（一）什么是商业模式

在市场经济条件下，企业的基本目的、存在理由及宗旨使命是为顾客创造价值，以及自身的持续盈利。为顾客创造哪些价值，如何创造价值，以及企业如何形成收入，这是企业战略及经营管理的核心问题。而商业模式则是对这些问题的回答。

理论界对商业模式的定义众多，但在基本含义和主要构成要素上已达成共识。概要地说，商业模式是企业创造价值和获取收入的基本逻辑。从结构上看，商业模式是企业创造的顾客价值和企业收益之间的对称，如图1-1所示。

图1-1　商业模式

所谓对称，是指企业的任何收益，均需以创造顾客价值为前提。企业的顾客价值创造，最终以获取收益为归宿。没有顾客价值支撑的收益是虚浮、短暂、不牢靠的；而不考虑投入产出关系、不考虑收益的顾客价值创造，则是浪漫的童话，是不可持续的。在“价值”和“收益”的对称结构中，显然包括目标市场的选择、顾客价值定位（主张）、价值生成机制、价值链（网）结构、价值链运动，以及收入模式、定价方式、现金流状况、资源安排等多个要素。因此，商业模式是个整体性概念，涵盖了企业业务战略及营销战略的大部分环节和内容。

商业模式之所以称作“模式”，是因为它具有以下特点：

第一，结构化。商业模式内部的若干要素相互关联，彼此作用，构成一个内部契合、协同的整体。

第二，清晰性。商业模式所揭示的企业运行和价值创造的逻辑是清楚而非模糊的，是可概括而非表达不清的。

第三，可复制性。在企业内部，在同等的外部条件下，商业模式可以移植和成倍扩张。

第四，稳定性。作为一种模式，需具备内外部的适应性，必须有较长的稳定期，而不是昙花一现。

好的商业模式除了具备以上特点外，还应具备其他三个特点：一是延展性。好的商业模式提供了顾客价值创新和延伸的较大空间，为业务和收益的多元化创造了条件。二是增强性。好的商业模式一旦运行，就会对关键经营资源（如顾客资源）的获取、占有、保持和拓展产生增强效应，从而使竞争优势不断放大和提升。三是创新性。好的商业模式，往往意味着改变行业竞争规则、打破常规、破坏性创造等。