第五节 个体特征与在线评论

消费者个体特征是稳定的心理因素，与在线评论有关的消费者个体特征主要包括性别等人口统计学变量、物质主义价值观、人格特征及共情等。

一 人口统计学变量

在线评论实证研究中，性别是最受关注的人口统计学变量。社会语言学理论认为，男性和女性交流的社会目的不同。女性交流通常是为了合作（Coatesj，2015）及网络化协作（Kilbourne & Weeks，1997），男性交流的目的则主要聚焦于保护和提升自身的社会地位（Tannen，1995）。因此，男性更多试图通过分享信息来控制交流过程，并且通过发表评论来维护自己的个人利益。

研究证实，口头交流时的性别差异同样存在于在线交流中（Gefen & Straub，1997）。Awad和Ragowsky（2008）的研究发现，男性在传播电子口碑时多会凸显自己有写评论并发表的能力，女性则更多关注其他消费者对自己所写内容的反应。温飞和沙振权（2011）对网络商店在线口碑传播进行研究，发现性别在信任与在线口碑传播行为的关系中起调节作用，男性消费者的信任水平对其在线口碑传播行为的影响明显大于女性。男性和女性发表在线评论的目的存在差异性，这可以从压力应对角度进行解释。在线购物后男性和女性的应对方式不同，Taylor等（2000）提出，尽管男性和女性应对压力的生理、心理反应通常是“战斗或逃跑”，但女性在面对压力时更典型的反应是“照顾和友谊”。

男性和女性在情绪的语言表达方面有明显的差异。Goldshmidt和Weller（2000）的研究表明，女性比男性在语言表达中更多使用描述情感的词语。对情感词使用频率的对比研究发现，男性使用的情感词包含更多的“男子气”（如“生气”等），同时对“兴奋的”这一普通词语的使用频率也高于女性，男性和女性的情绪管理策略也明显不同。情绪体验的性别差异具有跨文化的一致性，Davis等（2012）在一项跨文化研究中发现，在接受同样的刺激后，女性比男性的消极情感体验更加强烈，男性在应对负面情感时，多会采用回避策略。

男性和女性发表在线评论的内容方面也有差别（Choi & Kim，2014）。虽然使用网络的主要目的是交流和收集信息，但男性更多的是为了休闲、娱乐等工具性目的，女性则主要是为了人际交流目的（Weiser，2000）。由于男性多认为在线评论是信息导向的，与女性相比，男性更相信在线信息传播是有用的（Taylor，Lewin，& Strutton，2011）。Choi和Kim（2014）以韩国消费者为例研究了Facebook中自我展示与在线评论内容的关系，发现性别在自我展示与在线评论内容关系中发挥调节作用，男性消费者比女性消费者会更多发表与品牌有关的内容。

二 物质主义价值观

由于价值观和社会规范的差异性，持有不同价值观的人情绪的强度和持续性不同，其表达方式也存在差异性。Tsai（2007）的研究表明，以个人主义价值观为主导的西方社会更强调情绪的积极一面，特别是高唤醒水平的积极情绪，如兴奋等，鼓励情绪体验和表达；以集体主义价值观为主导的东亚社会更看重积极情绪的低唤醒水平，如平静等。Hernandez和Fugate（2004）对消费情绪的研究发现，由于不同文化背景下价值规范的差异性，消费者会采用不同的处理方式应对购买带来的不满意，价值观可以影响消费者的抱怨行为。唐汉瑛和马红宇（2014）发现，价值观可调节满意度与后续行为之间的关系。

物质主义价值观一直是心理学和市场营销领域关注的焦点问题。物质主义是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观（李静、郭永玉，2008）。在消费者行为学领域，不同学者对物质主义价值观的界定不尽相同。Belk（1985）指出，物质主义价值观表现出消费者对世俗财物所赋予的重要程度。Richins和Dawson（1992）则认为，物质主义是一种个人价值观，强调拥有物质财富的重要性，物质主义价值观有三个核心维度：相信拥有物质能带来幸福、坚信物质代表了成功以及个体以获取物质为中心。物质主义者具有四个典型的人格和行为特征：第一，对复杂物质的需要，常常依赖于采用科技手段解决问题，缺乏对自然和环境的关注；第二，强调财务安全，较少注重人际关系；第三，为自己花费多，为他人花费少；第四，较低水平的生活满意度。

