二 2019年中国文化传媒投资趋势分析与展望

（一）2019年中国文化传媒发展趋势

文化传媒行业自身成长及资本市场表现的核心驱动要素来自三个维度：短期趋势在于监管政策，中期趋势在于技术演进，长期趋势在于消费结构变化。

1.政策扶持未变，行业回归初心

2018年，文化传媒行业监管部门已经对内容及行业的不良现象进行了严格的治理并出台了相关的政策规范和举措。近期政府部门出台各项扶持政策并释放积极信号，显示出文化传媒行业价值被重新审视。未来政府将利用好传媒的宣传作用并为企业创造商业价值提供相应的空间。

（1）文化企业上市和兼并重组获政策支持。国务院办公厅2018年12月25日印发《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》。根据上述规定，我国将推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。通过公司制改建实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。

（2）促进电影市场繁荣。2018年12月《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》确立2020年银幕总数超8万块的目标，提出鼓励投资建设电影院，资助乡镇、中西部县城新建或改扩建影院，鼓励升级改造放映环境和设备设施，并给予资助等多项鼓励措施，为电影行业的良好发展提供支持。

（3）游戏版号恢复发放。自2018年3月机构调整以来，游戏版号的发放进入了停滞期，在经历了数十年的飞速发展之后，国内游戏行业在2018年陷入冰点。2018年12月29日，游戏版号停发9个月后恢复发放，游戏行业已开始复苏。

（4）政策和资金支持图书期刊出版行业发展。2018年6月《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》，明确根据出版物类型不同，对出版物在出版环节执行增值税100%（或50%）先征后退的政策，免征图书批发、零售环节增值税。2018年9月《关于提高机电、文化等产品出口退税率的通知》，将书籍、报纸等产品出口退税率提高至16%。2018年国家还发布了一系列资金扶持政策，如“文化产业发展专项基金”，这项资金主要用于支持文化产业发展和媒体融合，期刊社、出版社的相关项目可申报。

2.技术迭代升级，媒体融合为大趋势

传播媒体伴随着人类的文明而出现，传播媒体随着技术的发展而迭代升级。传媒发展从视觉、听觉再到未来的沉浸式体验，技术不停发展，传播内容并没有像技术周期中的其他行业一样消亡，而是随着技术的发展进一步向上延伸。例如，广播媒体的诞生使得报纸受到了冲击、电视的到来让电影和广播受到了冲击、互联网又让所有传统媒体受到新一轮冲击。然而旧有的行业并未消失，旧媒体和新媒体并存且融合发展——电视到互联网电视，广播到互联网电台、报纸数据到数字阅读。我们当前处在第五轮媒介技术的成长期，在互联网之后，人工智能、物联网以更快的速度出现在我们的生活中，信息加速、万物互联的时代已经到来。同时，体验从听觉、视觉延伸到全方位沉浸式体验，娱乐体验极致。媒体大变革正在发生，全媒体时代已是大趋势，媒体融合是时代发展的必然结果。

2019年1月，中共中央总书记习近平在主持主题为“全媒体时代和媒体融合发展”的中共中央政治局集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

3.人口红利接近尾声，消费能力升级

（1）经济增长放缓，居民文化娱乐消费连年增长

我国经济总量近年来仍然处于稳健增长阶段，第三产业增加值占比不断提升。2017年，我国国内生产总值达到82.77万亿元，同比增长6.9%。产业结构方面，第三产业近年来占比不断提升，2017年我国文化产业增加值达到3.47万亿元，同比增长12.8%，高于同期GDP增速；文化产业增加值占GDP比重达到4.2%，为历史最高水平。在人均消费性支出结构方面，2017年城镇居民人均文教娱乐类支出达到2846.6元，占比达到11.6%。

人口结构方面，随着“全面二胎”政策的实施，我国人口增长率开始企稳。同时，中产阶级数量正在快速增长。根据瑞士信贷《2017年全球财富报告》，2017年中国中产阶级（财富介于1万美元至10万美元）数量约为3.85亿人，在全球中产阶级中的占比由2000年的12.6%升至35%。美国文娱产业发展经验显示，当人均GDP达到7000美元时，文娱消费开始兴起。2013年中国人均GDP已达到43900元，中国文娱产业快速发展的基础条件已经具备。

