第1版前言

消费者的购买需求是如何产生的？消费者的购买行为经历了哪些阶段？在这一过程中，消费者发生了哪些心理活动？影响消费者购买行为的因素有哪些？此类问题的回答，对于企业有效地开展营销活动，更好地满足消费者的需求，并借此在激烈的市场竞争当中脱颖而出，具有十分重要的意义。而消费者行为学的任务，正是要寻求这些问题的答案。

消费者行为学虽然是一门新兴学科，但是从其产生以来，一直受到了理论界和企业界的高度重视，并成为市场营销专业学生必修的课程。也正因为是新兴学科，尚未形成统一的逻辑框架和知识体系，所以这门课程尤其缺乏适合不同层次读者需要的教材。有鉴于此，我们在广泛吸收借鉴国内外相关研究成果的基础上，专门针对高职高专学生编写了这本教材，希望能对高职高专类院校消费者行为学课程的教学和研究起到积极的推动作用。

本书的编写基本上是沿循消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开，主要内容包括：消费者行为的概念与特点，研究消费者行为的意义，消费者行为学的理论体系，消费者购买决策的类型及过程，消费者的知觉、学习与态度，消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活方式，消费者群体的心理与行为，社会、文化与经济因素对消费者行为的影响，营销组合策略对消费者行为的影响，消费者购后的使用与评价。本书撰写时在力求基本涵盖消费者行为学现有研究成果的同时重点突出深入浅出、通俗易懂，以及理论性与实用性相融合的特点，设置了导入案例、实例链接、知识链接等栏目，并在章后安排了复习思考题、实训题和案例分析题，供学生巩固所学的知识点，希望能够最大限度地满足高职高专教学与学习的需求。

本书由中央财经大学商学院营销管理系王生辉主编并总纂，各章的编写分工如下（以章节先后为序）：王生辉，第1章、第2章、第11章；宋敏，第3章；黎娟、许葵，第4章；苗月新、肖婷婷，第5章；黎娟，第6章、第9章、第10章；刘美蓉、叶艳明，第7章；朱琳、唐芳，第8章。

本书的完成，除了归功于各位参编者的努力之外，还要衷心感谢中央财经大学商学院各位同事所给予的帮助，衷心感谢中国人民大学出版社编辑所给予的支持与理解。

在本书的编写过程中，我们参考和引用了国内外众多的消费者行为学著作，限于篇幅不能一一列举，在此谨对所涉及的各位专家、学者表示诚挚的感谢！

由于水平有限，书中的错误和不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

王生辉