第一章 文献综述

第一节 在线评论

一 在线评论的界定

目前，对消费者在线评论（Online Consumer Reviews）的研究主要来自营销学、信息管理学、心理学和传播学等领域。学术研究中有多种与消费者在线评论相近的概念，例如电子口碑（Electronic Word of Mouth）、在线口碑（Online Word of Mouth）、在线产品评论（Online Product Reviews）、在线推荐（Online Recommendations）和在线反馈机制（Online Feedback Mechanisms）等。

学者采用以上概念来概括网络购物背景下基于互联网的沟通方式，但各概念的内涵和外延存在差异。其中，消费者在线评论是电商平台上的一种代表性的电子口碑，为消费者在线购买决策提供信息，对在线购买决策的重要作用已经得到众多研究的验证（武鹏飞、闫强，2015）。电子口碑这一概念的提出是对传统口碑传播模式的一种颠覆。电子口碑具有波及范围广、传播速度快、时空超越性强、信息储存量大和沟通成本低等特点，可以影响购买者的决策过程，甚至关系企业的市场竞争成败（Tanimoto & Fujii，2003）。因此，为了能清晰地界定消费者在线评论，有必要首先厘清什么是电子口碑。

（一）电子口碑的定义

相关学者将电子口碑视为信息传播过程，从主体、受众、传播媒介、传播内容等角度提出电子口碑的概念。Gelb和Johnson（1995）提出，电子口碑是通过网络进行的口碑传播，是信息的沟通和交换形式。Newman（2003）指出，电子口碑是两个或两个以上的消费者通过在线论坛、聊天室等互联网媒介进行的文本交换方式，是消费者将自己与产品或企业间积极或消极的经历传播给其他消费者的行为。Hennig-Thurau、Gwinner、Walsh和Gremler（2004）认为，电子口碑是所有潜在的、当前的或以往的消费者应用网络对某个产品或公司发表正面或负面的陈述，大量的人和组织可以通过网络接收到这些观点。Thorson和Rodgers（2006）指出，电子口碑是一种通过互联网传播的对产品、企业或媒体积极或消极的陈述。Litvin、Goldsmith和Pan（2008）在前人研究的基础上对电子口碑的概念进行了新的界定，认为电子口碑包括所有以互联网技术为基础的、针对消费者的非正式沟通，沟通的内容主要与特定产品或服务的使用、特征和销售者有关。依据该定义，电子口碑既包括生产商与消费者之间的沟通，也包括消费者与消费者之间的沟通。

随着信息技术的快速发展和互联网的广泛应用，电子口碑的传播媒介呈现出多元化的发展趋势。Schindler和Bickart（2005）按照信息传播的范围，将电子口碑的传播媒介分为七种：张贴评论（包括消费者在电商网站、专门用于消费者发表评论的商业网站、个人主页以及“报复”网站等），邮袋（包括发布在生产商、经销商、杂志和新闻组织网站上的顾客评论和阅读者的反馈），讨论论坛（包括公告、新闻组和正在进行的专题讨论），邮件群发，个人邮件，聊天室，即时通信。已有研究中涉及的电子口碑传播媒介主要包括以下五种类型：网络论坛（Andreassen & Streukens，2009），新闻组（Godes & Mayzlin，2004），产品评论（Tirunillai & Tellis，2012），博客（Dhar & Chang，2009），社交网站（Trusov，Bucklin，& Pauwels，2009）。

Litvin、Goldsmith和Pan（2008）认为，可以从交流的即时性与交流范围两个维度对电子口碑的传播媒介进行区分（如图1-1所示）。其中，交流同步的有新闻组、聊天室和即时信息；交流不同步的有博客和虚拟社区、产品评论网站和仇恨网站、邮件等。在交流范围上，博客和虚拟社区、新闻组是多对多交流，产品评论网站和仇恨网站、聊天室等属于一对多交流，邮件和即时信息则为消费者间一对一交流。

图1-1 电子口碑的传播渠道
资料来源：Litvin，S.W.，Goldsmith，R.E.，& Pan，B.，“Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management”，Tourism Management，Vol.29，No.3，2008，pp.458-468。

董大海和刘琰（2012）对电子口碑的概念内涵进行了深入分析，应用“属+种差”的形式逻辑概念定义方法分析了口碑与电子口碑的关系。电子口碑虽然具有口碑的要素，但在各要素的特征上与传统口碑有较大差异。电子口碑的行为主体包括消费者、商业机构和企业等，不同媒介沟通的互动性强弱程度不等。更重要的是，与口碑中排除商业成分的影响不同，商业成分也可能渗透到电子口碑传播中。