中国的宏观经济仍然处于稳健阶段，三大产业均处于升级发展中。虽然国内生产总值的增速在近年来有所下降，但仍然领先全球平均水平，是全球经济增长的最大驱动因素之一。良好的经济发展使得人们的消费能力及消费意愿不断增强，在文化娱乐方面的消费比重近年来也不断提升，为国内文化产业的发展奠定了良好的消费基础。

（2）移动互联网人口红利减弱，使用时长和用户价值争夺加剧

我国移动互联网用户规模增速放缓。根据CNNIC，2018年我国网民规模达到8.29亿人，同比增长7%，手机网民规模8.17亿人，同比增长9%。根据Questmobile数据，2018年12月中国移动互联网月活跃用户规模为11.31亿人，同比增速降至4%（见图10）。

图10 中国移动互联网月活跃用户规模

资料来源：Questmobile。

4G技术周期末端，在使用时长、用户价值争夺上的竞争加剧。Questmobile数据显示，2018年12月我国移动互联网人均单日使用时长逾5个半小时，较2017年12月同比增长逾1个小时。增长主要来源于碎片化时间进一步被占用，同时移动互联网向低线城市加速渗透。①短视频、直播等App爆发性增长，侵占碎片化时间，短视频使用时长在移动互联网使用时长中的占比由2017年12月的5.5%提升至2018年9月的8.8%。②随着移动互联网向下加速渗透，四、五线城市人均使用时长增速更快。视频网站、移动阅读、移动音乐等渠道付费渗透率逐渐提高，贯穿各电商平台的会员体系初现，可见移动互联网对用户价值的争夺加剧。

移动互联网流量需求饱满，5G商用有望推动文娱需求再上新台阶。2018年四季度，我国4G网络平均下载速度达到22.05Mbit/s，同比增长21%；2018年我国移动互联网接入流量711.1亿GB，同比增长189%，增速达到2013年以来的新高，凸显出在提速降费背景下，居民对移动互联网流量的需求饱满。未来在5G规模化应用、传输速度大幅提升的条件下，将会出现渠道革新、内容革新，进而推动应用端需求的进一步释放。

（二）2019年中国文化传媒投资热点预测

1.用户饱和，付费模式仍有广阔空间

付费经济的基石是国家版权保护的快速发展。近年来，我国在版权保护方面的政策和执法力度不断加大。在“剑网2017”专项行动中，监管机构共检查网站6.3万个，关闭侵权盗版网站2554个，删除侵权盗版链接71万条，收缴侵权盗版制品276万件。同时针对新技术条件下新的版权问题如VR、微信公众号、聚合盗链提供作品内容等给予及时关注和有效治理；约谈主要网络音乐服务商，要求对网络音乐作品全面授权，引导建立良好的网络音乐版权授权和运营模式。

由于采购费用飙升，以阿里巴巴、腾讯为首的互联网巨头开始在内容方面投入，找到了将会员留存在自身体系内的有效方式。在发展会员的措施方面，两大互联网巨头的方式也各不相同。腾讯依靠自身在IP全产业链的布局，将会员的覆盖范围扩展到旗下所有的内容；爱奇艺则重金投入自制，同时与京东Plus会员绑定共享、与移动运营商进行流量合作等；阿里巴巴推出了88会员，依据“淘气值”建立分层的会员体系，将体系内的电商平台、外卖平台、视频平台有效结合，在效率、口碑等各个角度驱动用户进行多次付费。

渠道和内容平台未来都将面临“从1到2”的战略变革。近年来随着移动互联网和付费经济的发展成熟，互联网巨头在内容生态方面的商业布局已经基本建设完毕；以头条、美团为代表的新兴互联网企业正在从某些细分领域对传统互联网巨头的市场地位发起冲击。

综上，版权保护为内容付费打下了良好的基础，结合人口结构、消费习惯的变迁，更年轻的人群更能接受互联网内容的付费，互联网平台不断改善付费的体验，为内容付费创造了更好的条件。从未来更长的时间维度来看，内容付费依然是文化传媒领域增长确定性最高的领域。

