2.8　会员营销渠道

会员是已经注册的用户，企业的正常发展离不开会员。会员营销起步较早，几乎是每个企业数据化运营和精准营销的必要渠道。会员的维护和管理具有重要意义，是企业最为重要的营销渠道之一。

2.8.1　什么是会员营销渠道

会员营销渠道是指企业能够直接一对一触达会员的渠道，包括EDM（E-mail Direct Marketing，电子邮件营销）、SMS（Short Message Service，短消息服务）、微信通知、系统推送、站内消息等。会员营销的前提通常是用户已经成为企业会员，企业可以通过手机、邮件或第三方平台触达用户。

2.8.2　会员营销的精准优势来源于哪里

当谈论会员营销时，我们会在潜意识中为其加上“精准”两个字，形成“会员精准营销”的概念。当其他营销渠道以精准为目标时，精准已经是会员营销的一个基本要素。与其他营销渠道相比，会员营销的精准的独特优势到底来源于哪里？

1. 数据基础

每个企业都会有自己的会员数据库（甚至数据仓库、数据集市、CRM等），因此，会员营销先天具有精准性的前提。与其他任何营销数据相比，会员数据的质量高、采集难度低、数据真实性强且完整度高，是被企业认可的第一手数据。

2. 数据文化

会员运营在互联网出现之前就已经形成，再结合互联网便于采集用户行为的特性，几乎任何一个互联网企业都对会员的数据化运营具备一定的认知，并且或多或少都形成了一定的数据运营方法论，为会员的精准营销提供了重要的成果保障。

3. 站在前人的肩膀上

基于数据驱动的会员营销在各个互联网企业内都是相对成熟的业务运作模式。整个行业以及企业内部都有相当多的“前人”为会员精准营销提供了众多思路与实践参考，这些实践成果都为“后来人”的“再精准”提供了重要支撑。因此，“后来人”通过学习更多优秀经验、减少错误的尝试等方法，取得更精准的结果是理所当然。

2.8.3　会员营销需要平衡用户体验与企业目标

在笔者服务的大多数企业里，会员营销的费用基本都“上不封顶”。这意味着只要有营销需求，会员营销的费用几乎可以无限申请。在这种情况下，会员营销部门几乎可以实现任何营销目标，而不用跟其他渠道一样受制于营销预算。在一定周期内，企业大量的会员营销诉求，可能会导致用户承受过载信息。如果将所有诉求都通过会员营销渠道传播给用户，可能会给企业带来负面影响。

• 浅层影响：用户退订信息，或者将企业营销来源加入黑名单，此时企业会丧失与用户正常接触的机会。
• 中层影响：如果被加入黑名单的次数或人数过多，企业可能会被运营商加入发件人或发件来源的黑名单，从而导致企业无法给该服务商下的所有用户发送营销信息，这将对会员营销业务造成极大影响。
• 深层影响：过多的信息造成的用户体验下降，可能导致用户产生负面情绪，以及对企业的负面印象；严重的还将可能导致用户的流失，这是关乎企业全局的重大影响。

因此，企业在做会员营销时，需要综合考虑时间、频率、内容、场景化等多个方面以平衡用户体验与企业目标之间的关系。

2.8.4　会员营销渠道适用的营销场景

会员营销是企业营销的标配，它的主要营销场景是围绕精准会员个体产生的，列举如下。

• 活动营销。针对企业举行的各种活动，发布促销活动信息，让特定用户完成活动目标。
• 商品销售。针对特定单品来打造爆款，或者针对非特定商品的销售活动的会员营销。
• 会员管理。针对新会员的留存、促活，针对老会员的复购，流失会员的召回，沉默用户唤醒等，以延长用户生命周期，提升用户价值。

2.8.5　数据如何应用到会员营销运营

数据在会员营销方面的应用，主要体现在精准化与个性化两个方面。

1. 会员营销的精准化

会员营销的精准化就是选对人，因此针对不同的会员运营目标，选择正确的人是第一步，这也是会员营销下数据能否发挥价值的核心场景。这种场景一般都是通过数据建模的方式，将符合特定转化目标的人群提取出来并（自动、半自动甚至手动）推送给会员营销系统。

2. 会员营销的个性化

会员营销的个性化就是通过数据分析找到不同的人，在不同的场景下进行有针对性的营销，具体包括5个方面。

• 时间：在什么时间触达用户最合适，工作日还是休息日，早晨还是晚上等。
• 内容：营销内容或主题是什么，分别在标题、内容正文或消息上如何展示；内容的形式是图文、文字还是其他方式；内容的长度是多少；内容涉及的信息、商品或服务是什么等。
• 着陆页：是否有特定着陆页承载营销目标，具体如何设计等。
• 卖点：根据用户喜好与企业营销目标，有哪些独特卖点可以提炼出来让用户“看一眼就知道该买”，折扣、满减、满返还是优惠券，具体优惠券杠杆、客单价、适用品类规则等。
• 通道：通过什么方式触达用户最合适，EDM、短信、微信服务还是其他，哪个效率高、效果好等。

2.8.6　知识拓展：不做会员营销的异类电商企业

传统印象中，电商企业都会关注用户，即使不以用户为导向，维系用户也是企业发展壮大的必要措施。但是，电商中却存在“从用户兜里赚钱”但不需要会员、更不需要会员营销的异类。

在笔者所服务的企业中，有一类是做衣服鞋帽类的电商企业。这类电商企业从表面看，都是将自己生产的商品售卖给普通大众消费者，但其中不乏一些“异类”。这些异类电商企业的特点是，其商品排产产量提前预估，且生产完成后，即使售罄也不再生产相同的商品。

在传统认知中，这类“限量版”商品一般为具有“少即是多”属性的高价值商品，例如珍藏版手表、纪念版跑车、限量版包包等；而面向普通大众的消费品，因为边际成本会随着生产规模增大而逐渐降低，企业应该会不断生产。

可见，这种异类电商企业经营模式的核心就是商品本身。这些商品都具有应季特性，例如都是当前最流行的款式、当下最急需的样板等。企业在这些款式、样板处于巨大需求期入口时进入市场，等需求过后则放弃该市场。换句话说，企业采用了一种典型的跟随市场需求变化而变化的生意模式。

由于在不同时间点，不同市场需求背后对应的人群具有极大的不确定性，因此该类企业无须关注会员，也不会做任何会员经营或营销。每次新的商品都重新设计、生产、曝光、引流和销售，整个过程与过去的用户无关。