基于以上分析，可以归纳出电子口碑的六个主要特征。（1）电子口碑的本质是“沟通”，电子口碑是通过不同形式的大众传媒进行的信息传播。电子口碑既包括消费者与商家之间的沟通，也包括消费者与消费者之间的沟通。（2）电子口碑发布者以消费者为主，也可能存在商业成分参与。（3）电子口碑传播是一个主动的过程，可以是一对一的传播，也可以是一对多或多对多的传播。（4）电子口碑传播者与接受者之间的互动关系有强有弱。（5）电子口碑呈现文本海量存储形式，可以重复传播。（6）电子口碑内容多样化，既包括产品或服务相关信息，也包括消费者的主观体验。

（二）消费者在线评论

消费者在线评论也称为“消费者在线产品评论”（Chen，Wang，& Xie，2010）。从企业的角度来看，可以将消费者在线评论看作一种免费的营销工具，既是影响产品销售的重要变量，又是消费者购买后的结果之一。从顾客的角度来看，消费者在线评论有利于增强对品牌的质量感知、降低感知风险和搜寻信息的成本，买卖双方都可以从相互关系中长期获益。Hankin（2007）调查发现，44%的受访者会在购物前浏览网站上的在线评论内容，59%的受访者认为消费者在线评论比专家评论更具有参考价值。

但相关领域的研究者至今对消费者在线评论与在线评论两个概念之间的关系还没形成统一的认识。有学者（Casaló，Flavián，Guinalíu，& Ekinci，2015；宋晓晴、孙习祥，2015）认为，消费者在线评论与在线评论是同一概念，强调消费者在线评论是一种由消费者根据个体的购买和使用经验产生的与产品或服务相关的信息。但也有学者（Zhang，Ye，Law，& Li，2010）提出，在线评论既包括消费者发布的评论，也包括专业编辑发布的评论，因此消费者在线评论是在线评论这一概念下的子概念。Wu、Wu、Sun和Yang（2013）也赞同这种观点，并认为在线评论包括消费者在线产品评论（Online Product Reviews）和销售者在线评论（Online Seller Reviews）。

消费者在线评论是由消费者在网络购物后发表的评价。Mudambi和Schuff（2010）从信息发布渠道和行为主体的角度对消费者在线评论的概念进行了界定，认为消费者在线评论是消费者在企业网站或者第三方平台上发布的对特定商品或服务的评价。其中，零售网站是消费者发布产品评论的主要平台，评论的形式包括星级评价和开放式评论，评论的内容包括产品功能和客服体验。Bae和Lee（2011）认为，消费者在线评论属于消费者产生内容（User-Generated Content，UGC）的范畴，发布在线评论的主体是产品或服务的购买者、使用者和体验者。

消费者在不同的平台上发表评论，主要有两类。（1）零售商网站或生产商的销售平台网站。这类网站在线评论系统的主要目的是吸引消费者购买其网站产品，如京东、小米、华为等品牌销售网站。（2）第三方评论网站。这类平台仅提供评论发表平台，并不直接销售，网站的目的在于提供丰富的在线评论信息（常亚平、肖万福、覃伍、阎俊，2012），例如中国的豆瓣网和美国的Zagat、Epinions、CNET等网站。Chen和Xie（2005）指出，第三方平台上的评论主要来自消费者，但也有来自相关实验室或专家、品牌营销者等，主要对产品性能、特征、耐用性等各种属性进行评估与介绍。

由此可见，消费者在线评论是在线评论的一类，是由消费者通过电子商务网站或第三方平台对产品或服务做出的评价。与网站编辑、专家或实验室人员等发布的在线评论不同，消费者在线评论的内容是基于消费者自身经验，因而评论的信息常常受到个体品味偏好、使用情境等诸多因素的影响。

二 在线评论的结构和特征

（一）在线评论结构

消费者在线评价系统多种多样，没有统一的具体格式，但一般包括以下三个方面的内容。（1）评分，即消费者用来表示自身体验的分数、等级或星级，评分方式能够减少消费者发布评论花费的时间和精力，简单明了地表明消费者态度，可以看作对文本评论内容的概括与总结（Tsang & Prendergast，2009；Schlosser，2011；王泰英、闫强，2013）。用户评分的形式有多种，如等级评分、点赞与抵制等。（2）文本内容，即具体评论内容的文字陈述部分，其中包括消费者对产品或服务各属性的评论，也包括反映消费者评论的情感倾向或效价的评论（王伟、王洪伟，2016）。（3）图片，指消费者晒出的产品或自身体验的相关图片（陈正梁，2015）。另外，零售网站采用的评价有单维和多维两种类型。其中，单维结构要求消费者对产品或服务进行总体评价，多维结构则要求消费者对产品和服务的多个属性分别进行评价。

