序一　将消费者培养成品牌粉丝

陈亮途

瑞士商学院中国区院长

品牌建设的持续作用力就是让消费者记得、喜欢和反复购买品牌产品。一个忠诚度高的消费者，除了复购率高之外，还是品牌的忠实粉丝。这里提到的粉丝，跟社交平台上的粉丝的意义有明显区别。

社交平台上，当有人“关注”品牌账号时，品牌就判定他是粉丝了。但品牌为粉丝做了什么，粉丝又是如何看待品牌的，这些可能都不清楚。多数情况下，品牌鲜少关注粉丝，粉丝叫什么也无从知晓，更遑论培育他们成为意见领袖或口碑传播者了。

一个真正的粉丝，会把品牌的名字、产品、服务、用户体验挂在嘴上，除了广而告之品牌的好处和优点外，还热衷推荐这个品牌给其他人。一个真正的粉丝，会全情投入品牌的“生态”中，并会为作为品牌的粉丝而骄傲。

能做到这一点的品牌并不多，苹果、谷歌、亚马逊、华为、星巴克、阿迪达斯、耐克这些品牌，可以算得上其中的佼佼者了。

戴维·米尔曼·斯科特和玲子·斯科特的著作《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》中有很多品牌案例，他们谈及品牌是如何将粉丝变为消费者，又是如何将消费者转化为粉丝的。

“粉丝效应”的英文“fanocracy”，其实是“democracy”（民主）的语义延伸词，即“粉丝做主”的意思。作者在这本书中表示，消费者和粉丝之间的转化与社交平台的营销没有任何关系，重要的是品牌要积极培养消费者成为粉丝，并为此做出努力。

消费者主导的品牌文化

很多企业在建立之初，目的只有赚钱，并不是为消费者创造价值。而不能为消费者带来价值的品牌，长远来讲很难留住消费者，培养粉丝就更无从谈起了。将消费者变成粉丝，首要的就是改变品牌思维，不是从老板的立场，而是从消费者的立场去看待消费者的需求和喜好；要让消费者从产品、服务、用户体验等方面获得超越预期的感受，让消费者成为品牌推销员和倡导者。这需要思维的改变和品牌文化的建设。

如今，消费者人手一部手机，可随时随地在社交平台上发布和分享品牌内容，消费者主导已是不争的事实。品牌要主动连接消费者，与他们互动、结网，如此才能将消费者变成品牌的粉丝，让他们坚定不移地跟随。而品牌壁垒，也可助力品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

用社交属性打造明星产品

消费者在逛鞋店时，如果无法将鞋子品牌区分开来，那么这些品牌基本是失败的。而我们很难搞混阿迪达斯和耐克。可被轻松识别，是品牌建设的初级要求。

但品牌标识和包装并不是品牌建设的全部工作（很多品牌主都有这样的误解），让产品和服务带有社交属性，是品牌建设应进行的深度思考，也是对品牌营销人员的专业要求：如何让消费者在购买完产品、享用完服务后，迫不及待地拿出手机拍照，并分享到社交媒体上？

比如同样类型的点心，不同的餐厅似乎都大同小异。可当你走到广州毕德寮，服务员端上这样一款点心（见下图）时，你会怎么样？

真诚服务消费者

如果说产品是硬件，那么服务就是触发消费者重复购买的真实理由。

B2B（企业对企业）产品的使用，多数情况下较为复杂，很可能还需要持续的协助和维修，所以企业必须将服务环节做好。优质的服务需要人工客服，而不是提前设置好的智能客服。当然，真诚的态度、和蔼的笑容也是必不可少的。消费者也是人，所以不要把服务消费者仅当作销售环节中的走过场，他们有权利提出自己的需求，企业也不要把这些事当作负担。

我有朋友去巴厘岛旅游，选择了乌布的维萨斯度假村酒店。酒店的景观环境好自不在话下，而且服务超棒。酒店的每位工作人员，见到顾客一定会面露微笑并主动上前打招呼，让人从心底里感觉到宾至如归，所以他们决定下次再访巴厘岛时，一定会再次光顾，身边有朋友问起时，也会大力推荐。

哇！惊喜的用户体验

惊喜是超越期待的，要想让消费者感到惊喜，有两个方法推荐给大家：第一，满足消费者的“过分”要求；第二，让消费者出乎意料。

我的学生曾经到星巴克用水壶买咖啡（见下图）。对于这些过分的要求，星巴克的咖啡师都很耐心地完成了。不难想象，每次任务达成，同学们都会情不自禁地拿出手机拍照，然后迅速发到微信朋友圈。这就是经典的消费者主动传播，而星巴克也因此获得了额外的曝光。细想，这也是星巴克社会化营销的独到之处！

我不仅佩服同学们的勇气，更敬佩星巴克对待消费者需求的态度。星巴克很少投放广告，日均万余人进店，眼前的消费者就已足够精准，每一家门店就已经称得上是品牌的独家媒体渠道了。每日店内发生的一切，如店员和顾客的对话、交流、氛围等，皆是品牌传达的营销信息。

培养超级粉丝的魔法

一个品牌/一个人，只要能拥有1 000个超级粉丝，就一定可以成为超级品牌。

要培养超级粉丝，可以采取以下做法。

持续取悦：像星巴克一样，每一次的品牌接触都能让消费者收获暖心之感。星巴克承诺，只要不满意咖啡品质，就重做到消费者满意为止。

增强参与感：让超级粉丝真正参与产品和购买过程的优化。重视他们的建议，让他们的心声得以实现，是超级粉丝忠诚追随品牌的精髓。乐高在LEGO Ideas（乐高创意）的活动中，让超级粉丝参与产品的开发过程。试想，他们在建议得到采纳时，会是多么兴奋。

VIP（贵宾）特权：所谓特权，自然不是任何消费者都可以获得的。明星会在演唱会和首映礼前后特别为超级粉丝安排见面或合影等环节。很多品牌也会为超级粉丝安排预购、参观工厂、参与广告制作或特品会等特权专享。

让他们拥有炫耀的资本：超级粉丝最大的快乐，莫过于有可向朋友炫耀的资本。品牌要创造可被炫耀的内容（如粉丝专页）、限量版产品（如亲笔签名），炫耀资本可成为超级粉丝一生难忘的经历。

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以消费者为核心的营销，是品牌不断取悦消费者的过程，也是营销战略的一部分。一个创意广告投放到付费媒体上，固然可以增加品牌的认知度，但不一定能增加消费者口碑，更不是一个高性价比的营销方式。对于小资本创业或想建立个人品牌的人来说，培养1 000个超级粉丝，实在是一个再好不过的方法了。