第三节 动机与在线评论
消费者为什么发表在线评论？已有研究发现，动机是影响消费者口碑传播的重要因素（Dichter，1966；Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh，& Gremler，2004；Sundaram，Mitra，& Webster，1998；Yap，Soetarto，& Sweeney，2013）。动机是为实现一定目的而行动的原因，是在自我调节的作用下，个体促使自身的内在要求（如本能、需要、驱力等）与外在诱因（如目标、奖励与惩罚等）相协调，从而形成激发、维持行为的动力因素（霍斯顿，1990）。目前，学者们对口碑传播动机的研究主要集中在消费者评论动机的分类、消费者动机与在线评论发布、消费者动机与在线评论的情感倾向等方面。
一 消费者评论动机的分类
由于口碑传播对消费者购买决策和购买行为的影响，学术界很早就对传统口碑的传播动机进行了研究。Dichter（1966）将正面口碑的动机分为四种类型。①产品卷入。产品卷入是指消费者由于对产品认知、体验和购买使用后产生的动机，从而产生口碑传播行为。②自我提升。消费者通过向他人推荐产品，满足了自我心理和情感需要。③其他卷入。消费者传播产品的相关信息，满足自己帮助他人、分享快乐以及表达关心的需要。④信息卷入。消费者虽然没有亲身体验，但是通过产品广告或公共宣传等途径了解产品的相关信息，并进行传播。Walsh等（2004）的研究发现，口碑传播的动机主要有三种：责任、快乐和帮助。责任是指消费者认为有分享信息的责任，快乐是指分享信息能为消费者自身带来积极情绪体验，帮助是指希望能够帮助其他消费者。
传统口碑传播动机和在线评论动机虽然有许多相似之处，但也有明显的差别。Berger和Schwartz（2011）指出，传统口碑与在线评论的卷入门槛不同。传统口碑为面对面交流，门槛相对较低，常常发生在闲聊中，用来打破无话可说的尴尬；在线评论的门槛相对较高，很多人在决定发表在线评论时，并不是被交流的需要驱动，而是确信在线评论是有用的、有趣的信息。Godes和Mayzlin（2004）将在线评论动机分为内在动机和外在动机，内在动机主要出于内在心理需要，如道德感等，外在动机则是由于外界刺激而产生，如商家的折扣和奖励等。Che和Yang（2014）的研究表明，微信口碑传播的心理动机有娱乐性、社会性和信息性三类，三者均对消费者评论态度有积极影响。
Hennig-Thurau、Gwinner、Walsh和Gremler（2004）根据行为的目的，将互联网环境下在线评论动机分为八种：寻求网络平台帮助、帮助其他消费者、正面情绪表达及自我获得提升、社交收益、得到经济报酬、发泄负面情绪、帮助企业以及寻求信息。蒋音波（2009）将消费者网络口碑传播动机分为自我导向性动机、社区导向性动机和商家导向性动机三类。阎俊、蒋音波和常亚平（2011）采用深入访谈和问卷调查法对在线口碑动机进行研究，结果显示七种动机对传播在线口碑的行为具有显著性影响，分别是社区兴盛、获得信息回报、支持或惩罚商家、情感分享、提升自我形象、改进服务和获得奖励。Bartle和Caroline（2011）对顾客在线评论行为进行研究发现，顾客发表在线评论的动机主要有自我导向（得到金钱报酬等）、帮助其他顾客做出决策、社会利益（与同类顾客建立联系）、消费者赋权（写评论比给商家打电话更方便）和帮助商家五种。
也有学者专门探讨了正面评论或负面评论的动机。张晓飞和董大海（2011）将在线评论的行为动机分为三类：正面动机、负面动机和中性动机。Wetzer、Zeelenberg和Pieters（2007）发现负面在线评论的传播有八种动机，分别为心理安慰、情感发泄、搜寻建议、社交需要、娱乐消遣、自我表现、警示他人和惩罚平台或商家。
由此可见，研究者对消费者口碑传播和在线评论发表行为动机的分类进行了探讨，在线评论动机和传统的线下口碑传播动机间存在一定的差异性。
二 消费者动机与在线评论发布
消费者动机对在线评论发布行为有重要影响。Cheung和Lee（2012）通过分析第三方消费评论网站在线评论发布动机，发现集体归属感、自身声誉提升、关心与帮助其他消费者这三类动机与消费者发布在线评论行为有显著的正相关；消费者之间的道义责任、互惠、自我效能感则与消费者发布在线评论行为间无显著性相关。Hu等（2008）认为，帮助企业和发泄负面情绪是激发消费者进行在线评论的重要动机，导致在线评分呈现不对称双峰分布特征，即消费者对购买过程和结果非常满意或非常不满意时给予反馈评分的比例比中等满意时高。Chen和Kirmani（2015）从劝说和知识分享角度进行研究，发现不同动机对消费者在线评论文本信息的影响明显不同，以劝说动机为主的评论发布者会更多地考虑评论的情感倾向，而以归属动机为主的消费者更多地关注评论信息的接收者与自己的相似性。