2.政策趋严，关注国有背景出版集团

传统出版媒体的业绩反转是2018年文化行业的亮点之一。2018年前三季度，国有出版上市公司整体营收同比增速为5.0%，较2017年同期由负转正。其中，凤凰传媒前三季度归母净利润同比增长26.4%，长江传媒前三季度归母净利润同比增长21.4%，表现出优异的盈利增速。

区别于民营出版企业，一些地方国有出版企业承接了当地教材教辅的发行业务，其在这一方面的垄断地位很难被民营出版企业所打破。区别于其他传媒板块上市公司，国有出版上市公司具有估值低、分红高的特点，2017年传统出版类上市公司平均股息率为2.7%，是传媒板块整体均值的2.2倍；市盈率TTM为14.1倍，低于板块整体同期水平。因此，在风险偏好较低的市场环境下，出版类上市公司是优良的防御性投资产品。

当前，出版企业有三大优势支持其在2019年具有良好的发展前景。首先，国有出版上市公司是国家重点政策扶持的对象。2018年5月，光明日报和经济日报发布了第十届“全国文化企业30强”名单，中国出版集团公司、中国教育出版传媒集团有限公司等13家出版发行企业入选。在2018年12月初中宣部召开的全国“30强”文化企业座谈会中，中宣部副部长强调要做强做优做大骨干文化企业，助推文化产业高质量发展。

其次，我国在校人数的起底回升以及书号收紧将带动教材教辅业务营收增长。一方面，我国初中、高中在校人数在2017年呈现缓慢回升趋势，2017年全国普通高中在校人数达到2374.5万人，同比增长0.3%；初中在校人数达到4442.1万人，同比增长2.6%。初中、高中学生是教材教辅的主要使用人群，人数的回升将带动国家教育投入，为出版企业营收增长打开空间。另一方面，由于书号收紧，民营出版社的教辅供给受到影响，在一些省份如湖北，国有出版社的教辅市场占有率不断提升。

最后，纸张价格进入下行通道也有望提升出版企业整体毛利率水平。卓创资讯数据显示，2018年12月以来在文化印刷用纸方面，铜版纸均价为6000元/吨，环比下降3.23%，较2017年同期下降16.96%；双胶纸均价为6233元/吨，环比下降2.86%，较2017年同期下降15.38%。随着上游原料木浆价格下行，企业订单有限，主要文化印刷用纸价格自2018年下半年以来持续下降。

此外，国有出版企业盈利模式稳定，现金流情况优良。截至2018年三季度，主要国有出版企业均有良好的现金储备，其中凤凰传媒、皖新传媒、中南传媒、中文传媒的现金及现金等价物总额分别达到81.3亿元、48.9亿元、118.8亿元和56.5亿元。良好的现金储备有助于其在国家政策支持下，通过外延投资来支持地方政府进行产业投资建设，在未来的主题投资趋势中占得先机。

3.科技赋能，新一轮革命正在孕育生机

（1）AI技术对内容制作和传播模式带来巨大影响

AI技术驱动文化传媒行业发展，始于资讯，兴于短视频。字节跳动的快速崛起验证了AI技术的强大生命力和对传统业态的颠覆可能。北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月，是最早将人工智能技术大规模应用于移动互联网场景的公司之一。公司产品布局于移动资讯、短视频、内容社区、教育等多赛道，在其多产品矩阵中，移动资讯App今日头条及短视频App抖音表现最佳。截至2018年6月，今日头条在新闻资讯App中用户使用时长位居第一；抖音在移动视频App中用户使用时长位居第二，在短视频领域位居第一。2018年上半年，“头条系”产品流量已占据中国互联网流量的10.1%，跻身国内互联网流量Top 4阵营。截至2017年4月，公司已完成四轮融资，2018年10月公司完成Pre-IPO融资，估值约750亿美元。截至2018年10月，字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿，MAU超过8亿，其中，抖音国内DAU超过2亿，MAU超过4.5亿。

