引言
消费者在线评论（Online Consumer Review）是消费者依托互联网媒介以文本方式对产品或服务做出的评价，已成为在线口碑最重要的表现形式。
在线评论是影响消费者在线购物决策的首要因素。eMarketer（2013）报告的数据显示，在做出购买决策前有92%的在线购物者会看相关的在线评论，67%的在线购物行为是消费者依据已有评论做出选择的结果。中国互联网络信息中心（CNNIC）《2015年中国网络购物市场研究报告》的数据显示，中国市场上，在网购决策前77.5%的网购者会看产品或服务的在线评论。由此可见，在线评论在消费者在线购买决策中发挥着极其重要的作用。这也是本书选择在线评论开展研究的重大现实背景。
从信息传播特征看，在线评论包含的信息同时体现出感性和理性的特点，也就是信息既具有认知特征，也具有情感特征（Yap，Soetarto，& Sweeney，2013）。认知特征是在线评论信息中的理性部分，主要指产品或服务的内容特征；情感特征是在线评论信息中的感性部分，主要指在线评论的强度、深度、生动性、语言风格和涉入度等带有情感色彩的信息。情感特征反映了评论者对特定商品或服务的情感倾向，而这种情感倾向是基于既往经验所形成的，其生成过程本身就蕴含了特定的认知规律。更重要的是，这种内生的情感倾向在个体网购决策形成过程中发挥重要的作用，这也是理论研究者和网售商家高度关注在线评论的根本原因。因此，相比较而言，针对在线评论的实证研究更多聚焦于在线评论的情感特征方面。
当前，在线评论情感特征研究主要围绕在线评论情感极性（Sentiment Polarity Analysis）问题而展开，研究者设计出多种判断在线评论文本情感极性的方法。例如，国内学者王洪伟等（2013）发现可以基于细粒度或粗粒度对在线评论的情感极性进行分类。但是，既往这一领域的研究均基于在线评论情感构成的单维性模型，Thornton（2011）称之为单维结构理论模型。随着研究者对在线评论情感特征的实证研究，单维结构理论的局限性变得越来越明显，难以解释在线评论文本同时具有双重情感倾向的现象。
态度和情感的二维结构理论可以更有效地解释在线评论情感倾向。例如，态度的两维结构模型显示，态度包含积极和消极两种成分，个体对同一对象的积极态度和消极态度同步存在、相互独立（Crowley & Hoyer，1994）。情感双系统理论（Dual-system Theory）认为，在个体决策过程中，产生积极情感和消极情感的系统是截然不同的（Tomarken，Davidson，Wheeler，& Doss，1992；Cacioppo & Berntson，1999）。积极、消极情感模型认为积极情感、消极情感是两个相对独立的、基本的维度（Watson & Tellegen，1985）。
由此可见，在线评论的情感倾向可能由二维结构构成。那么，消费者在线评论情感倾向究竟是否包含积极情感和消极情感两个维度呢？如何测量在线评论的情感倾向？情感倾向与在线评论内容结构又有何关联呢？这些问题都还有待解答。
探究在线评论情感倾向的影响因素是揭示在线评论情感倾向生成机制的重要内容。由于在线评论是消费者基于刚刚完成的消费经历而做出的信息反馈，因此评论者消费体验的自我满意评价在很大程度上将直接决定在线评论的情感倾向。满意度是个体在购买后对其消费活动的结果和体验进行的主观评价，反映出消费者的偏好性（Brown & Buys，2005）。期望不一致理论（Oliver & Desarbo，1988）认为，消费者感知到的产品或服务质量与期望一致或更好时，就会感到满意；反之，当感知到的产品或服务质量低于期望时，就会感到不满意。消费者购买后感受到情绪不平衡，很可能通过发表评论等行为，从而使其情绪不平衡水平得以明显降低。消费者满意度与正面口碑传播和抱怨之间的关系已经在线下环境中得到有效验证（Wangenheim & Bayón，2007；Zeelenberg & Pieters，2004）。但已有研究均以情感的单维结构模型为基础，二维结构模型中满意度是否同时对积极情感和消极情感产生作用，还有待研究。