用户评分虽然能反映出消费者对某种商品或服务质量与价值的总体感知，但仅通过评分无法提供与商品或服务特征和属性有关的信息。在线评论文本弥补了评分的不足，提供了更详细、完整、广泛的信息（Chevailier & Mayzlin，2006）。有学者提出，消费者在线评论是消费者通过网络发表的以文本为主的评价（Bailey，2005；郭国庆等，2010），消费者可以通过查阅评论文本内容来实现对商品和服务细节的感知。因此，与评分相比，在线评论文本引起了学者更多的关注。

自然语言文本可分为主观性文本和客观性文本，两者在内容和结构上有很大的不同。主观性文本是一种描述个人、组织或群体对事物、人物、特定事件的想法、情感和意见等非约束性文本。客观性文本主要以描述事实为主，多以第三人称陈述句对产品或服务的特征进行陈述，而不涉及个体的主观体验。消费者在线评论的文本是一种主观性文本（Esuli & Sebastiani，2005；刘全升等，2008）。

消费者通过在线评论传递哪些信息？Zhang、Cheung和Lee（2014）认为，消费者在线评论包括产品评论（Product Review）和用户推荐（Consumer Recommendation）。李慧颖（2013）指出，在线评论中也包括购买后消费者体验的相关信息，如感知产品质量、性价比以及对产品的总体评价等。也有学者认为，消费者在线评论包括产品评论和情感表达两方面的内容（Schindler & Bickart，2012；Fang，Zhang，Bao，& Zhu，2013）。

综上所述，消费者在线产品评论包括总体评分和文本信息两部分。文本信息内容既包括对产品的评价，也包括消费者的情感表达。对产品的评价既包括对产品和服务的总体评分，也包括对产品和服务质量、性价比等具体细节的评价。

（二）在线评论特征

消费者在线产品评论是影响消费者购买决策和行为的重要信息来源，是消费者网络购物决策的首要影响因素。在线评论的产生受评论发布者的特征、平台类型等因素的影响。通过对已有研究的分析和总结可以发现，在线评论主要有以下四个特征。

第一，持久性和可观测性。消费者一旦发表了在线产品评论，该评论就会在公共网络上长期存在，任何有需要的人都可以随时查看（Dellarocas & Narayan，2007）。与通过MSN、QQ、微信等渠道传播的电子口碑相比，零售网站上发表在线评论的消费者与信息接收者之间的人际关系较弱。与对产品和服务态度温和的人相比，持有极端观点的人更有可能发表在线评论，产生“报告偏差”（Under-reporting Biases）现象，这可能导致评论阅读者对产品和服务质量产生错误的估计（Hu，Zhang，Pavlou，& Paul，2009）。由于较弱的人际关系和“报告偏差”现象的存在，消费者在零售商网站上发布的评论在词语、句型选择和情感表达上更为突出（Bowman & Narayandas，2001）。Dellarocas和Narayan（2007）的研究发现，已有评论会影响其他消费者发表在线产品评论的行为。因此，销售商往往会把对其有利的评价放在消费者最易看到的位置，从而影响后来顾客对其产品或服务的整体评价。

第二，匿名性和欺骗性。互联网是一个相对匿名的传播媒介（Ku，Wei，& Hsiao，2012），在线购买同一产品的消费者之间相互匿名。有些商家可能会通过返现奖励等方法，诱导消费者发表好评、避免差评，也可能会雇佣“水军”发表虚假的在线评论，但这些策略均有可能损害消费者对在线产品评论的信任。当销售商通过操纵消费者在线评论来获得较大利益时，这种利己行为就会降低在线评论的可靠性和真实信息的含量（Resnick，Kuwabara，Zeckhauser，& Friedman，2000）。在线评论的真实性也引起了相关学者的关注，Mudambi和Schuff（2010）提出，由于发表评论者存在匿名性和可能的欺骗性，商家应该重视评论的质量而非数量。因此，有些网站（如淘宝网等）建立了有效的信誉评价机制，可以对商家的产品和服务质量以及评论发布者进行信誉评价。引进这样的信誉评价机制，对于减少商家的不良竞争以及消费者的有意虚假评价产生了一定的抑制作用。

