3.1　简介

在本章中，我们将讨论价格管理中的经济决定因素，其中主要包括成本、对客户的价值和竞争对手的价格。在随后的第4章中，我们将关注价格管理的心理因素。当然，这些也会对销量、市场份额、收入和利润产生影响。但目前我们将关注价格管理的经济因素。

当我们询问管理者如何设定价格，或者根据哪些信息做出价格决策时，他们通常会给出以下答案中的一种或多种：

·沿用以往的市场价格；

·先计算出成本，然后加上该行业通用的成本加成；

·根据竞争对手的价格定价；

·让市场决定价格；

·尝试估算对客户的价值，但这很难。

所有这些定价理由（price rationales）都是重要且有用的，但并不是真正专业意义上的价格管理。在大多数情况下，这些企业缺乏客户需求和支付意愿方面的可靠信息，也很少量化不同价格对销量的影响。换句话说，企业没有明确价格响应函数。管理者要么认为这个概念过于理论化，要么对它并不了解。最后，决策者需要所有影响最优价格（optimal price）的因素的信息。

在下一节中，我们将阐述价格管理分析阶段所需的信息，然后解释作为价格管理核心概念的价格响应函数，并说明如何在实践中确定该函数。