摘要

网络为消费者在线购物和分享购物体验提供了更方便、更快捷的环境。随着网络购物的快速发展，在线评论越来越受到关注，在线评论已成为影响消费者购买决策的首要因素。在线评论既可以提高消费者对在线零售商的评价，也可以降低在线零售商的声誉。以往研究对在线评论与消费者购买行为之间的关系进行了广泛的探索，但对在线评论的产生机制及其影响因素的研究甚少。本书采用文本分析法和问卷调查法，系统研究了在线评论情感倾向构成体系及其与在线评论内容结构的关联；分析了行为动机、满意度、物质主义价值观和马基雅维利主义人格等因素对在线评论情感倾向的影响，并在计划行为理论基础上探讨了在线评论情感倾向对后续评论决策的影响。通过以上研究，本书得出以下主要结论。

（1）在线评论情感倾向包括积极情感和消极情感两个维度。积极情感主要指消费者在评论中表达的“满意”“喜欢”“满足”“愉快”“兴奋”“平静”和“期待”等情感；消极情感主要指消费者在评论中表达的“失望”“愤怒”“后悔”“厌烦”“悲伤”“郁闷”和“遗憾”等情感。研究结果表明，在线评论情感倾向的二维结构具有良好的信度和效度。以此模型为基础进行在线评论情感倾向分析，可以更加有效地挖掘文本信息。

（2）在线评论内容是评论中认知的一面，消费者主要关注产品核心价值、服务效率、促销让利和外观感知四个评论内容要素。产品核心价值包括产品质量、性能、性价比以及产品满足消费者需要的程度等；服务效率包括售后服务的便捷性、客服和快递人员的服务质量等；促销让利包括在线零售商提供的赠品、优惠券、折扣、与实体店的价格差等；外观感知包括产品包装、外形和品牌感知等。进一步检验结果表明，在线评论内容的四因素结构具有良好的信度和效度。该研究结果提示，在营销过程中，在线零售商应将产品和服务的质量作为首要因素，通过售前沟通等方式了解消费者需求，使产品或服务更好地满足消费者的需求。

（3）消费者对评论内容各要素的关注度影响在线评论情感倾向。在控制了消费者满意度和人口统计学变量的前提下，对产品核心价值、外观感知和服务效率的关注度显著正向预测在线评论的积极情感；产品核心价值关注度显著负向预测在线评论的消极情感；消费者对促销让利的关注度显著正向预测在线评论的消极情感。由此可见，促销让利并不能有效地激励消费者发表“好评”、减少“差评”，产品和服务质量才是在线营销应该关注的重点。

（4）评论动机在满意度与在线评论情感倾向的关系中起调节作用。满意度显著正向预测在线评论的积极情感，显著负向预测消极情感。在线评论动机中，情感分享动机对满意度和积极情感之间的关系有增强作用，自我提升动机对满意度和消极情感之间的关系有增强作用。因此，在线零售商在评论管理中应重视激发消费者在线分享情感动机，谨慎对待消费者的高自我提升动机。

（5）物质主义价值观、马基雅维利主义人格均可以负向预测满意度，满意度又可以进一步预测在线评论的情感倾向。满意度在物质主义价值观与积极情感之间起完全中介作用，在物质主义价值观与消极情感之间起部分中介作用。满意度在马基雅维利主义人格与积极情感之间起部分中介作用，在马基雅维利主义人格与消极情感之间起完全中介作用。该结果提示，在线零售商应重视做好消费者个体（社会和心理）特征的细分工作。

（6）不同性别被试在共情上存在显著性差异，在线评论情感倾向和消费者满意度上不存在显著性差异。满意度与在线评论积极情感存在显著的正相关；满意度与共情总分不存在显著性相关。共情在消费满意度与在线评论消极情感之间存在调节作用。

（7）已有评论经验影响消费者后续评论意愿。基于计划行为理论的研究发现，在线评论的情感倾向对在线评论行为的态度、主观规范和感知行为控制产生影响，进而影响消费者在线评论意愿。在线评论的积极情感显著正向预测后续评论意愿，在线评论的消极情感显著负向预测后续评论意愿。消费者对在线评论行为的态度、主观规范和感知行为控制在评论的积极情感和后续评论意愿间起完全中介作用，其中，感知行为控制的中介作用最强。另外，感知行为控制在评论消极情感和后续评论意愿间起完全中介作用。

（8）在线评论数量和情感倾向能影响消费者的购买意愿，在线评论数量对购买意愿的影响中社会排斥的调节作用不显著，在线评论情感倾向对购买意愿的影响中社会排斥的调节作用显著。因此，应从消费者、电商、市场等方面提出改进建议，为消费者在线购物及电商在线服务提供更多可利用的信息，引导网络购物消费市场的绿色健康发展。

（9）在购买意愿上，评论数量的主效应显著，评论数量很多显著高于评论数量很少。好评率的主效应显著，好评率高显著高于好评率没那么高。评论数量与好评率之间的交互作用显著，在评论数量很少的情况下，好评率高和好评率没那么高对消费者购买意愿的影响区别不大；而在评论数量很多的情况下，好评率高和好评率没那么高对消费者购买意愿的影响有很大区别，其中评论数量很多和好评率高的情况下消费者的购买意愿最强。自我接纳在好评率对购买意愿上的调节作用显著，但其在评论数量对购买意愿上的调节作用不显著。