2.5　信息流广告渠道

信息流广告可以划分到硬广告渠道中，但由于其具有更加精准的投放人群机制，因此效果要显著强于硬广告。信息流与SEM都能根据用户的喜好和特征进行精准需求匹配，区别在于信息流是广告找人，SEM是人找广告，即二者主要是在与用户的关系上呈现主动和被动的差异。

2.5.1　什么是信息流广告

信息流广告一般是指在特定媒体上将图片、图文、视频等内容融入信息场景中，结合算法、投放内容以及用户等多个要素进行广告投放。国内典型的信息流广告包括微信朋友圈广告、微博信息流广告、知乎的信息流广告等。

2.5.2　信息流广告的精准体现在哪里

信息流广告的本质是在正确的场景下向正确的人展示正确的信息，因此它能较好地将人、广告和场景结合起来，是一种比其他渠道更为精准的投放渠道。

信息流广告的精准体现在标签化和场景化两个层次上。

• 第一层是基于人群更加丰富的标签化。用户的标签越多，说明可供细分和管理的角度越多，用户的覆盖越精准。但在该层次下，也仅仅是将原来硬广告中的10个标签细分为100或1000个标签而已。当确定对什么人展示什么内容后，无论任何场景，都将使用相同的投放策略。
• 第二层是基于投放用户个体的场景化。传统的基于人的定位，无论标签多么详尽，基本思路都是人与内容的绑定投放。但对于同一个个体来说，在不同场景下，应该有不同的广告诉求；即使是同一个广告诉求，也应该有不同的创意方式、素材形式、内容传播方式等。这才是信息流投放的终极目标。

综合来看，普通基于人群定位或细分的广告，表面看媒体采购买的是媒体位置，但其实买的还是人；而信息流广告则在买人的基础上，对人进行更场景化的细分，这也是信息流广告能更有效的主要因素之一。例如，企业知道用户A喜欢iPhone手机，但是在不同场景下，应该传播的关于iPhone的信息是不同的。

• 网络环境。当用户在Wi-Fi环境下时，可以推送任何形式的广告创意，尤其是富媒体、测评视频类的广告形式，这类形式的广告更富有说服力；而当用户在地铁中使用3G移动网络时，图文的方式则更能促使用户点击。环境的差异会严重影响用户的注意力和信息的接受方式。
• 需求环境。当确认用户会购买iPhone时，适时推送周边配件会更加符合企业利益，因为更可能促进关联销售的达成。

上面的示例仅仅是场景化的一瞥，投放中还有更多场景化因素，例如设备、时间和日期、季节性、促销活动、个人兴趣的演变等。信息流广告在投放时，需要做到从原来的“千人千面”到现在的“一人千面”。实现从一到千扩展的核心就是场景化。

2.5.3　场景化思维下的信息流广告运营

场景化思维下的信息流广告运营要求运营方从用户场景出发，进行广告策划、创意设计、人群投放以及到达着陆页之后的转化引导。

以电商企业为例，按照用户的转化生命周期阶段，大致可将人群划分为三个阶段。

• 尚未消费：尚未购买商品或服务，但可能会购买。此时他们处于消费决策的前半程，信息流广告投放的主要目的是加强用户对企业形象的认知、对商品的信息了解，而不是直接让用户“买它、买它、买它”。对应的信息流广告策略可能包括商品评测软文、第三方机构认证或评价、消费者口碑、节日气氛等。
• 首次消费：在用户已经经过了前半程的认知之后，接下来企业希望用户尽量完成首次购买，因此信息流广告的核心是如何降低首次下单阻力、提高下单信心。对应的信息流广告策略可能包括消费券宣传、新用户的优惠措施、免费退换货、商品价保等消费保障。
• 重复消费：当用户经历了首次购买后，企业希望促进用户的重复消费。此时信息流广告的核心是如何基于用户历史兴趣引发二次购买，包括关联销售或向上销售的兴趣。对应的信息流广告策略可能包括关联商品信息推介、老用户优惠、积分兑换或权益专享等。

