商业基础设施的变化：企业智能化

智能化可以为企业带来五个方面的价值：精准、高效、可控、高速和协同。

智能化带来的第一个价值是精准

我们来看一下图2-2，图中有甲和乙两个顾客，假设企业只有1张优惠券，应该给谁？

图2-2　谁是真正的好顾客

显然，这张优惠券应该给乙。因为我们可以看到，虽然甲和乙都购买了5次饮料，但是乙有4次购买行为是在促销的情况下发生的，因此乙是典型的价格敏感型顾客。而与乙相反，甲对价格不敏感。当然，企业在真正做决策的时候，需要考虑更多的因素。我们现在讨论的只是一个极为抽象的现象。通过这个讨论，我们希望强调的是，企业应尽可能区别出谁是甲谁是乙。要想区别出来，就需要做到业务数据化和数据网络化，这也就是我们经常说的“千人千面”“千人千品”。

乐购（Tesco）的会员卡是运用智能化进行精准营销的一个经典案例。乐购是全球利润第二大的零售商，精准营销为其利润创造提供了不可忽视的作用。乐购通过其会员卡记录的用户购买行为，可以了解会员是什么“类别”的用户，如素食者、单身、有上学孩子的家庭等。这样的分类可以为乐购提供很大的市场回报，如通过邮件或信件寄给会员的促销广告可以变得十分个性化，店内的促销活动也可以根据周围人群的喜好、消费的时段变得更有针对性，从而提高货品的流通率。这样的做法为乐购带来了丰厚的回报，仅市场宣传一项，就能帮助乐购每年节省约3.5亿英镑的费用。

基于对会员卡的数据分析，乐购可以更精准地向会员发放优惠券。乐购每季度会为会员量身定制6张优惠券，其中4张是会员经常购买的商品的优惠券，而另外2张则是根据对该会员以往的消费行为数据进行分析，推断出其在未来极有可能购买的商品而提供的优惠券。与普通的降价促销不同，基于大数据分析下的促销，无损乐购的整体盈利水平。因为公司通过追踪这些短期优惠券的回笼率，了解到会员在所有门店的消费情况，并有针对性地通过推销盈利产品来弥补流量产品的利润损失。乐购依赖扎实的数据分析定向发放优惠券，每年可以实现超过1亿英镑的销售收入增长。

智能化带来的第二个价值是高效

高效是针对企业而言的。企业效率提升的核心思想，是基于数据驱动的动态供应能力调整，这是应对需求端不确定性的一个最佳策略。企业效率提升的核心内涵是，企业通过数据驱动，提高自己内部的运营效率、供应链效率以及研发效率，来应对不确定性。

我们以零售业为例，来看一下智能化是如何提升企业效率的。

未来，新零售运营面临三个痛点：一是环境越来越动态化，资源利用率低；二是传统组织中的员工能动性差，效率低；三是管理粗放不精细，智能化程度低。

在新零售智能化建设中，步步高集团（简称步步高）是一个经典案例。步步高是1995年成立于湖南湘潭，总部设在长沙的零售企业。从2017年开始，步步高在董事长的带领下实施全面的数字化转型，它的战略分为三个步骤：一是利用技术实现各种要素的重塑；二是重塑企业的价值链和盈利模式；三是融入新的生态，包括与腾讯等企业展开合作，借助生态资源来发展企业，实现产业互联。

步步高智能化的切入点是会员体系，用数字技术打造全渠道会员体系，协同线上线下资源，挖掘用户价值。

步步高的转型，要回到零售的本质，思考以下问题：如何运用技术创造价值，如何运用技术提升效率？企业绩效主要包括哪些指标，企业要如何提升能效？企业从自己已有的资源出发，如何进行用户定位、产品组合、渠道和运营模式的更新？在这个过程中运用到的所有技术，是企业思考的重点。最终目的是，要为用户创造价值，要提升企业的运营效率。

