第2课　写作，满足读者的服务业

你有没有想过你的读者长什么样子，他会如何阅读你的文章？逐字逐句细读，还是滑动手机页面快速浏览？

15年前，我担任财经记者时，主编过好几年的《天下杂志——一千大特刊》。这本刊物调查报道台湾每年营收排名最高的前一千家大企业，写稿过程要搜集与查核数千家企业的财务数字，还要采访杰出企业，写出扎实的分析，并预测未来趋势。

有一年出刊之后，我想了解读者是怎么看这本让我们耗费心力的作品的。下班后，我在诚品敦南店杂志区站了3个小时，观察读者如何挑杂志、翻杂志，如果拿起这本特刊，他会浏览哪些内容，会看多久，是否会购买。

有30多位读者拿起这本刊物翻阅，有人捧着细读，但大部分人都只是翻翻，查看排名，浏览几篇文章，结账的人不超过10位。

那次的经历震撼了我。我们在编辑会议上讨论读者需求，讲得都头头是道，其实根本就没观察过陌生读者——他们怎么读你的文章？从哪里开始看？记者重视的内容就是读者在意的内容吗？

 

读者的时间永远比你宝贵

我在自己开设的写作课的第一堂课，都会提供从网站下载的两家知名企业的简介，请学员读完并发表意见。大家的共同感想是，除了企业名称不同，其他内容都大同小异，其中出现很多抽象的用语，例如“创新”“永续”“卓越”“竞争力”，用来强调自己的公司特色，还有很多介绍各种产品或计划的专业术语。

我问大家这个公司简介是要写给谁看的，读者是谁？是员工、客户、投资人，还是想应聘的人？通常大家的回应都是：“写给老板一个人看的！”接着所有人哄堂大笑。

半小时之后，我再请学员复述公司简介的重点，大部分的人都忘了，因为内容里没有具体、能留下记忆的重点。

《少说废话：让你事半功倍的商务写作指导手册》认为，文章的“意义比例”决定沟通成效，意义比例＝有意义的词汇量／全部词汇量，如果文章有一半的字词不具意义，就会阻碍理解，理想的文章意义比例至少要达到80％。读者花时间看完了文章，结果一无所获，是该怪读者，还是写作者？

 

站在读者的立场写作

《少说废话》强调，写作的唯一铁则，就是读者的时间比你的宝贵。作者乔希·贝诺夫认为，这个世界充满了废话，我们被意义模糊又拐弯抹角的杂烩文章淹没了。

我们不尊重读者，读者也不会尊重我们。除了写私密日记是跟自己沟通之外，写作都是针对特定的读者沟通，不论是同事、主管、大众，还是顾客，每个人的需求、立场都不同，了解对方的期待与需求，才能在他们的脑中烙下我们想传递的信息。

因此，写作就是满足读者的服务业。要想让读者重视你的文章，就要写出满足他们需求与期待的内容，帮助他们理解你的文章。

 

不要陷入专业的自恋

我常在写作课上开宗明义地说“写作就是满足读者的服务业”，学员都非常惊讶。在他们的认知中，写作不就是写出自己的感受，跟着感觉走，想到哪儿写到哪儿，怎么还要去思考如何服务读者？

学员互相讨论彼此的文章作业时，发现读者（其他学员）看不懂自己想表达的内容，就跟那些企业简介一样，得到“看不懂、记不住”的评语。大家终于体悟到，要先换位思考，从读者角度来检视自己的文章，否则永远是自说自话，无法进行有效的沟通。

写作前没有先设定沟通对象，导致写出无效沟通的文章，主要有两个原因：一是传统写作教育没有教我们认识读者，站在读者的角度思考事情；二是我们被自己的专业限制了，缺乏同理心。

《美国学生写作技能训练》所引用的美国国家教育学院提出的报告指出，美国过去只教文法、字句的写作教学，并没有提升学生的写作能力。只有让学生针对特定读者，开展更多有具体沟通目标的写作，才能进一步学习写作。