物质主义价值观对满意度的影响已得到广泛验证。Wright和Larsen（1993）的研究表明，物质主义价值观与满意度之间呈显著负相关。高水平物质主义者通常体会到较少的快乐，但体验到较多的消极情绪（Christopher，Saliba，& Deadmarsh，2009）。在购买过程中，物质主义价值观不仅影响消费者的购买目的、购买前的期待，并且影响购买后的满意度（Richins，2004）。Wang和Wallendorf（2006）的研究表明，物质主义与消费者对产品的满意度间的关系受到产品类型的调节，当消费者购买的产品具有较高的社会经济地位符号时，物质主义价值观对消费者满意度有负向预测作用；当产品的社会经济地位符号不明显时，物质主义价值观对消费者满意度没有显著预测作用。

物质主义价值观影响消费情绪。Richins（2013）通过纵向追踪研究，探讨了美国消费者物质主义价值观与消费情绪之间的关系，结果表明，高水平物质主义的消费者在购买前积极情绪水平高，购买后积极情绪迅速下降，而低水平物质主义的消费者在购买前后情绪水平无显著变化。高水平物质主义者购买前后情绪变化很大程度上可以由购买后的满意度水平来解释，由于期待的作用，对高水平物质主义者来讲，期待与盼望一件商品比实际拥有它让消费者更快乐，并且这样的情绪变化可能是天生的。高水平物质主义的消费者更重视公开消费贵重商品，并把它们作为自己在公众面前表现出成功和维护声誉的重要标准。

物质主义价值观与消费者满意度之间的关系已受到相关领域学者的重视，物质主义价值观对购买情绪的影响在美国消费者群体中得到了验证。消费者满意度是否在评论中得到体现呢？物质主义价值观与满意度的关系是否影响在线评论中的情感倾向呢？这些问题有待进一步研究。

三 人格特征

产品或服务的购买者和使用者要远远多于发表在线评论的消费者，哪些消费者会发表在线评论呢？已有学者对消费者评论和人格特征的关系进行了探讨，其中大五人格与网络使用及消费者评论间的关系受到了较多关注。Tuten和Bosnjak（2001）调查了人格对网络使用行为的影响，发现开放性得分与在线娱乐和产品信息搜索行为时间呈正相关，情绪稳定性与网络使用时间之间呈负相关。Woszczynski、Roth和Segars（2002）指出，人格对于消费行为的影响具有跨时间和跨情境的一致性。Acar和Polonsky（2007）对人格与社交网络渠道电子口碑传播行为之间关系的研究表明，外倾性得分高的消费者和意见寻求者在线时间相对较长，意见领袖更乐意于在线讨论产品的品牌信息。

对在线知识分享行为的多项研究（Matzler，Renzl，Mooradian，von Krogh，& Mueller，2011；Wang & Yang，2007）证实，人格和知识分享意向之间显著相关。Cabrera、Collins和Salgado（2006）的研究发现，大五人格中的宜人性、开放性和责任心与知识分享意向之间呈显著的正相关。Matzler、Bidmon和Grabnerkräuter（2006）的研究显示，宜人性影响知识分享行为，宜人性水平高的个体更愿意向他人提供帮助，更加慷慨和富有合作精神；有责任心的个体倾向于做他人期望自己完成的工作，表现出更高的分享和奉献意愿。Yoo和Gretzel（2013）探讨了游客的人格特征、评论动机以及评论行为之间的关系，发现大五人格中的情绪稳定性对互惠和利他动机有正向预测作用；外倾性和开放性对自我提升、利他和情感发泄动机有负向预测作用，宜人性和责任心对自我提升和利他动机有负向预测作用。

社会心理学领域有学者将大五人格与计划行为理论相结合，探索大五人格对行为的影响机制。对大学生体育锻炼行为进行研究发现，锻炼的态度和感知的控制在外倾性和锻炼行为的关系中起部分中介作用（Rhodes & Courneya，2003；Rhodes，Courneya，& Jones，2006）。

消费心理学领域对马基雅维利主义（Machiavellianism）的关注主要集中在马基雅维利主义对消费伦理的影响。作为一种人格特质，马基雅维利主义是借用意大利政治学家和历史学家马基雅维利之名提出的心理学概念（Christie & Geis，1970）。马基雅维利主义也被称为权术主义，其主张为达到目的，不惜使用欺诈手段来操纵他人的行为，且缺乏对常规道德的关心，如见利忘义、不信任他人和不能识别他人情绪等（Mcllwain，2003）。马基雅维利主义者的心理和行为通常表现出以下特点：关注结果、忽视道德、冷酷无情、擅长操纵、实用主义和阴谋算计等。