通过以上思考，步步高启动了三个大项目：一是数字化会员；二是数字化运营；三是数字化供应链，提供更好的产品和服务。

在两年多的时间里，步步高的转型取得了初步的成效，在过去一年多的时间中，集团已经基本完成了顾客数字化的工具，即顾客购物旅程全面数字化流程，覆盖了以下五个方面。

一是线上触达，当顾客还没有来到店里的时候，怎样和顾客建立连接的渠道？步步高集团开发了到家、社群营销等工具，实现了全触达。

二是顾客来到线下实体店时，如何为其提供体验？步步高在购物中心建有完全智能的停车场，并有智能导航，车辆可以无感进入，顾客购物之后，停车券会自动发送到消费者的卡包里。当离开停车场时，用户可以不用停车直接离场。

三是在顾客挑选商品时，步步高提供了更多的数字化服务。在货架上提供了二维码，扫码后可以了解到促销活动和商品推介信息，还可以领取优惠券。这进一步优化了顾客的购物体验。

四是在购买支付环节做了大量的工作，顾客少量购物时可以边买边支付，步步高在实体店里配有自助收银机、云POS，最大限度地减少顾客支付的等待时间。

五是顾客离店回家后，如何继续提供服务？步步高设计了电子小票，顾客不需要像以前一样在服务台排很长时间的队，而且可以在家里将电子小票分享给好友，分享后还能领取小红包奖励等。

上述五个方面构成了一个顾客消费的全闭环。这样一个数字化的购物旅程，是一个企业在数字化时代可以提供的最基本的和顾客建立数字化连接的服务。

通过一年多的运营，步步高的数字化会员已经突破了1300万人，有大概200家门店已经提供了线上到家服务。

除了赋能企业自己的业态，步步高还和各大品牌商进行合作。如与联合利华等品牌商通过小程序、微信公众号等线上渠道去触达顾客，带来了很好的销售业绩。如今，合作的品牌商超过50%的销售增长来自步步高数字化会员的推广，达到了双赢。

会员体系升级倒逼运营的升级。智能化运营，要解决的第一个问题是，规模扩张，做好单店运营，提升员工能动性。

要做好单店运营，仅仅提升自身能力还不够，还需要形成可复制的能力，这就要有方法论的支持。另外，企业要有智能工具，才能实现规模经济。规模扩张在传统组织中都是被动的，而步步高则采用了数字化工具来激活组织和个体进行自我驱动。步步高通过数字技术打破了组织壁垒，实现了动态用工，提升了员工的自我驱动力，使组织的规模扩张更具主动性。

智能化运营要解决的第二问题是，以智能化应对不确定性，提升资源使用效率。笔者和步步高合作，共同开发出一套生鲜数字化运营的方法论和系统工具，并在集团内进行部署，从收货管理到库存管理全部采用数字化运营，一切决策由数字驱动。

集团通过人工智能和大数据建模，对生鲜的供货实现了准确预测，准确率超过了80%。通过大数据实时销售预警，可以有效地管理畅销商品，防止过度库存或短缺。图2-3是螺丝椒的销售监测图。当发现螺丝椒的实际销售量远远低于预测销售量时，系统就会在手机上给员工发信息，提示出问题了，员工收到信息后，经核查发现原来是价格没有调整，于是调整价格，后面一两个小时的销售量就会提高。做生鲜要进行实时的动态管理。如果一天以后再做分析，顾客就已经流失了。

图2-3　螺丝椒销售监测图

通过人工智能模型，步步高实现了生鲜库存预警和动态沽清，可以实时统计出这一批货到现在卖了多少，并预测过保质期之前会卖多少。数字化沽清，大大简化了运营过程。平时大家在收货时都要对生鲜品的品质进行评级。比如芒果的保质期是6天，如果品质是C，保质期就可能只有2天了，当业务人员把这些数字输入到模型中以后，预警系统就可以自动启动，分解出每天、每小时需要完成的销售量，如果没有完成，系统就会进行预警。预警后，销售员要及时处理，如果不处理的话，总部的运营人员可以通过摄像头看到台上的商品并进行远程干预，这大大提升了运营效率。

