第2章 传统企业与互联网公司的媒体路径差异和改进策略

本书创作的初衷是帮助企业以媒体化思维提升其传播的影响力，尤其是助力广大传统企业^[1]在数字化转型升级中弯道超车。笔者曾在传统企业、互联网公司从事过宣传和推广工作，深感顺应（互联网）数字媒介发展趋势的媒体化战略是众多企业转型方案中成本低、见效快的选择，本章对此将进行深入解读。

传统企业由于依赖线下实体门店和渠道，在电商及互联网流量模式冲击下，一直很难摆脱在营销推广范畴的劣势，在被移动互联网冲击的十年内，一直存在究竟是“传统企业主动转型互联网+”，还是“等待互联网平台来整合和改造传统企业”的困惑，这使得人们盼望的实体产业升级换代、实现高质量发展的进程依然存在重重困难。

从媒体化视角看，传统企业对应的媒介偏好是传统媒介，互联网公司对应的媒介偏好是数字媒介，具体区别如表2-1所示。对比传统企业和互联网公司的传播特征，不难找到传统企业业务推广的“症结”所在，也就能够有针对性地从数字媒介层面对业务进行升级。

表2-1 传统企业与互联网企业的媒介投放差异

1.传统企业的媒介投放特征

在笔者看来，传统企业的媒介投放具有如下特征：

（1）重视场地化媒介布置。主打线下快消品的传统企业更相信可见的媒介效果，尤其是公司办公区位和场地对潜在客户与合作伙伴的“第一印象”冲击、震慑，以及销售终端促销“最后一米”的注意力争夺。电梯广告也是这些年传统广告媒体最好的生存媒介之一，至今依然有分众、新潮、梯影等主打电梯渠道的传媒公司。

（2）重视纸面化传播，视频传播相对滞后、低频。传统的营销公司通常比较重视有名气的官方媒体。由于文字可以长期留存或使用，很多老板还是喜欢出纸质图书；传统企业在视频宣传方面并不擅长，更多地以宣传片和传统电视投放为主，但企业的很多宣传视频素材容易过时，比如，观众可以从宣传片中的人使用的手机、电脑的型号等轻易看出拍摄时间，从而判断出是“已过时的宣传”。因此，视频内容一般有着较明显的时效性。另外，关于企业对电视广告的投放随着电视观看人员的锐减而急剧减少，一些黄金时段的电视广告主打老年人消费产品，而收视率最高的春晚的电视广告近年来主要由互联网公司赞助和投放。

（3）重视团队内部效果反馈。很多企业内部的宣传材料（如公司简介、市场物料）不仅是员工的销售话术与培训材料，还是企业消费者、潜在应聘者、合作伙伴等了解公司的窗口，因而企业宣传材料是新媒体传播的必备素材和依据所在。企业的很多外部传播内容都会先从公司内部反馈开启，甚至管理层还会根据员工在朋友圈中转发公司的内容比重来判断员工的忠诚度。

传统企业在媒介化选择方面存在明显的弱点，比如，过分重视以领导为中心而忽视内容应以用户为导向；主要报道对象为公司领导，仅有少数优秀员工才有资格登上台面被全员关注；内部审核流程相对严格；外部宣传往往因为缺乏对外部媒介环境的了解和掌控而缺位，尤其是在互联网传播渠道，往往偏重广告而轻公关，倾向于投放一些有明显宣传意图的、生硬的广告。

2.互联网公司的媒介投放特征

互联网公司更加重视对外的媒介沟通，对内部宣传往往使用相对简单的PC端官网页面，包括公司简介、团队核心成员、主营产品等。在对外的品牌传播过程中，互联网公司的媒介投放特征如下：

（1）重视媒体声誉和搜索引擎的权重。一般企业在自媒体平台开通账户用微信订阅号，其实百家号、头条号、企鹅号等均可用于发布公司通稿，企业新媒体运营人员将订阅号或者官网同步内容传播至各互联网资讯端；在媒体公关资源较好的条件下，有些新闻通稿稍加修改后还可以投递至一些媒体页面，确保能够被搜索引擎搜索到即可。

（2）重视对媒体人的公关，尤其是以发布会为纽带联络的媒体人。目前大厂媒介PR^[2]会事先确定全年的（产品或品牌）发布会计划，然后由公关向媒体一对一发出邀请，并聚合在新设的微信群中，由媒体或自媒体在群内提供通稿链接，这种模式在线上线下均可进行。

（3）重视垂直KOL原创视角和有主见的客观评论。一般自媒体是业内有一定钻研能力、以独立视角发声、有个人风格和鲜明观点的内容创作者，他们对企业产品或者行业的二次传播属于“半自来水性质”。一般企业媒介公关会优先选择与自身合作较多的自媒体，如果自媒体认可公司和创始人，效果会更好。

不难看出，传统企业与互联网企业之间的传播策略对应的是不同的组织文化和业务模式，就传播范围而言，传统企业影响的是内部员工，属于管理手段；互联网企业的传播基本上以对外的数字媒体为主，影响的是行业合作伙伴、客户和投资人，属于市场手段。传统企业对媒体的理解偏“狭义的媒体”，因而倾向于总结性质，看重媒体的“背书”意义，投放频次较低；互联网企业对媒体的理解比较全面，重视“广义的媒体”，看重新媒体的流量，传播节奏短而快，与公司的发展保持同频。

互联网企业对媒体的重视程度明显高于传统企业，具体体现在：就与各自的客户群体互动而言，互联网企业或平台更容易被新用户、潜在客户所了解，对网络负面信息反馈比较及时。反观一些传统企业的网络传播信息比较陈旧，有的甚至还存在一些负面信息一直没有得到处理和澄清，可见传统企业对媒介管理的疏忽。就传播力而言，互联网平台型公司聚集了大量的用户流量，并以技术为载体掌握了线上流量的运营权，这使得传统企业在企业推广的声量、声势上都无法与互联网企业相提并论。

本章将分5节从传统企业、中小企业，以及偏市场人员驱动的创业公司转型和升级的角度来确立企业推行媒介化战略的原则、路径和目标，以期传统企业在媒介运用上弥补短板。