目前关于马基雅维利主义对人类行为影响的研究主要集中在管理学和经济学领域。马基雅维利主义可以影响个体态度的形成，Keenan和Valerie（1977）的研究发现，学生群体中马基雅维利主义人格与负面态度之间显著相关。高水平马基雅维利主义者表现出更多的操纵行为，如间接的和不合理的剥削、劝说等，更多倾向于使用令人信服的情感策略去劝说他人接受自己的观点（Gunnthorsdottir，McCabe，& Smith，2002）。高水平马基雅维利主义者常常被认为是不诚实和有欺骗性的，并且为了达到自己的目的可以牺牲他人的利益。已有研究表明，马基雅维利主义与工作满意度呈显著负相关（秦峰、许芳，2013）。

马基雅维利主义对消费者的行为产生有显著作用。Bodey和Grace（2007）对购买后的抱怨行为进行研究，发现高水平马基雅维利主义者对抱怨的态度更加强烈，对有抱怨经历的消费者来说，马基雅维利主义还影响再次抱怨的意向。在经济行为中，高水平马基雅维利主义者倾向于放大自身的利益，多选择能提高自己经济利益的策略来解决问题，常常表现出经济机会主义的特征。此外，高水平马基雅维利主义者往往认为经济伙伴是不诚实的，并且会把经济活动中出现的问题归因为经济伙伴的自私自利（Sakalaki，Richardson，& Thépaut，2007）。

那么，高水平马基雅维利主义者是否在购买后也感受到较低的满意度呢？马基雅维利主义与抱怨间的关系是否在在线评论中也得到体现呢？这些问题还有待进一步的研究。

四 共情

共情（Empathy），是指个体由于理解真实的或想象中的他人的情绪而引发的与之一致或相似的情绪体验。拥有较强共情能力的个体能够通过交流对象透露出的言语信息和非言语信息，能比较准确地感知对方的欲望与需求，并能够设身处地地理解对方的情感，维护对方的利益和尊严。近年来，共情成为认知神经科学、发展心理学、社会心理学、心理咨询与治疗等领域的研究热点。目前的研究结果主要集中在共情概念、共情理论模型的构建、共情能力的测量、共情能力的影响因素，以及共情和其他变量的关系等方面。

从国内外的研究来看，影响共情能力的因素有人格因素、心智觉知因素、观点采择因素等。心智觉知是一个人对自己正在经历的感觉的意识，也是一个人在彼此交流时即将感受到的情绪。Block-Lerner等（2007）通过实验干预研究发现，个体可以区分自我的情感和交际对象的情感，同时可以从意识水平上客观地识别对象的情感信息。这有助于个体将共情关怀准确地转移到交际对象上，从而增强双方的人际和谐。苗德露（2013）研究发现，观点采择可以正向预测个体的共情性尴尬，当被试的观点采择能力较好时，对方体会到的尴尬情境产生共情就容易，同时，被试会因此引发自己的尴尬体验。余璇（2015）运用 ERPs 技术进行研究发现，当被试具有内倾性的人格特质时，他会将注意力更多地倾向于负面情绪图片。同时，在积极的、中性的、消极的这三种效价的情绪图片中，记录被试的情绪唤醒情况，具有内倾性人格特质的被试要高于具有外倾性人格特质的被试。

在线评论内容可能会导致消费者在自我需求满足上产生不同感受，关系和个人自主认知将通过共情的内在动机影响决策相关的心理活动，继而影响消费者的购买意愿。自我决定理论认为，内在动机对最终消费意愿与行为具有决定性影响（Thomson，2006）。杨爽（2013）研究发现，在线购物时的情境将通过影响顾客的内在动机相关心理活动，从而影响消费者采取消费行为达成目标的意愿。林瑛（2016）研究表明，在线评论倾向决定了消费者的自我满足程度，显著影响共情感染与共情抗拒，进而影响消费者的购买意愿，同时在线评论类型在其中起到重要的调节作用。

消费满意度是消费者购买商品后的实际感受，体现了消费者对购买过程和结果的倾向性，这种购买体验对在线评论情感倾向有明显的影响。消费者满意度与在线评论情感倾向之间、消费者满意度与共情之间、在线评论情感倾向与共情之间是否存在显著相关关系，共情在消费者满意度对在线评论情感倾向的影响中是否发挥调节作用，这些问题目前尚缺乏研究去证实。