1.1　流量运营的3个核心概念

流量、流量的来源和流量的数据化运营是流量运营的3个核心概念。

1.1.1　什么是流量

本书的流量是指在一定时间周期内，人们通过不同的数字设备（例如手机、电脑、智能产品等）访问网络服务时所产生的数据交换量。一般意义上，流量的行为主体是人，但在某些场景下，程序（例如爬虫、作弊程序等）也能产生流量。

当人们访问网络服务时，可以使用多种指标来度量流量情况，例如访问量、网页浏览量等，这些被称为流量指标。借助于不同的流量指标，我们可以评估或分析广告渠道的效果、用户行为模式、网站内部不同商品或服务的转化情况、网站用户体验或功能等。

1.1.2　流量的来源

一般而言，流量可按照是否付费分为免费流量与付费流量。

免费流量是无须任何广告费就可以产生的流量，例如用户在浏览器中直接输入企业网址、用户在搜索引擎中搜索特定关键字后通过自然排名找到企业网站等都属于这类流量范畴。

付费流量是通过资源经营、广告费用、资源互换等不同方式获得的流量，这种流量也被称为采买流量。例如在新浪网站首页、微信朋友圈、今日头条投放广告，广告曝光或用户点击后到达网站的流量就属于这类流量范畴。

当企业的免费流量经营到一定程度之后，可优化的空间就变得非常有限。流量采买会成为企业流量来源的主要途径的主要原因有两点。

• 可控性。流量采买主要受制于预算，即只要有充足的预算保障，便可以按需采购流量，因此可控性非常强，能最大程度保障在需要流量的时刻点顺利完成流量目标。
• 规模性。在超大型促销活动中，企业往往需要海量的流量支撑。流量采买可以通过多种渠道、策略和投放组合带来巨大流量，这种规模性流量支撑是电商企业运作大型促销活动（例如双11、618活动等）的前提和基础。

除了传统意义上在线上数字媒体投放广告以带来流量外，很多企业有更多获得流量的途径。例如线下渠道、商务合作、线上和线下结合、巨型应用生态内的流量支撑等，这些运营业务或动作的初衷往往不是流量采买，而是有其他营销目标，例如企业内部O2O生态的建立、跨界合作的试水、销售渠道的搭建、消费者触点的完善、品牌性曝光与投资者信心维护、新品推广和下线等。但客观上，这些“无心插柳”的动作都会在一定程度上利于企业线上数字媒体的流量增长。

1.1.3　流量的数据化运营

从广义上讲，任何能带来流量的企业经营活动都被称为流量运营，但在本书中，核心的流量运营范畴会限定在以付费流量为主的线上数字媒体的运营上。这是一个相对狭义的范畴，具体要素如下。

• 付费流量。这意味着企业需要投入广告预算才能产生流量。
• 数字载体。即企业的网站、App、移动站点、小程序、Minisite站点、快应用等自有或直接可控的载体。
• 运营目标。运营的核心是流量获取，且流量需要落地到企业数字载体上。

为什么需要重点关注付费流量？除了在1.1.2节中提到的可控性和规模性特征外，付费流量还有两个让它成为企业重点关注领域的核心特征。

• 巨大的成本支出。在电商企业中，日常经营性成本支出的主要项目往往包括库存、物流和广告费用。在流量越来越贵的背景下，巨额的广告费用使得付费流量成为所有企业必须关注的核心业务之一。（企业必须要知道钱是怎么花的，花在哪些地方了。）
• 更大的优化空间。除了上述提到的三个主要支出项目外，企业也可能存在其他巨额成本支出项目，例如IT硬件费用、技术人员薪酬等。相比而言，付费流量具有更大的优化和压缩空间，能在保证企业正常经营的前提下实现提效率、降成本的核心目标。