2.3　SEM渠道

SEM几乎是各个企业的必选渠道，因为它与企业规模、性质以及业务范围（少数特殊行业除外）无关；并且只要操作方法得当，整体SEM效果比较有保障。

2.3.1　什么是SEM

SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）是付费广告的一种，依托于搜索营销进行营销，是通过定位用户的搜索属性、意图和行为主动为用户推送信息的一种方式。它与SEO类似，都依赖于搜索引擎产生流量。

SEM渠道具有如下特点。

• 投放门槛低。与很多营销方式不同，SEM渠道只需要很少的开户资金即可，这极大地降低了中国企业（尤其是中小企业）的广告进入门槛。
• 效果比较有保障。SEM渠道根植于搜索，这相当于广告投放之前已经筛选出具有特定意向的用户群体，同时可以结合时间、地域、人群定向、出价、关键字等更多规则进行精准控制，因此总体效果更有保证。

除了上述两个特点外，对于大型企业来讲，SEM还能更灵活地平衡流量与转化之间的关系。

• 可以通过放宽条件的方式扩大人群覆盖范围，以实现尽量多的引流的目标；
• 可以通过更多的约束条件，实现对人群的精准定位，提高转化率。

SEM渠道这种可以在流量和转化之间灵活调整的渠道，使得企业能够有效控制SEM渠道的成本、流量以及转化，而这种可控性更让SEM渠道成为不可替代的“价值型”投放渠道。

2.3.2　SEM更多的价值在于“临门一脚”

以笔者的数据工作经验看，SEM的转化效果一般都比较好，但这种“好”的前提是我们采用了默认的转化归因方法，即将订单归因于用户访问路径的最后一个渠道。换句话说，当用户已经具有较高的购买意向时，他会“习惯性”地从搜索引擎进入网站并完成交易。

我们以图2-4中的一条转化路径为例。

第一天，用户通过Sina Banner渠道进入网站；第二天、第三天、第四天分别通过微博、SEM关键字和友情链接进入网站；第五天通过SEM品牌区进入网站并完成交易。

按照默认的网站分析工具的统计逻辑，该交易归功于SEM品牌区。但实际上，如果没有其他渠道的前期“铺垫”，那么SEM品牌区可能无法直接转化客户。例如，如果没有Sina Banner上的广告曝光，用户可能不会注意到企业的促销活动，也就不会有后续的访问和转化过程。

因此，虽然SEM渠道的投放效果好，但如果只投放SEM渠道，可能无法达到预期。当然，这里并没有否认SEM也可以在前期具有宣传和曝光作用，SEM也可以投放新品、搞活动、做促销甚至进行单纯的品牌曝光。问题在于，发生这一切的前提是用户必须到达搜索引擎。在整个互联网应用内，除了搜索引擎，用户更多的注意力分布在其他媒体、平台或应用上。因此，SEM无法独立覆盖所有场景，必须依赖于其他广告投放渠道的组合覆盖。

用户的这种转化行为模式是有证可循的。一是用户的AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）行为模式比较符合大多数人的实际行为习惯，具有普遍代表性（感性论据）；二是通过网站分析工具中的多渠道转化路径（或热门转化路径）报告，我们可以非常清晰地看到很多转化都是由多个渠道共同组合产生的（理性论据）。如图2-5所示，某出海电商客户通过Google Analytics的热门路径获取的报告就可以很好地证明这一点。

2.3.3　SEO与SEM的相互促进和掣肘

SEO与SEM都能在用户搜索特定搜索词时展示企业信息，二者既能相互促进，也能相互掣肘。

1. SEO与SEM的相互促进

一方面，当企业的SEO还没有达到预期时，可以通过SEM来辅助实现特定关键字排名结果靠前的目的；另一方面，SEO排名如果已经达到预期，那么可以代替SEM的投放以实现节省广告费用的目的，此时二者是相辅相成的。

2. SEO与SEM的相互掣肘

笔者发现，当用户搜索一个关键字时，如果SEO和SEM的结果同时靠前，而用户只想快速进入网站，那么用户一般只会选择点击其中的一个链接。

• 如果点击的是SEO链接，那么SEM的投放效果会变差。（因为没有发生点击，也就没有任何后续转化效果。）站在搜索引擎的角度，可能会认为该次SEM的投放质量不佳，导致整个SEM账户或该关键字被降权。
• 如果点击的是SEM链接，那么就“浪费”了这一次的广告点击费用，因为用户通过SEO就能进入网站。