智能化运营要解决的第三个问题是，实现业务的在线化。在互联网时代，尤其是在移动互联网时代，集团提供一个更强大的工具平台支持赋能。比如，商品有什么样的卖点，这类信息原来是在一些主管的大脑中，如果让他们去辅导每一个员工，效率会非常低下，执行的情况也参差不齐。而运用数字化平台，把这类信息全部抽象出来做成视频，员工在店里看到商品不好卖时，扫一下条码就可以看到其他店卖得怎么样，是怎么卖的，可以迅速学到别人的销售经验。如果一家门店的某种蔬菜只卖了30%，别的门店都卖了50%，系统就会自动给这家门店的相关员工派任务，要求他们必须在一个月内提升到卖出50%的水平。如果做不到，他们就会被扣分。所以，智能管理就是通过每个数据去分析任务的结果，去评价绩效，在线管理每一个人的状态，最后形成对个人能力的评价。

步步高集团利用数字化工具来激活组织和个体，实现自我驱动。生鲜数字化运营有一整套的方法论和系统工具。

智能化带来的第三个价值是可控

对于一个企业家来说，他最担心的并不是行业不景气，而是行业发展的不确定性，而智能化带来的恰恰是提高企业经营管理的可控性。

我们在2009年曾做过一项学术研究：假设一家企业只有销售、生产、研发和广告4个部门，遇到金融危机，经济不景气，要削减成本，那么，这家企业会先砍掉哪个部门？

如果你给出的答案是广告部门（因为传统的品牌广告的因果关系不明确），那么你的答案只对了一半。我们知道，在2019年全行业经济不景气的时候，虽然广告业的整个蛋糕变小了，但以今日头条和百度为代表的数字化效果广告商的业务反而有所增长。其原因并不是效果广告的成本低，很多企业按点击量付费的效果广告的成本实际上超过了品牌广告。那么，为什么效果广告业务会增长？因为效果广告的因果关系相对明确、可控。

假设在经济不景气的时候一个企业家拿到两个广告方案。一个方案是在平面媒体投放1000万元的品牌广告。这个方案能产生多少效果，非常难以预测。另外一个方案是投入1000万元的效果广告。每个人的获客成本是多少，非常好计量。我们能够想象得出，在经济不景气的时候，这个企业家自然愿意做出一个自己可控的选择，而非一味考虑成本因素。

虽然在经济不景气的时候很多企业会首先削减广告预算，但实际上广告投入的效果往往是在经济不景气的时候更好，原因主要有两个：一是当竞争对手都在压缩广告投入的时候，你的广告信息更容易被消费者接收到并得到认可；二是广告的成本在经济不景气的时候实际上是下降的。

智能化带来的第四个价值是高速

数据智能化带来的高速表现在两个方面。首先，数据智能化带来的是对环境的高速反馈。在李世石唯一一次战胜AlphaGo的那个晚上，李世石疲惫不堪地去洗澡、睡觉，而AlphaGo却可以和自己再对弈数百万局棋，不断迭代、进化。

美妆行业曾是一个相当传统的行业，过去往往依靠大牌时尚设计师在国际高端时尚论坛的营销推广引导时尚的趋势。而完美日记，这个2016年成立于广州的美妆品牌，则用基于人工智能的“数字化选品策略”在美妆行业探索出一套全新的发展模式。2020年4月，完美日记完成老虎环球管理公司领投的1亿美元战略融资，其估值已达20亿美元。

完美日记优秀的选品策略，离不开对数据源的挖掘。完美日记研究的数据包括三类：①消费者在社交媒体（如微博、抖音、B站、小红书等）上的舆情数据；②市场中竞品的公开数据，例如天猫销量、用户评价等；③自身销量数据。

我们以口红为例，看看大数据是如何发挥选品威力的。众所周知，口红的色号众多，每个色号的差异极小，对于一般男性来说，挑选口红色号简直是一道“送命题”。那么完美日记的数据工程师，是如何破解这一难题的呢？

口红色号数据化的第一步是，将种类繁多的色号运用数字技术转化为RGB色彩模式数据，每一种口红的颜色，都可以用类似（216，56，12）这样唯一的RGB颜色值来表示。无论是“干枯玫瑰红”还是“冷调樱桃红”，一旦转化为RGB颜色值，就可以用计算机快速解读。通过分析竞品的公开销售数据，知道每个口红SKU的RGB颜色值和销量，就可以用K均值聚类等算法进行分析，对不同颜色口红的销售情况做出预测。大数据的强大预测能力，使得完美日记产品的调整可以以天为单位进行。

