2.1　直接输入流量渠道

直接输入流量是常见流量渠道。企业越成熟，直接输入流量的规模越大。

2.1.1　什么是直接输入流量

用户在浏览器中输入URL地址后直接到达企业站点，这种流量来源方式被称为直接输入流量。从数据归类的逻辑上看，它特指没有引荐来源信息的流量情况。

用户真的会直接输入网址到达网站，即使URL地址很长？其实未必。除了少数情况下，用户能记住URL信息并手动输入外，多数情况下用户是通过浏览器收藏夹收藏的网址、浏览器URL历史记录的下拉提示等方式“输入”网址。

如图2-2中的①显示了当前笔者浏览器中的书签，笔者可点击任意URL到达对应网站；②显示了当笔者输入www后，浏览器根据历史记录给出提示，此时笔者可直接选择对应的URL进入网站。

2.1.2　直接输入流量的3个特征

直接输入流量主要有3个特征，具体分析如下。

1. 直接输入流量是运营结果，而非运营对象

直接输入流量非常重要，它对企业的重要意义表现为如下两方面。

• 用户价值更高。更多的用户直接输入流量意味着用户已经形成自主访问的主动性，企业的用户主要以老用户为主，且企业已经能够实现用户的自主回访、留存以及到站等。这是所有企业都孜孜追求的核心目标之一。
• 资源投入更少。如果企业没有稳定的直接输入流量支撑，就需要投入更多的精力到SEO、广告投放、社群运营等业务模块，各种运营资源、费用、人力、物力的投入必不可少。

因此，直接输入流量是各个企业免费流量的重要组成，而且越是成熟的企业，其直接输入流量的规模越大、质量越高且稳定性更高。但是，在达成规模化的直接输入流量的结果之前，企业需要在形象树立、品牌传播、市场覆盖、用户经营、商品和服务优化等多个领域投入大量的资源和精力。因此，直接输入流量的结果达成只是在这一切都具备的条件下，用户自然而然的行为结果。

2. 直接输入流量不一定是用户自然行为的结果

某些情况下，企业可能会选择投放没有特定“网站”作为载体的媒体，例如，在迅雷或暴风影音播放器上的广告、在系统弹窗中的广告、在腾讯QQ聊天窗口中的广告等。当普通用户点击这类媒体广告时，由于媒体不是“网站”，因此不具有网站的引荐属性信息，即引荐信息为空。

如图2-3所示，其中①为腾讯迷你新闻常见的广告形式，②为腾讯QQ客户端聊天窗口中的广告，③为系统弹窗的广告。当用户点击这类广告时，网站分析工具无法追踪到其引荐来源信息。

正常情况下，对于任何站外广告投放，我们都会在投放的着陆页URL中使用额外的跟踪参数来实现对投放媒体信息的跟踪，而不依赖于广告媒体的引荐信息进行广告来源判断。

3. 直接输入流量无法直接运营

从直接输入流量产生的基本逻辑可知，当用户真正从浏览器端“直接”进入网站时，用户的触点是浏览器本身；而企业无法针对浏览器做任何行为引导。正因为缺少与用户的“触点”，企业也就无法直接运营直接输入流量。

2.1.3　知识拓展：直接输入流量4类业务抓手

直接输入流量虽然不能直接运营，但并不意味着没有任何抓手，我们仍然有很多方法可以对直接流量进行判断、分析，并解决特定问题。

方式一：通过额外的URL参数的跟踪，实现媒体投放信息的全覆盖

数据可追踪和识别是实现后续数据化运营的前提条件。不同的网站分析工具有不同的检测方法，例如Google Analytics主要通过在着陆页URL中插入UTM标记的方式实现来源信息检测。

方式二：通过对直接输入流量的着陆页的分析，确定特定媒体投放是否存在问题

某些广告活动可能只投放在特定的着陆页内而没有其他入口，此时可通过特定入口比对外部投放情况，以更好地分析直接输入流量的来源情况。

方式三：确认网站分析工具的配置是否影响直接输入流量的识别

以Google Analytics为例，有一个名为“引荐排除列表”的功能项，其功能目标是为了防止会话的切分而排除掉特定第三方的来源信息。如果错误地配置了该功能项，那么在“来源/媒介”报告中显示的“(direct/none)”可能存在问题，导致真正的来源网站信息丢失。

方式四：根据实际直接输入流量的行为判断到底是否是真的用户行为

我们可以通过来源设备、访问地域、访问时间分布、操作系统、新老访客等维度去分析直接流量。一般情况下，如果是用户的真实访问，那么地理位置分布应该基本与全站总体类似，访问时间应该符合正常人的作息时间，且一般是老用户。而如果通过数据发现某些小众浏览器、边远省份以及凌晨访问的用户占比非常高，那么就要非常小心，因此这不符合正常用户分布规律。

通过上面几种方式，大概可以得到如下结论以辅助流量运营。

• 企业中是否存在作弊流量，以辅助判断整体流量效果。
• 特定媒体的投放效果到底如何，是否存在异常投放、无法检测甚至无法评估的状态。
• 网站数据分析工具是否配置正确，是否存在影响全局流量效果评估的关键因素。