年以前，朋友圈是微信文案发布的主要平台，它是一个个人化的平台，通过分享趣味性强的内容、社会热点、个人感悟、咨询求助和专业知识等来进行推广。朋友圈的文案有一个特点就是要尽量短，最好控制在6行以内，100个字左右最佳。每天分享的次数、时间也要注意，最佳条数为5～8条，时间点有3～5个，具体如图2-10所示。因为朋友圈基本上是自己的好友，刷屏不仅会造成好友的反感，还可能会被拉黑。

另外要特别强调的是，朋友圈不能发消极的、低俗的东西，也不要发抱怨的、心灵鸡汤类的或成功学类的内容。这是因为微信账号代表着个人的风格，人们通常通过账号所发布的内容来对这个账号的持有人进行判断，然后建立彼此信任、彼此欣赏的模式。

2）系统广告

系统广告由于有强有力的技术、足够的流量支持，因此给买家的体验更好、效果更好，通常被认为是真正意义上的朋友圈广告。而且它可根据广告主的需求，用不同的广告形式推广，如本地广告、原生推广页、小视频广告、图文广告等，具体如表2-1所列。

（2）公众号广告

公众号是目前微信营销的主战场，它包括订阅号和服务号，使用文案进行营销的通常以订阅号居多。首先，公众号文案所写内容可以尽量口语化，且不要使用过多的专业术语，每句话不要太长，最好保持每句20个字以内，如果文字太多需要使用逗号或顿号隔开。其次，段落不能太长，保持一段5～7行最佳，且段落长短要有变化，不能让消费者感到乏味。

1）图文广告

在现代社会媒体中，传统的广告文案已经失去了优势，电商文案以有趣的图文广告的形式进行表现，大家更容易接受。这样的方式虽然广告色彩较重，但因为有趣、可读性强等，消费者也会乐于接受，进而转发与分享。

微信文案也最容易进行图文编辑，在微信朋友圈、公众号信息发布后台，都有专门的文字编辑区和图片编辑区。流传甚广的《梵高为什么自杀》《疯狂的一亿元》等都是这类文案。

2）阅读原文

“阅读原文”是微信公众号软文独有的，在很多微信公众号文章末尾都有“阅读原文”的标志。其实，这是一个超链接，因为微信文案中不能放置超链接，只能在末尾添加“阅读原文”的链接。

其实，重点就在这个链接，链接内容可以设置成广告或文案。当然，如果设置了“阅读原文”，就一定要保证自身文案的说服力与吸引力，让用户在读完内容后有点击“阅读原文”的冲动，这样才能达到推广的作用。

2.3.3　微博文案

微博是基于社交关系的一种分享和传播信息的网络媒介和平台。用户以有限的文字、图片和视频片段等内容信息，实现即时发布和共享。

微博具有及时性、交互性和广播性等传播特点，一篇好的微博文案可以吸引大量的消费者，带来大量流量，这种流量可以转化成一种商业价值。

微博是个比较特殊的信息载体，信息碎片化特征明显，因此，微博文案与在其他平台上的文案不同，在写作时需要突出3个特点。

（1）篇幅要短，严格控制字数

文案属于商业类的文章，它不同于文学作品，不要求消费者慢慢阅读，细细品味，而应该符合快餐式阅读需求，让消费者在短时间内获取足够信息。况且微博有明确的字数要求，一般字数不超过140字，在100～120字之间最佳，不足以用文字表达的可以用视频或链接代替。

因此，写作微博文案时，千万不要通过大量文字来堆砌，要做到短小精悍、言简意赅，同时还要注意语言要通俗易懂，让消费者快速接受文章的思想，从而达到引发消费者思考、快速传播的目的。

（2）主题明确，信息要高度集中

文案既要求短小精悍，更注重内容的精准。不管是什么类型的文章，都要求有明确的主题，这需要写作者在文案写作之初就做好软文定位，包括文案的消费者群体、写作目的，以及文案的诱惑点。

确定了这些内容后，写作过程中还要注意不能夸大其词，尽量使用适当的语言来描述需要表达的思想，保证文章的真实性和可读性，切忌为了营销推广而虚构信息、歪曲事实。

（3）熟练把握消费者心理，有利于分享和传播

微博发布后，会在极短的时间内引起众多用户的共鸣，进而纷纷转载，达到快速传播的目的。当然，这是有条件的，需要写作者所写文案符合传播要求，并通过自己的经验熟练把握消费者心理。微博文案的写作要求如表2-2所列。

2.3.4　电子邮件文案

电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递信息的营销手段，较之传统营销方式更具有优势。比如，提高潜在客户定位的准确度，传播迅速等，具体如图2-12所示。

（1）精准定位客户，回应率高

电子邮件推广是点对点的推广方式，可以针对某一特定的人群发送特定的邮件，也可以根据行业、地域等进行分类，针对这些客户进行推广，大大增加了目标客户群体定位的准确性，使宣传推广更加到位。这样能获得客户的良好反馈，便于推广工作的开展。

（2）满足用户的个性化需求

电子邮件推广可以满足用户更多的个性化需求，用户可以选择自己感兴趣的信息，也可以退订不需要的服务。用户对电子邮件推广的内容具有主动选择权，可以自主决定是否需要接收这些内容，因此用户对决定接收的信息的关注度也更高，这也是电子邮件推广能够获得较好效果的原因。