2.5.4　信息流广告适用的营销场景

信息流广告几乎能达成任何企业营销场景或目标，例如：品牌曝光、企业形象树立、竞争对手的狙击、大型促销活动宣传、新用户导入、老用户召回、商品交易和转化，甚至引流等。但是，信息流广告的核心是精准投放，所以最适合综合考虑流量规模和转化效果的营销场景，尤其适合于新品发布、商品交易、大型促销活动转化等场景。

• 新品发布：通过对新品的分析，将新品精准推送到可能购买的目标人群。
• 商品交易：直接以商品交易为核心的人群定向，将广告曝光于用户出现的任何场景。
• 大型促销活动转化：以促销活动为目标的人群精准匹配，更能促进转化效果提升。

2.5.5　数据如何应用到信息流广告运营

信息流广告由于可控要素非常多，因此其数据应用场景非常广。除了2.4.5节中提到的内容可以完全适用外，还能深入用户分析场景，进而辅助人群精准定位和广告策略制定，具体包括如下几个方面。

1. 用户基本属性分析

当用户到达企业站点后，我们可以获得更多关于用户的信息，包括访问设备、来源渠道、地域、移动设备、网络环境等信息。如果用户完成注册或订单转化，还可能获取到年龄、地域、行业、职位等自然社会属性。

2. 用户转化阶段分析

通过分析找到用户处于个人宏观周期（个人生命周期）和微观生命周期（交易转化周期）的哪个阶段，以针对各个阶段制定相应的广告策略。

3. 商品转化周期分析

通过分析不同商品的转化周期，为商品的信息流广告的排期、曝光频次等提供参考。

4. 用户价值度分析

通过活跃度、忠诚度、消费能力、重复购买、会员等级等判断用户的价值度，并将高价值活跃的特征统一提取出来，用于信息流人群定向。

5. 用户决策偏好分析

通过分析不同类型客户在购买决策时的主要因素，例如价格驱动、社交网络的圈子驱动、口碑驱动、理性购买等，为不同类型的用户在确定广告文案创意时提供关键卖点。

6. 用户跨设备行为分析

打通用户在电脑、手机等多个设备间的数据，为跨设备或跨平台的广告投放以及内容间的承接、跨设备的效果评估提供参考。

7. 用户商品喜好分析

分析用户在不同阶段对于商品的喜好，包括价格段、品牌、品类等标品属性，以及风格、款式、样式等非标品属性，为广告创意和策划提供参考。

8. 用户购物偏好分析

通过分析购物用户的购买季节性、复购周期、访问设备、时间分布等，为转化类广告的排期策略、设备策略、时间分布等提供参考。

2.5.6　知识拓展：如何消除“老板看不见广告”的焦虑

基于个体精准投放的信息流广告的一个“弊端”是老板可能看不见广告。那么当该场景发生时，运营方要如何应对？这里提供3个思路供读者参考。

1. 建立信任关系，这与具体业务无关

很多时候，“老板们”可能出于对人的不信任，对其做任何事情都不放心。因此，首先要做的事情是，建立个人与老板的信任关系。

2. 展示广告策略与执行关键信息，增加信息透明度

当不存在信任关系时，老板们可能仍然焦虑。此时，尽量将整个广告投放的策略、过程和关键里程碑信息汇报给老板，以增加老板对整个运营过程的了解程度以及认可度。信息的公开透明是消除焦虑的一个好办法。

3. 展示阶段性成果与绩效

在上述策略认同的基础上，如果老板们仍然焦虑，那就是对执行过程（也就是执行能力）存疑了。在该场景下，最好的解决方式就是“用数据说话”。在方案整体实施完成之前，可以将中间特定环节的“阶段性成果”汇报给老板，以此来消除焦虑。