《美国学生写作技能训练》强调，写作的第一课，不是起承转合，而是认识读者。练习写作时，学生应该是在面对真实或假想的特定对象发表自己的意见。

我们的写作教育设定的读者，可能都是语文老师、阅卷老师，这是一种上对下的评分，而非平等、多元的沟通，导致我们缺乏对各种读者的想象，更难具体对话。

此外，我们也经常不自觉就写出太多抽象、充斥专业术语、意义比例太低、让读者无法理解的文章。《风格感觉：21世纪写作指南》强调，这是“知识的诅咒”，因为过多的专业知识，让作者无法想象与感受别人跟我们的差异，自恋地描述他们行内着迷的事，没有充分给予背景知识，帮助读者理解。结果造成专家被自己的知识给诅咒了。

作者有责任用深入浅出的文字，帮助读者了解问题，并提供具体建议。爱因斯坦就曾说过：“如果你无法简单地说明一件事，就表示你对它了解得不够。”

 

以缩短理解时间为目标

写作要服务的对象，并不好伺候。因为读者的注意力有限，计算机、手机屏幕上又有其他竞争者抢夺注意力，而写作需要引导读者全心投入，既要抓住他们的注意力，又得让他们愿意花时间深入阅读。

关键就是要帮读者“省时间”。省时间不是真得节省阅读时间，而是缩短读者理解的时间。当读者看不懂、不了解、需要花脑力解读时，很可能就会马上离你而去。

法国认知心理学家斯坦尼斯拉斯·迪昂在《脑与阅读：破解人类阅读之谜》中指出，从人类演化来看，文字出现的时间太短了，短到还来不及形成阅读专属的神经回路。

《脑与阅读》分析，眼睛是很差劲的扫描者，视网膜中间有一小块地方叫“中央窝”，只有这里才有高分辨率的神经细胞。阅读时，眼球跳动，一字一句解读，才能把新信息送到“中央窝”。

因此，阅读时必须集中视力，逐字逐句扫读，先了解字句的形、音、义，再解读字句串连成段落之后的脉络，才能掌握信息的整体意义。这个阅读过程非常烧脑，如果句子太长、内容太复杂，跟自己没有太多关联，我们很快就会失去兴趣。

阅读是一件苦差事，高明的作者要减少阅读障碍，帮助读者更快、更好地理解文章，最终实现有效的沟通与说服。

这一切都是为了进入读者的大脑而努力。如果你让读者太过烧脑，读者就有权力选择不读。你耗费时间努力思考、撰写的文章，岂不是就白费了？如果经过你的烧脑，让读者不费力地阅读，并且支持、认同你的见解。这不是服务业，什么才是服务业？

 

ROA思考术，建立写作策略

服务读者需要一定的方法。以往的记者、专业作家背后，都有一位经验丰富的编辑帮忙把关，协助他们确定读者定位、修订内容，否则记者与作家的稿子都只是初稿。

但是在这个人人都可以写作的时代，并没有专业编辑帮忙，所以写作者自己就要扮演双重角色，兼任热情的作者与冷静的编辑，让自己的文章更有质量。

就像经营企业、领导团队都需要思考策略，写作之前，也要建立写作策略。策略就是先有目标与方向，再找出达到目标的方法路径。写作策略也是先有目标，再运用“精准写作的技术”，完成目标。

写作的目的，就是希望改变读者的认知与想法，要么帮助他们更加了解状况，要么使他们对某件事物有不同的看法或领悟。如果看完没有任何改变，就是浪费读者的时间。

写作策略就是作者自问自答希望改变读者什么想法的ROA思考术。包括读者是谁（Reader），希望改变他们什么想法（Objective），希望读者看完之后采取什么行动（Action）。

 

 

■ 读者：设想读者的样貌与情境

首先，要定位你的读者，也就是去思考沟通对象的样貌、生活或工作情境，他们关注什么，遇到什么问题，产生什么痛点。越具体的想象，越能帮助我们靠近读者的感受。随时问自己“他看得懂吗？这是他在意、关心的吗？”这样写出来的文章，就不会陷入自说自话的状况。