（3）传播迅速，营销周期短

电子邮件可以让文案在几秒内快速传递给用户，及时让用户接收到最新动态，实现快速沟通。这种方式的营销周期较短，可以在几天内完成所有的工作。

（4）成本低，覆盖范围广

不管用户在世界上的哪个角落，只要有电子邮箱就能够收到企业发送的电子邮件，并且电子邮件营销的操作方式十分简单，无需掌握复杂的技术，也无须花费大量的人工成本雇用专门的营销人员来进行推广，与其他不加定位地投放广告的媒体相比，大大减少了营销费用。

电子邮件文案是附在电子邮件里的一种广告，是随着电子邮件营销逐步兴盛起来的。因电子邮件营销备受青睐，作为一种重要的网络营销推广手段，电子邮件文案也成为一种关注度极高的广告形式，常用的有电子刊物、会员通信或专业服务商的电子邮件广告等。

电子邮件文案对写作有较高要求，在具体撰写时需要注意诸多方面，如开头如何写、正文如何布局、结尾应注意什么等。

（1）邮件开头

打开电子邮件，第一眼可以看到的便是邮件开头，它们位于邮件的最上方，是用户最先看到的内容。开头包括发件人信息和主题信息等，发件人信息要显示最重要、最核心的信息。

（2）邮件正文

写完邮件第一段后，就是写正文。正文开头非常重要，第一段可以先抛砖引玉，将整篇邮件的重点做个大纲，设置悬念，或提出优惠，让收件人可以快速点进网页的链接，对信息做出回应。

当然，如果展示的信息较多，也可以适当地用点篇幅来描述，凸显出产品或服务的特色、优点或所能满足的客户需求，帮助并吸引客户深入了解。

此外，还要注意正文内容的排版，保证页面左右两端有适当的留白，不会出现文字被遮挡、上下文中断等情况。因此正文内容每一行的长度应该控制在可显示的范围之内，确保正文的所有内容都能够清楚地呈现在屏幕上。

（3）邮件结尾

邮件结尾一般不再对其他信息进行描述，但有个细节一定要注意，那就是添加企业的联系和互动方式。

电子邮件文案字字如金，在撰写时一定要注意每句话、每个词语的表达，秉持着真实、具体的原则，有什么好处要明确告诉收件人，这样才能在最短的时间内抓住买家眼球，并打动他们。要避免吹捧或空泛的描述，不要自吹自擂，如“最好的”“最高质量”“最便宜”等词语不要出现。

2.3.5　论坛文案

论坛，英文Bulletin Board System，简称BBS，是随着互联网发展而逐渐形成的一个网络平台。用户可以在论坛中发表文章，通过与其他用户互动，建立自己的权威和知名度。

值得注意的是，论坛中不可直接发广告，或广告色彩过于明显的信息，否则会被系统直接删除。这似乎与文案的最终目的相悖，因为文案本质就是广告，是为了宣传、推广产品与服务，如果文案中没有这些核心信息，那怎么能叫文案？这就需要文案策划者有高超的文案技巧，既要避免被删帖，又要达到营销推广的目的。

（1）借助开放性、参与性比较高的话题

推广的本质是互动，因此，文案内容一定要能够引起消费者的兴趣，选择一个用户感兴趣的话题是最快吸引用户目光的途径。写作者可将营销诉求融入论坛话题中，话题开放性、参与性越高，参与的人越多，传播越快。文案只要借助开放性、参与性较高的话题，一般都能够获得积极响应与反馈，特别是一些热帖可以获得网友的热烈追捧，能有效地为商家提供营销传播服务。

那么，哪些话题开放性、参与性比较高？具体如表2-3所列。

（2）借助特定的论坛活动

很多论坛都会举办特定的、指向性比较明确的活动，这些活动可以有效规避广告的负面效应。更重要的是论坛活动具有强大的聚众能力，借助其能够快速与网友形成互动交流，扩大服务或产品的传播人群。通过网友的自发传播能迅速感染周围的人群，形成小范围的传播高潮，有利于进行消费市场的扩展。

（3）在相应的板块合理发布

论坛的结构分布相对合理，会根据不同的用户需求设置相应的板块，不同用户可在不同论坛板块中与特定的用户进行交流和信息传播，比如，在时尚板块中营销护肤品或服装，在数码板块中推销手机等。商家也可以针对特定的目标受众群体进行重点宣传活动，为某个产品或品牌造势。

（4）注意广告植入技巧

为保证广告的有效性，建议文案人员在植入广告时要注意技巧和方法，以不露痕迹地将信息传递出去，让消费者潜移默化地接受。例如：以案例的形式讲述企业故事或产品故事；让企业或产品的相关人员，以专家、顾问的身份出现在文章中，引导读者读文案；或将企业或产品的版权信息直接植入文末。

另外，在推广过程中，推广人员要及时监测推广的效果，对不如意的部分进行改进，不断总结经验，积累人脉资源，为下次开展论坛推广提供支持。要及时和论坛管理人员交流沟通，熟悉各大论坛的管理员，与他们之间进行良好的互动，这样有利于以后的论坛推广工作。