今日头条率先把握移动端推荐算法需求，以先发优势迅速崛起。在今日头条的带动下，原来的传统新闻资讯平台也有所行动：2014年，搜狐新闻更新为5.0版本，开启个性化推荐；2015年，凤凰资讯开始投资一点资讯，腾讯新闻上线天天快报，新浪新闻增加个性化推荐比重，网易新闻推出个性化头条；2016年，阿里发布了“UC头条”，以算法分发为主要模式，百度推出独立产品“百度好看”，利用百度积累的用户画像及技术基础进行个性化推荐。

“头条系”的迅速崛起，改变了传统互联网聚焦头部内容、千人一面的分发方式，将个性化长尾内容精准推送给匹配人群，实现了流量的深度变现，印证了技术重构互联网内容分发时代的到来。

（2）5G技术是文化产业在2019年最大的主题性投资机会

2018年11月底，国家广播电视总局在贵阳召开推进全国“智慧广电”建设现场会，会上表示，工信部已经同意广电网参与5G建设，国网公司正在申请移动通信资质和5G牌照。这也标志着文化产业在政策推动下开始进入5G内容的规划建设阶段。预计2019年中国将实现5G的预商用，2020年完成正式商用。

十年一代通信技术，驱动行业革新和经济发展。回顾前几代蜂窝技术，分别专注于语音（2G）、数据（3G）和移动宽带（4G）。即将到来的5G技术不仅仅是通信技术的升级，更是面向全新业务、智能生活、物联网的重要基础技术变革。正如4G时代催生了移动游戏和视频等内容端的大繁荣，随着5G、人工智能、云计算等技术全面落地，传媒内容端在交互、效果、模式创新等层面将迎来全新变革。

相比于自动驾驶等工业领域，AR/VR等娱乐应用领域要求比较低，技术上更便于实现，有望更早迎来投资机会。例如，2019年3月NBA推出了一款适用于Magic Leap头戴设备的混合现实（mixed-reality）App，可提供沉浸式的NBA赛场观看效果。使用该头戴设备可在多个虚拟“屏幕”上观看实时NBA赛事、赛事回放及比赛亮点。

未来，文化传媒领域可能受益于以下方向。

（1）内容端。5G推动内容演变形态越来越富媒体化，用户内容需求和消费将持续高增长，尤其在游戏、视频等领域。在电视领域，高清、超高清视频将成为未来的主流。2019年3月国家出台《超高清视频产业发展行动计划》后，超高清概念成为全行业发力的重点。

（2）渠道端。5G环境下有望出现新的流量平台。2018年3月21日，中国广播电视网络有限公司与中信集团及阿里巴巴签署战略合作框架协议，共同推动全国有线电视网络“全国一网”向前迈进。国网公司未来也有望获得5G牌照，同时中国广电手握700MHz黄金频谱资源，未来发展超高清视频、AR/VR内容、2B、2G应用等具备广阔空间。

（三）2019年中国文化传媒投资风险提示

1.宏观经济风险

中国经济处在由粗放型增长转向集约型增长的调整期，国民收入增速如不及预期则会带来一定程度的消费增速放缓、消费意愿降低，影响行业整体增长和利润率。

2.政策监管风险

传媒行业政策监管有趋于细化、具体化的趋势，行业可能面临政策层面较大的不确定性。如果公司产品单一，那么遇到政策变动时，公司业绩可能受到较大影响。此外，文化传媒行业还有作品审查风险，影视公司筹拍的电影、电视剧，如果最终未获备案通过，则将做剧本报废处理；已经摄制完成的，经审查、修改、再审查后最终未获通过的，则须将该影视作品做报废处理；如果取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》后被禁止发行或放（播）映，则该作品将做报废处理，同时公司还可能受到行政处罚。

3.商誉减值风险

2018年11月，中国证监会发布《会计监管风险提示第8号——商誉减值》。目前在A股所有行业中，无论是商誉规模、商誉占净资产比重，或是商誉减值规模，传媒行业均排名前列。商誉高企是传媒行业前几年大并购浪潮下的后遗症，在板块净利润增速下行的条件下，需提防商誉减值风险在2018～2019年集中暴露。