这需要进行换位思考，去了解读者的观点、感受与需求。奥美广告创办人奥格威就有句名言：“读者不是笨蛋，他是你的另一半。”

《成为小说家》作者约翰·加德纳说，小说家必须具备恶魔般的附身能力，在不同人体之间移动，也就是在不同角色之间移动。小说家要设法跳脱出来，观察或感觉其他人的观点，以精确而具说服力的手法呈现各种角色眼中的世界。小说家应该成为各种人类的代言人，透过他们的眼睛看世界，体验他们的感觉，接受他们那些最愚蠢而根深蒂固的意见。

 

■ 目的：传达什么重点，改变读者什么想法

你希望读者支持你的提案、购买你的产品，认同你的诉求与理念，学会你提供的具体方法，还是改变他们对某件事情的认知？

这就是你写作的目的。要先设定一个目标，这能够帮助你聚焦，去看清楚读者原本的认知是什么。明确你想传达的重点，然后通过写作来改变读者的想法。目的如果不清楚，文章就会不清楚，导致写了很多却没有记忆点。

许多企业简介出现的问题，在于没有读者定位，也没有设定目的，只是交代企业的大小事，无法引起读者的关心；或是把空泛的词汇当作自我感觉良好的口号，无法让读者理解。

如果企业简介的目的是吸引人才，就要明确写出对人才的需求、企业本身的特色，以及未来具体的规划；如果是想传达承担社会责任的公益形象，就要针对企业的社会责任多加着墨；若是想吸引顾客上门，就要提出针对产品研发、服务能力的具体案例。

有了清楚的读者定位和明确的目的，在写作上就有了具体的依据，能够针对特定读者创造鲜明的印象，而非空泛抽象的字眼。《成为小说家》强调，观察力敏锐的作家有许多优势，其中之一是可以用具体的方式说故事，而不是用脆弱的抽象思考。设法用很多细节呈现笔下角色的感觉。作家写的东西越抽象，浮现在读者脑海的画面就越不生动。

 

■ 行动：期待读者看完文章后，能采取什么行动

许多作者容易忽略读者读完文章之后的需求。改变读者认知之后，还可以做什么事？激发他实际参与改变，而不是被动地点赞。例如积极分享给其他人、实际执行提升健康的方法，或是购买你的东西、参与你的活动、投简历到你的公司……

过去单向传递的“唯读文化”，读者无法做出太多行动；现在是多面向沟通的参与式“读写文化”，读者可以回应、分享、修改、批判。作者要思考更多，更好地服务读者，希望他们做什么，文章结尾就要提供更多信息，引导读者进一步参与，这样才能发挥写作的力量。

写作课的学员都发现，运用ROA写作策略思考能协助他们想清楚方向，更好地聚焦，不会在写完之后才发现跟原本设定的方向不同，被迫重写。

举一个写作课学员运用ROA思考术的例子。这位学员是社工，想写脑中风患者的主题。这个题目很大，可写的内容很多，必须要聚焦。讨论之后的ROA策略如下：

R（读者是谁）：脑中风患者的家属。因为脑中风患者需要长期康复训练，但是家属会遇到很大的冲击，容易惊慌失措，必须帮助他们渡过难关。

O（目的为何）：协助家属找到心理咨询的资源，以及外在资源（例如政府补助、基金会资源与志愿者）；还有患者出院后，提供在家中辅助康复训练的方法，协助他们照顾患者，获得具体支援。

A（希望读者之后能做些什么）：通过网站和电话进行咨询。

经过ROA的思考之后，写作内容很清楚，完全针对患者家属遇到的问题以及具体改善的方法，列出相关资源的网站与电话，让家属找到咨询对象。

读者是现实的，所以作者要比读者更现实。作者得站在读者的角度，通过ROA思考术时时提醒自己：解决读者没有说出口的痛点，帮助他们进行理解，提供具体行动的方法与资源，让读者有收获，这样才能够“写出影响力”。