此外，完美日记是一个“泡”在社交媒体里的品牌。微信公众号、抖音、B站、淘宝直播等平台都有完美日记的广告投放。完美日记数字化营销广告60%投在效果广告上，以实时竞价（Real Time Bidding，RTB）为主，可以实时调整。完美日记拥有强大的营销中台，通过数字化的营销内容调整，实现针对每个消费者的个性化、自动化内容自动分发。

其次，数据智能化带来的是高速匹配。优步之所以能够成为庞大的共享经济企业，在很大程度上得益于其高效的匹配算法。过去，出租车行业最大的痛点是供需的随机性。出租车司机漫无目的地在街上开车，试图找到随机出现的打车乘客。由于信息不对称，在大多数情况下，司机往往根据自己的经验来判断哪里是出行需求大的热门地区，然而这种经验太过粗糙，往往不能精确地反映真实的需求。

优步使用数据技术快速解决司机和乘客的供需问题，其路径是算法技术驱动。以派单为例，优步的核心算法是基于实时、动态的供需关系进行定价，并利用价格杠杆来优化特定区域内的供需关系。例如，在演唱会结束后，有大量离场观众需要打车，短时间内在演唱会现场附近产生了海量的并发需求，优步使用价格杠杆在短时间内将在该区域内打车的价格上调，这样，一方面吸引了该区域外的司机来增加供给，另一方面又解决了乘客打车难的痛点。本质上，优步通过动态定价，依靠价格杠杆对特定区域内的供求关系进行实时调节，从而提升了整个交通网络的效率。

除了派单依赖实时动态的供需定价算法外，优步还有不少新业务也极大地依赖算法进行优化，比如Uber HOP点对点拼车业务，为了帮助SUV或面包车司机在出行的过程中节省费用，同时利用闲置座位实现共享出行，优步在司机行驶路线相对固定而乘客上下车地点相对灵活的前提下，借助算法找出多种拼车组合中效率最优的一种，为司机与乘客的低成本智慧出行提供了智能化的解决方案。优步公开的数据显示，2016年，优步使洛杉矶的汽车总行驶里程减少了790万英里[1]，大大提高了供需匹配度。

智能化带来的第五个价值是协同

通过数字化手段，企业一方面可以更好地协同自己的内部资源，使各个产品线贯通，另一方面可以更好地协同内部与外部的资源，为用户提供更高的价值，并为自己带来长期的利润增长。

协同效应的代表企业是迪士尼。20世纪60年代，迪士尼第二代继承人罗伊·迪斯尼在一张餐巾纸上，将公司当时及未来的业务关系进行了一次梳理，包括电影、迪士尼乐园、特许经营、音乐、出版物等业务。他发现所有的业务都以电影为中心点交织成了一张网。

对于迪士尼来说，无论是游乐园业务还是周边产品授权，一切的基础都是迪士尼电影所塑造的米老鼠、唐老鸭等IP形象。没有这些IP形象，游乐园就没有任何特色和优势，周边产品也就没有客户和消费者会买单，用户将离迪士尼越来越远，其商业版图也会随之土崩瓦解。相反，核心IP的价值也需要通过特许经营的方式与相关“边缘业务”联结，才能产生协同效应。

现在，迪士尼的线上用户在使用流媒体消费和娱乐时，每个人的数据都会被记录下来。在线下，“MyMagic+”也会记录用户的消费数据。迪士尼可以将不同业务板块的数据关联在一起，形成一张协同信息的“神经网络”。这张神经网络以用户为中心、以数据为驱动，在每一位用户身上收集具有“颗粒度”的数据，实现了业务数据化与数据网络化。这样，迪士尼就能够以此为依据，为用户开发和提供更好的服务。

下面以平安一账通为例，分析企业在数字化时代，面对商业基础设施的变革，如何实现业务升级。

[1] 1英里=1609.344米。