以图2-6为例，如果不投放SEM广告，用户仍然可以点击②中SEO排名的链接；而同时投放了SEM之后，用户可能就会直接点击①中的SEM广告进入网站。

2.3.4　SEM渠道适用的营销场景

SEM渠道几乎适用于任何企业营销场景或目标，列举如下。

• 通过通用词、行业词、核心服务词、品牌词、商品词或宽泛的人群匹配，实现品牌传播与市场形象建立。
• 通过竞争对手品牌词、竞争商品、行业词等竞争对手的核心词的覆盖，达到覆盖竞争对手用户的目的，甚至还可以“截胡”竞争对手的用户。
• 围绕与目标商品、服务有关的品牌、卖点、商品名、厂商名、系列名的投放，实现商品或服务的交易、转化。
• 围绕与特定活动（例如双11/618、店庆等）相关的活动名称、促销方式、促销类型或卖点的投放，实现活动宣传的目的。
• 通过再营销的方式，召回之前已经到访或完成特定目标的老用户。
• 通过不同的人群定位条件，将用户限定在一定范围内，以实现精准引流以及新用户导入。

虽然SEM适用的营销场景广泛，但最适合且效果最好的场景仍然是以“转化”为核心的营销场景。在任何企业诉求中，转化用户将是最重要的业务环节。这类转化可以定义为任何企业的核心目标，例如留资、注册、领礼品、下载白皮书、商品交易的达成等。

2.3.5　数据如何应用到SEM渠道运营

SEM渠道内部已经预置了丰富的数据驱动的分析和优化方法，这里的数据应用主要指非SEM内置类功能或应用，主要场景包括如下几种。

1. 预算申请与KPI制定

可以根据公司对SEM渠道下达的流量任务目标（例如会话数、独特访客数、订单量、销售额等）预测所需的营销预算，也可以基于审批的预算确定部门的KPI或预期流量产出值。这种基于费用与目标的应用是SEM的典型应用场景之一。

2. 广告系列、广告组的预算分配

当需要将SEM整体预算拆分到广告系列或广告组等细分级别时，可以基于数据驱动的方法做预算分配。该过程与上述预算申请过程类似，只不过需要分别针对不同的广告系列或广告组建模，找到费用与KPI指标的关系，进而在分别控制各个变量的基础上，找到总体的最优分配方案。

3. 基于机器学习的再营销的人群定向、圈选与投放

在SEM的再营销中，最核心的动作是“找对人”。传统操作方式下的定向策略包括如下几种。

• 基于条件的定向。例如以到达网站、到达特定页面（如产品详情页）作为条件等。
• 基于特定事件的定向。例如根据是否下载了某个白皮书、提交订单来圈定用户。
• 基于SEM工具中人群属性的定向。例如基于类型兴趣的方式圈定用户。

上面这些策略都是基于确定的人群要素进行人群定向，需要运营人员理解特定目标（例如回访、交易）与人群要素（属性、事件、条件等）之间的关系，但这种理解不一定科学、准确。

通过机器学习的方式，可直接基于目标建模预测模型，然后通过模型预测的方式将可能转化的用户圈定出来，这是一种更为智能且准确的人群定向方式。

4. 基于网站流量的SEM效果评估与分析

通过网站分析工具，可以结合SEM的站外广告投放信息，总体评估SEM渠道效果的好坏，进而实现对渠道总体、广告系列、广告组、关键字、着陆页等详细运营要素的评估与优化。

2.3.6　知识拓展：SEM渠道的流量天花板

SEM渠道严重依赖于用户的搜索习惯，因此，SEM的兴衰与搜索引擎的市场变化高度一致：当用户不再依赖于搜索时，SEM（包括SEO）的重要性也将随之下降。在移动互联网时代，传统的以“网站”为载体的互联网服务的应用正在减少，更多的是以App为主要载体。这种应用方式的转变直接导致SEM依附的搜索的使用率大大降低，进而导致SEM的总体流量也越来越小，这也就是SEM的流量天花板。

据笔者的某位曾服务于包括京东在内的多个电商巨头的做SEM投放的朋友反馈，在双11/618等国内超级大促场景下，当这类顶级电商企业需要得到海量流量支持时，却面临SEM渠道费用“花不出去”的情况！也就是说，在SEM没有预算限制且最大化放宽投放条件的前提下，流量规模已经触顶！