第三，等级性和效价性。在线购物平台（如亚马逊、京东等）通常会给出1—5或1—7的李克特量表让消费者进行填写，但这样的等级设计并不能清晰地解释消费者对所购买产品和服务的观点（Chevalier & Mayzlin，2006）。效价性是指消费者写评论时给出的正面或负面评价的等级。目前，已有大量研究探讨了效价对消费者购买意向的影响，但其结果仍模棱两可。例如，有研究发现，效价和商品销量之间呈正比（Chih，Wang，Hsu，& Huang，2013；Li & Hitt，2008）。与之相反，Cui、Lui 和 Guo（2012）的研究发现，当消费者对某种产品持中性观点时，已有评论中的负面评论会比正面评论对其购买决策作用更加显著，即存在“消极偏见”现象。究其原因，Chevalier和Mayzlin（2006）的研究显示，如果消费者已经选择好商品，他们更加倾向于在已有评论中找到能支持自己选择的证据，即存在“证实性偏差”现象。

第四，广泛参与性。研究表明，消费者参与是影响电商保持竞争优势以及顾客忠诚的关键因素之一（Chih，Wang，Hsu，& Huang，2013）。与其他渠道的电子口碑相比，在零售商网站发表在线评论的各位消费者之间在专业和地理位置上都有较大的差异性（Valck，Bruggen，& Wierenga，2009）。购物网站为消费者提供了发布对产品和服务的体验、表达愤怒和不满的在线平台。同时，人们可以从其他消费者的评论中学习如何更好地购买、使用产品和服务。因此，通过发表在线评论实现的“商家—消费者—消费者”互动模式与传统的“商家—消费者”互动模式相比，可以更加有效地促进消费者的卷入水平（Yeh & Choi，2011）。

三 在线评论内容

由于在线评论对消费者决策和产品销量有显著作用，在线评论内容分析引起了相关领域学者的广泛关注（严建援、张丽、张蕾，2012；宋晓晴、孙习祥，2015；崔楠、张建、王菊卿，2014）。在线评论是基于产品或服务在线发表的个人意见，Kim和Hovy（2004）认为，意见包括持有者、主题、陈述和情感四个基本要素。四个要素之间彼此关联，意见是持有者针对特定主题发表的带有情感倾向的陈述。

早期研究中常把在线评论看作一个信息整体，分析评论内容中主要包括哪些要素。Granitz和Ward（1996）通过对一个论坛中的评论进行系统的内容分析，发现评论中最常见的内容有推荐、建议和解释等。Join、Grants和Listserv（1988）将消费者回忆的评论内容分为正面的个人体验、给出建议、产品信息和负面评论四类。Brockway、Mangold和Miller（1999）研究发现，评论内容有的只关注质量，有的仅关注价格，还有的只关注价值。Nguyen和Romaniuk（2014）采用文本分析法，以电视节目和电影为例将在线评论的主题主要分为四类：①产品/服务特征，包括演员、故事情节、制作方和所获奖项等信息（如“她的演技很好，但她不适合这个角色”）；②分布特征，指分销渠道和时间、购买时间和地点、便捷性等（如“为什么他们会在黄金时间放这么垃圾的节目”）；③分类比较，指与同类产品之间的比较（如“没有原来制作那么精良了”、“我觉得比**好看”）；④购买/消费活动描述，主要指过去、现在或将来的购买意向（如“我现在正在看**电影”）。Yi等（2003）提出，在线产品评论的主题是指产品的属性，包括产品名称、产品组成部分、产品特征和功能属性等。

消费者通过发表在线评论表达积极或消极的意见，因此在线评论中融合了消费者在消费过程中产生的对产品或服务的情感和态度。根据情感倾向，在线评论可以分为正面评论和负面评论。正面评论是对产品或服务给出积极评价的信息，对劝说其他消费者购买该产品或服务有正向作用。与之相反，负面评论给出产品或服务的负面信息，能够减少其他消费者购买该产品或服务的可能性。在实际评论行为中，消费者给出的正面评论比负面评论多，两者的比例大约是3 ∶1（East，Hammond，& Wright，2007）。Kotler（1991）的研究指出，满意的顾客会将正面评论传给3个人，而不满意的消费者会将负面评论传给11个人。根据评论描述的文本类型不同，崔楠、张建和王菊卿（2014）将在线评论分为两类：以情感表达为中心的评价和以信息为中心的评价。情感性评论是指评论者在评论中体现出个人情感及主观判断；信息性评论是指评论者在评论中给出关于商品客观性描述，具有更多的认知成分。Schindler和Bickart（2012）将在线评论的文本内容分为两大类四小类，即产品评价类文本（正面评价、负面评价）和描述类文本（产品描述、评价者描述）。