另外，即使不同个体对既往消费经验产生了同样的满意程度，但由于在线评论动机以及物质主义价值观、马基雅维利主义人格等个体属性特征的差异，其后续的在线评论情感倾向也可能会有所不同。动机是揭示口碑生成机制的重要变量。Hennig-Thurau、Gwinner、Walsh和Gremler（2004）对口碑动机进行了系统的分类，并且开发出了八种口碑传播动机的测量问卷。随着在线口碑影响力的不断增强，对口碑动机的研究从传统线下情境发展到对在线口碑动机的探索。国内学者阎俊、蒋音波、常亚平（2011）发现消费者参与产品讨论社区行为主要由七种不同的动机激发。那么，在线评论情感倾向与评论者的动机有怎样的关联呢？这有待于进一步的研究。
物质主义价值观强调拥有物质财富对于个人生活的重要性，但同时物质主义价值观也降低个体的快乐体验，在消费过程中亦是如此。Richins（2013）分析了物质主义价值观与购买情绪（Consumption Emotion）之间的关系，结果表明，较高水平物质主义价值观的消费者在购买后往往会感受到沮丧、失望、后悔等消极情绪，而愉快、满意等积极情绪水平则与购买前相比也显著下降。物质主义价值观与积极情感、消极情感及生活满意度之间的关系也得到了验证（谢晓东等，2013）。在网络购物活动中，物质主义水平对在线评论的情感倾向会产生影响吗？这也是本研究要解答的问题。
马基雅维利主义人格是指操纵他人、不择手段获取利益的人格特质。马基雅维利主义者为了达到自己的目的而欺骗他人，同时伴随着道德漠视和强烈的控制欲，在工作和生活中难以使自己满意，因而容易感受到消极的情绪、难以体验到快乐。那么，马基雅维利主义人格是否影响消费者在线评论中表达的情感倾向呢？这需要进一步的研究来证实。
共情也叫作同理心，是指对其他需要帮助的人有同情和关心的情感体验，不但体现在对他人情感、心境的认知上，还表现出设身处地为他人着想的“推己及人”的优秀品质（郑晓莹等，2015；秦启文等，2001）。由此引出一个问题，与低同理心的消费者相比，高同理心的消费者在购买后是否希望能够用自己的经验去帮助其他消费者呢？这是本研究尝试去探索的问题。
此外，大量基于计划行为理论的研究成果显示，既往行为经验是影响后续行为意愿的重要原因（例如，赵宝春，2012）。在线评论中，已经提交的在线评论所包含的情感倾向反映了评论者对过去行为过程和结果的总结和反思，这是经验信息的重要构成内容。因此，有理由相信，在线评论情感倾向对消费者后续评论意愿也会产生影响，从这个角度开展研究也是揭示在线评论产生机制的重要视角。
在线评论作为网络口碑的一种重要形式，对消费者购买意愿及品牌认知和产品评价等方面有重要作用。社会排斥与购买意愿及消费行为的研究可以被归纳为三类：为促进关系而产生的购买意愿及消费行为，社会排斥引起的自我挫败购买意愿及消费行为，规避风险的逐利购买意愿及消费行为（王静等，2017）。同时，自尊是影响消费者决策的一个重要变量，低自尊者更倾向于风险规避，高等、中等自尊水平的被试更倾向冒险（乔纳森等，2004；陈蒂等，2006）。自我接纳是自尊的一个组成部分。因此，需要研究证实，社会排斥、自我接纳能否作为调节变量分别影响在线评论与购买意愿的关系。
为了回答以上问题，本书将重点探讨以下内容。
（1）在线评论情感倾向构成维度研究。通过文本分析，提炼在线评论情感倾向和评论内容结构的构成维度，并在此基础上开发在线评论情感倾向和内容结构测量工具，为后续研究提供铺垫。
（2）在线评论情感倾向影响因素研究。基于文献分析，选取评论内容、满意度、评论动机、共情等与在线评论生成过程密切相关的心理变量，以及物质主义价值观、马基雅维利主义人格等反映评论者个体属性特征的变量，通过实证研究系统探讨这些影响因素对在线评论情感倾向的影响。
（3）在线评论情感倾向对后续评论意愿的影响。利用计划行为理论的基本框架，系统探讨在线评论情感倾向在消费者后续评论意愿形成中所发挥的作用，并且揭示其心理作用路径，从一个全新的视角进一步揭示在线评论的产生机制。
（4）在线评论情感倾向对消费者购买意愿的影响。通过情景模拟实验设计、问卷调查等方式重点探讨在线评论情感倾向如何影响消费者的购买意愿，以及与社会排斥、自我接纳变量之间的关系。从消费者、电商、市场等方面提出建议，引导网络购物消费市场的绿色健康发展。