3.2 To C企业的媒体化风格

ToC模式是指主要面向消费者进行传播和销售的商业模式，对大众消费品市场的企业而言，促销、带货通常是营销的主要目标，它们在做企业传播、媒体选择或者自媒体投放时会以销量作为评价标准，甚至会把一切企业传播理解为做广告，这导致很多销售驱动型企业以带货效果来评判媒体和自媒体的投放效果。但是从媒体和自媒体角度来看，以带货为目标的广告投放是在透支自己的影响力，媒体渠道毕竟不是电商渠道，这就使得很多时候ToC企业的媒体投放相对低频，仅仅为了做品牌背书而没有被当作推广手段。

在新媒体的应用上最适合ToC企业的传播方式是直播带货。营销是把对的商品通过对的地点以合适的价格卖给合适的人，在直播带货中，品牌、产品是主角，具备消费者的交易场景，直播导购团队选品，通过线上推介的方式，以打折促销的手段来销售、去库存，因而“直播”逐渐成为带媒介属性的数字营销手段。在本书9.3节有关于直播电商的详细解读。

在网络推广和销售方面，电子消费品、汽车、房子等领域摸索了不少成功的经验，值得其他领域的ToC企业与媒体打交道时借鉴。

1.电子消费品的媒体化投放方式

在电子消费品方面，近年来手机厂商（如华为、小米、OV等）的媒体化投放特征有趋同化趋势。具体推广方式如下：

（1）重视明星代言。企业和明星之间签约通常不会超过2年，以互联网上受追捧的流量明星为主，比如荣耀7的代言人是陈坤，荣耀8的代言人是吴亦凡，荣耀9的代言人是胡歌，荣耀10的代言人是赵丽颖，华为nova的代言人是张艺兴和关晓彤等；类似于娃哈哈与王力宏签约20年的情况现在越来越少。不同企业会根据目标消费群选择相应的明星或名人作为品牌代言人，以实现更好的传播效果。

（2）重视粉丝营销。例如，对手机的粉丝营销最成熟的社媒平台是微博，明星饭圈文化与手机圈粉丝营销重叠，手机厂商比较重视微博“大V”、微头条“大V”。每个企业都有相应领域的垂直KOL和自媒体人。

（3）以发布会为节点做公关传播。企业发布会通常会大量邀请媒体人参加，将由企业、公关公司、媒体人组建的发布会社群作为活动预热、传播的临时工作平台。例如，手机硬件评测圈层的模式基本以企业与自媒人相互合作为主。在本书10.6节对企业召开发布会的内容会有详细解读。

2.大宗消费品的媒体化投放方式

大宗消费品具有交易金额大、商品保值率相对较高、购买流程复杂、需要众多信息作为参考、销售人员需面对面沟通和服务等特点。下面以与房子、汽车相关的产业链为例介绍其媒体化投放方式，具体体现如下：

（1）高度依赖搜索引擎作为精准消费者的导流入口。一般买房和买车信息的决策周期比较长，会通过高频搜索进行全面了解，甚至会出现一些企业购买竞品品牌的关键词等进行推广导流的情况。

（2）厂商优先选择垂直内容平台和交易平台进行投放。比如，58同城也被房产经纪公司称为“媒体”，懂车帝、汽车报价大全App等平台由于内容专业、流量精准也被厂商和公关公司作为“媒体”投放的阵地之一。

（3）高度重视口碑推荐和自媒体KOL。由于用户对产品的购买决策需要大量信息作为参考，处于行业中的楼市自媒体、车评自媒体比较活跃，对用户购买决策的影响较大。此外，这些自媒体的楼盘置业的粉丝群还是下游装修、建材装饰销售的客户群，新车粉丝群往往是汽车改装、美容等业务的重点客户。

不难看出，以产品销售和用户复购为核心的品牌营销的ToC媒体化投放广告已逐渐由电视媒体过渡到互联网平台，并呈现细分化、垂直深化的趋势；在媒介选择上，以网络新媒体为主，以传统媒体为辅，其中，电视冠名广告等主要是“双11”、“6.18”、国庆、元旦等互联网平台的大促节点。ToC媒体化传播愈发重视互联网流量平台的力量，相应的企业公关投放的合作对象相对稳定。而预算相对较少的企业和品牌往往倾向于采用店铺流量运营、软文推广等模式。