消费者动机与评论发布平台选择有一定的关联性。Chen（2013）采用实验法对消费者在线评论动机和发布平台的关系进行了研究，结果表明，持有归属动机的消费者更愿意在特定品牌网站上发表在线评论；以影响他人、劝说其他消费者为主要动机的消费者则更倾向于在某一类产品的网站（如相机），而不是某一特定品牌（如佳能）网站上发表评论。进一步研究发现，评论的情感倾向与评论动机共同作用于平台的选择，以影响其他消费者为主导动机的个体更倾向于将正面评论发表在一般性网站，而非特定品牌或某一类型商品的网站上，但发表负面评论时在不同平台的选择概率上没有显著性差异；另外，持有归属动机的消费者在文本情感倾向和发表平台的选择之间没有明显相关性。Bronner和Hoog（2010）把评论发布平台分为三类：商业营销网站、消费者个人网站和混合型网站，低到中等水平自我导向动机的消费者较多地会在个人网站上发布评论，高水平自我导向动机的消费者则较多在商业营销网站上发布评论；帮助他人动机较强的消费者更愿意在个人网站上发布评论，帮助他人动机较低的消费者则更倾向于在商业营销网站发布评论；中等水平和高水平的社会利益动机消费者更愿意在个人网站上发布评论，低水平的社会利益动机消费者则倾向于在混合型网站上发布评论；赋权水平低或帮助企业动机水平低的消费者更多地在个人网站上发布评论，赋权水平高或帮助企业动机水平高的消费者则较多地在商业营销网站上发布评论。
由此可见，消费者在线评论动机对评论决策和评论发布的选择均产生影响，是值得重点关注的变量。
三 消费者动机与在线评论的情感倾向
消费者动机与在线评论的情感倾向显著相关。在线评论的情感倾向反映了对产品或服务的满意度（Anderson，1998）、其他消费者评论的情感倾向（Moe & Schweidel，2011）以及发表评论的目的（Schlosser，2005）等。
各类动机对消费者正面口碑和负面口碑传播的激发作用不同。Engel、Blackwell和Miniard（1993）对Dichter的分类进行了修订，在正面评论四类动机基础上添加了一个负面口碑传播的动机——减少失调。Sundaram、Mitra和Webster（1998）运用关键事件法对动机和口碑情感倾向进行研究，发现利他动机既可以激发正面口碑，也可以激发负面口碑。正面口碑主要由产品卷入和自我提高等动机激发，负面口碑与减少焦虑、报复、建议寻求等动机显著相关。Alexandrov、Lilly和Babakus（2013）指出，消费者发表正面口碑和负面口碑的动机不同，正面口碑主要由自我提升动机驱动，发表负面口碑是为了满足消费者自我肯定的需要，而帮助他人和分享信息的动机仅影响负面口碑的发表。Kim和Ulgado（2014）的研究发现，有的消费者发表评论是为了发泄对产品或服务的不满（享乐性的情绪需要），有的消费者是为了金钱利益（实用需要）。前者评论中主要倾向于描述产品的享乐属性，后者的评论中更强调产品的功能属性。在情感倾向上，当产品同时具有享乐和实用两种特征时，发泄情绪动机的消费者发表的评论中主要以积极情感为主；获取报酬为目的的实用动机的消费者发表的评论中主要以消极情感为主。
从实用和享乐的角度来看，实用动机的消费者在发表评论时更多是以结果为导向，即发表评论是为了获取利益，此类消费者会在评论中尽可能精确、公正地展示产品或服务信息，方便其他消费者在消费决策过程中更好地判断。在这类消费者在线评论中，负面信息往往多于正面信息。享乐动机的消费者不以传播准确信息为目的，而更在意社会赞许和快乐。因此，如果消费者是为了与他人建立关系而传播信息，就会更关注哪些人会阅读自己发布的信息，以及阅读者会如何考虑自己发布的信息等（Ahluwalia，2002）。对消费者来说，正面评论比负面评论的诊断性更强，可以为产品和服务质量判断提供更多的信息（Meyers-Levy & Maheswaran，1990）。
消费者动机在消费情绪体验与口碑传播中发挥着重要的调节作用。消费过程中的情绪体验会影响口碑传播，相关学者对负面口碑的研究更值得关注。Coombs和Holladay（2007）通过对消费者评论行为的研究发现，负面情绪能够导致负面口碑的产生和再次购买意向下降。Verhagen、Nauta和 Feldberg（2013）指出，积极情绪和消极情绪都可以触发负面在线评论，而帮助其他消费者的动机在情感倾向和评论内容的关系中发挥调节作用。消极情绪体验促使消费者写出关于商家或产品的负面评论，劝说其他消费者不要购买该商家的产品或服务。
也有学者认为不同的消费情感体验会激发消费者不同的评论动机，Lee和Wu（2015）对医疗声誉案例进行研究，发现消极情绪（不确定、愤怒、失望）和负面在线评论动机（发泄、寻求建议、帮助他人和报复）之间关系复杂。不确定对发泄和寻求建议有正向预测作用；感受到愤怒的人会为了帮助他人而传播信息；失望的体验激发消费者通过发表负面评论进行报复等。进一步的研究发现，在参与到帮助他人的行为后，消费者的负面情绪会得到一定的释放。
通过回顾以上文献，可以看出已有研究探索了动机类型及其与正面、负面口碑传播间的关系。由于动机的复杂性，在同一评论中，消费者是否同时存在多种动机，不同动机对在线评论情感倾向的积极、消极维度作用是否存在差异，动机是单独作用，还是与其他因素共同作用，这些问题有待于进一步研究和解答。