第一章　移动互联新零售时代的营销理念创新

1. 销售手段老三套不管用了，怎么办

有人说，传统企业做业绩就三板斧：广告、买赠、低价。

可是，也有人说，移动互联时代，好像很多企业还是难有突破，仍在用这传统的三板斧。

新零售时代已来，它对原来传统渠道进行着逆向冲击，不少新零售商直接拿自己的贴近市场的数据跟品牌商叫板。

如在“盒马鲜生”的战略中就提到，将来要实现自己一半的自有品牌销售。

怎么破局？

传统营销三板斧

很明显，传统销售首先靠做广告，利用了“认知大于事实”的认知特征，也利用了非移动互联时代人与人之间沟通的特点，从而单向、封闭、从上到下、非即时地进行沟通。这种沟通最好的方式就是广告：我说你听，我演你看，消费者被动接受，接受了也就认为这是事实。同时，消费者也不是产品专家或者行业专家，很难了解产品的内在质量。这样，你就很容易成为产品的消费者。

特别是那些在央视做广告的品牌，很容易让人联想到：大品牌、有钱、不怕被坑、产品不好有投诉的地方、行业领先者，等等，从而放心购买。

买赠，这也是利用了消费者心理——占便宜。注意是占便宜而不只是便宜，那赠品好像就是不花钱得到的，其实在产品的定价里面已经包含了赠品的成本。营销上有一种产品定价方法叫撇脂定价法，先将价格定得很高，然后不断地降价销售，让你感觉占了便宜。这就是利用了消费者心理。其实，贪便宜也同样是在信息不对称的情况下产生的。

低价，在消费者对同类产品没法区分品质、效用等的情况下，价格成了唯一可对照的因素。所以，低价成了传统销售时代屡试不爽的营销手段。无论是当时的长虹，还是后来的格兰仕，都是价格屠夫，都是利用低价将对手逼退，自己上位的典型案例。

综合以上传统营销三板斧，我们发现了一个特点，那就是这些行为基本上都是在信息不对称的情况下，潜在用户就稀里糊涂甚至是心甘情愿地掏了钱，成了企业的消费者。

传统营销理念不行了吗

由于移动互联的出现，营销理念变了吗？由于新零售时代的零售商们进行了渠道运作反制，营销理念就被颠覆了吗？

首先是需求论，难道需求论不对了吗？消费者的需求可能会发生变化，如消费升级了，主流消费产品需要换挡了。但是，最终还是靠企业提供的产品与服务去满足消费者的需求。如可口可乐的百年碳酸产品虽然受到非碳酸产品的挑战，但是，消费者还是需要产品去满足他们升级的需求，所以，企业开发满足消费者升级的需求的产品就可以了。

其次，是消费者转换成粉丝了吗？我们先理解两者的定义。消费者，科学上的定义是，作为食物链中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物……他或她购买商品……再来看粉丝，原来“粉丝”被称为“追星族”。但是“追星族”这个词早已被时尚抛弃。现在许多年轻人更喜欢“粉丝”这个词，粉丝就是支持者。

从上述两个定义可以看出，粉丝可能只是支持者，但不一定是消费者，而消费者必定是购买者。所以，新零售时代，消费者这个概念没有被颠覆。

产品就全是爆品了吗？应该不是，爆品下面可能藏着更多的其他同类产品。前几年火爆的淘宝品牌，现在在爆品榜单里已经基本找不到了。

渠道变了吗？渠道确实变了。消费者的购买场所发生了些变化，如由店铺转向网络。大家普遍认为淘宝只是将原来的线下批发市场搬到了网上。而就原来的流通分销来说，现在大家正在搏命地做B2B，其实，也就是将分销的部分功能放到了网上，并进行了整体升级。

线下营销变了吗？好像现在的地推，就是原来的线下推广。总体来看，是有一些变化，甚至是很多变化，如产品开发真的跟以前不同了，消费者的认知方式也跟以前不同了，以前的促销手段放到网上基本玩不转了……但是，好像营销的本质还是没变。

即便是新零售，商业本质仍没变，如何做好新营销

如果营销的本质没变的话，那么我们继续讨论如何做新营销就非常有现实意义了！这就相当于说，还是要满足消费者需求，还是要亲近消费者，还是要产品第一，还是要有渠道……只是，可能这一切的具体手段都变了，因为信息沟通的方式和方法都变了。

那么，如何依照信息沟通的改变来实现营销具体工作的改变呢？

（1）产品开发与打造。个人认为必须将消费者纳入进来，听取他们的意见甚至共同开发产品。我曾经做过可口可乐公司的产品经理，深知原来的产品开发方式，即使有调研，那也靠企业主观去开发产品。小米为什么能成功？我认为是因为一大批粉丝在小米产品开发之初就告知了他们的需求。

（2）品牌传播。品牌传播不能再依靠广告的单向强灌了，互动与体验将是打造品牌的重要手段。

（3）价格策略。既然是互动与体验，而不仅仅是卖产品的基本功能，同时，随着时代变迁，消费升级，这价格中间将融入情感、文化、社会等要素，那么进行定价的时候，就可以采取同产品不同价策略。当然，具体来讲，要敢于向低价宣战了！我们已经看到，不少产品的线上价格比线下实体店贵了！

（4）渠道打造。随着电商的兴起，传统渠道确实产生了巨变，特别是原来一直野蛮生长的经销商群体，首先就受到了电商的“去中间化”冲击，正在等待企业来挽救他们，同时不断地有B2B电商通过移动互联方式，链接起企业与终端。在这方面，企业可以大胆地尝试。也可以说，这条路将来必须走。

（5）促销。原来基本上是一个渠道促销活动可持续一个月甚至半年之久，消费者促销同理。随着渠道成员与消费者的集体上网，直接交流，促销只能异彩纷呈，不断出新招。招式过时了、促销无新意、不真诚，可能都将是移动互联时代的促销大忌。

（6）其他。当然还有很多方面的变化与新手段，如社交电商、各种裂变式营销、事件与商机营销、大数据营销、跨界、异业联盟、社群营销，等等，这些，就需要在营销过程中不断摸索、不断创新了。