第1章　导论

通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：

●消费者和消费者行为的概念；

●消费者行为的特点；

●消费者行为研究发展的简要进程；

●研究消费者行为的意义；

●研究消费者行为的三种方法。

导入案例

《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》显示，信用卡消费和网购逐渐成为大学生的重要消费形式。信用卡在大学生中的普及率为36.7%。在这36.7%的信用卡使用者中，人均拥有信用卡数量达到1.9张。信用卡在大一新生中的普及率最高，达到46.1%，而在其他年级的大学生中，普及率均未超过40%。从拥有数量来看，大一、大二学生人均拥有2张信用卡；而研二学生人均拥有量仅为1.5张。

同时，随着网络金融安全的不断完善，网上购物得到了年轻人的喜爱。68.5%的大学生曾在网上购买过商品，而平均每人每月网购频次达到1.7次。服装服饰和书籍成为大学生网购的主要商品，分别有73.8%和65.8%的大学生在网上购买过这两种商品。

此外，大学生消费行为较为理性，有89.2%的大学生制订了消费计划。其中，近八成的大学生仅是部分消费有计划，而10.2%的大学生制订了详细的消费计划。在处理高额消费时比较理性，“在大学生购物面临自己的钱不够”时，有34.3%的大学生选择自己存钱购买，选择比例高于其他选项；同时，也有24.8%的大学生选择放弃购买；而选择向父母要钱购买该物品的大学生比例占到19.8%；仅有0.6%的大学生选择透支信用卡。

作为一名在校学生，你使用信用卡消费吗？如果使用，你想过如何理性进行信用卡消费吗？你是不是经常去学校门口或宿舍楼下的快递公司取你从网上淘来的宝贝？如果是，你想过你是如何做出网购决定的吗？

资料来源：《2013大学生蓝皮书：信用卡成重要消费形式人均有1.9张》，见http：//society.people.com.cn/n/2013/1227/c1008-23962388.html。

在经济全球化不断发展的当代，企业面临着越来越激烈的市场竞争，而决定竞争成败的关键因素之一，是企业能否准确发掘并通过有效的营销组合策略满足消费者的需求。而这就要求企业必须了解和掌握消费者行为的相关理论和知识。