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第四节 口腔诊所市场定位
“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年，他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词了。
在市场经济不断发展和成熟的过程中，社会也呈现出多姿多彩的分化。这种分化不但表现在经济生活的层面上，也表现在文化观念和价值取向上。不同的人群也必然表现出不同的口腔医疗的需求。任何一个口腔诊所都只可能为某一特定的人群提供他们所需要的诊治服务，企望满足所有人的需求是不现实，不可能的。所以口腔诊所应该有比较明确的定位。
市场定位则属于口腔诊所发展的范畴，目的是为了贯彻有所为、有所不为的开业方针，是为了明确经营方向和经营目标，是为了改变现状，是为了坚定信心，从而实现口腔诊所迅速而又健康的发展。
一、 市场定位策略
所谓市场定位，严格地说，就是根据顾客对于口腔医疗服务的重视程度，把口腔诊所予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者服务，以利于与其他口腔诊所的服务竞争。口腔诊所定位策略，是在口腔诊所广告活动中通过突出服务符合消费者心理需求的鲜明特点，确立口腔诊所在竞争中的方位，促使消费者树立选购口腔诊所的稳定印象。这一策略的特点就是突出服务的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。口腔诊所提供的服务能否符合消费者的需求是成败的关键。
口腔诊所定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
（一） 实体定位策略
所谓实体定位策略，就是在口腔诊所开业中突出服务的新价值，强调与同类口腔诊所的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、价格定位、品质定位等。
功效定位是在开业中突出口腔诊所的特异功效，使该诊所在同类诊所中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类诊所的定位为基准、选择有别于同类诊所的优异性能为重点的。
价格定位则是因口腔诊所的品质、性能、造型等方面与同类口腔诊所相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，口腔诊所便可以运用价格定位策略，使服务的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
品质定位是通过强调口腔诊所具体的良好品质而对产品进行定位。
（二） 观念定位策略
观念定位是突出口腔诊所的新理念、改变患者的习惯心理、树立新的口腔健康观念的策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。
逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数口腔诊所的服务定位都是以突出服务的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的口腔诊所的优越性，并表示自己的服务不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己服务的不足之处，来突出服务的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。
是非定位则是从观念上人为地把口腔诊所市场加以区分的定位策略。它是根据口腔诊所的营销策略、服务差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到经营效果。
二、 市场定位元素
口腔诊所定位，就是根据自己的能力确定目标患者群，建立一个独特的口腔诊所形象，精心设计口腔诊所的整体形象，不遗余力地传播口腔诊所的形象，从而在目标人群的心中占据一个独特的，有价值的地位的过程和行动。其着眼点是目标人群的心理感受；其途径是对口腔诊所整体形象的设计；其实质是依据目标人群的种种特征设计医疗行为属性和传播口腔诊所形象，在目标人群心中形成一个刻意塑造的、独特的口腔诊所形象。
这就要求我们在开设口腔诊所前先明确口腔诊所的定位，也就是确定诊所在口腔医疗服务市场中的位置，口腔诊所定位的元素有以下几个方面：
（一） 目标人群确定
口腔诊所定位，首先要搞清楚服务的对象，确定诊所服务的目标人群，要知道目标患者主要来源于哪一个阶层，不同的诊所服务人群有不同的需求。每个行业都会有收取最高价钱的人，即市场定位不同。
在市场经济时代，大众的经济收入和价值取向也呈现出多样化的格局，有人追求高级消费，也有人满足于温饱而已。口腔医疗服务市场也不例外，社会有不同的需求，口腔诊所就应该适应这样的变化，提供不同层次的服务。要想在一个诊所内取悦所有的患者，满足所有患者的需求，让每一个患者都满意，是不现实的。
（二） 诊所面积确定
口腔诊所的面积和口腔诊所的规模有各种各样的，因为口腔医疗本质上是一对一的家庭作业性质，口腔诊所面积的确定，既要根据口腔治疗的需要，又要根据投资额的多少来决定。首先算出候诊室、诊断室、技工室、办公室等必要的面积，再决定雇用医务人员的数量，一般以牙科椅2～5台，建筑面积90m 2左右的小规模为宜，口腔诊所的规模不宜太大，这样可以避免不必要的过多投资。
（三） 装修标准确定
在确定口腔诊所定位的时候，应该对自己的特点、能力、水平、偏好有一个比较正确的估计，对诊所所在地区的历史、现状和发展有一个比较全面的了解。根据口腔诊所的定位，再来确定诊所的装修标准和风格，选择牙科设备器材的种类和档次。
（四） 技术特长确定
一般来说，口腔诊所的规模都不会很大，口腔诊所的口腔医师应该向患者提供全方位的、系列的口腔医疗服务。但由于受到原工作条件的限制，现在开设口腔诊所的医师往往在业务上有比较明显的倾向性。不同的口腔医师有不同的特长和个性。所以每个口腔诊所都可以在满足患者不同要求的同时，充分保留和发挥自己的特色。
（五） 收费标准确定
收费标准对口腔诊所运行无疑是非常重要的。为了在维持高标准服务的同时适当地降低收费标准，唯一的办法就是降低口腔诊所的运行成本，提高临床操作技巧，科学地安排患者的就诊时间，规范设备和器械的保养维修，加强采购和库存的管理等都是有效的措施。
（六） 诊疗科目确定
口腔诊所开业时往往会根据口腔医师的专业、患者的来源等决定口腔诊所的诊疗科目，相应的大部分的口腔诊所也是以一般口腔治疗为主要诊疗科目的。
（七） 营业时间确定
劳动者有一定的休息时间是非常重要的，一方面可以消除疲劳，另一方面还可以与家人团聚。更重要的是根据劳动法，业主给予雇员一定的假期是业主的义务。每天的诊疗时间一般控制在7～8小时左右。例如：一年的诊疗时间在日本齿科医师平均为2000小时左右，明显高于欧美的1500小时。
为了更好地满足不同的患者群体的需求，口腔诊所也可以在服务方式上作出相应的调整。老年人习惯于早起，开设在社区内的诊所应该提前服务时间，满足这部分特殊人群的需求。在中小学校放假期间延长服务时间，放弃常规的节假日，一定能够吸引更多中小学学生，同时又会带来他们的长辈。
三、 利润模式定位
作为一位开业口腔医师，必须选择理想的利润模式定位，选择为较少患者提供优良的口腔护理，借此减少人手，以便更有效地管理业务，工作更觉愉快，而且确保有利可图。许多口腔医师对本身的事业感到沮丧，都是因为他们对利润模式的定位失去控制。可能诊治很多不同身份行业的患者，但患者是否到口腔诊所求诊，绝对是他们的选择。再者，每天诊治这许多患者，需要多聘请人手帮忙，但每名患者所得的诊治却相对地不足。表3-2列出三种不同口腔诊所利润模式定位，试将他们逐一比较。看看选择哪一种做法，作为理想的口腔诊所利润模式定位。
表3-2 三种不同口腔诊所利润模式定位
由上表可见，口腔诊所规模多大并不重要，最重要是我们的时间、努力、学识和投资能赚回多少利润。很多时候，一个较小的业务模式比一个较大业务模式的效益更高。口腔医师不一定要有许多患者方能获利丰厚。若口腔诊所每周有20名身份理想的成年人作为新患者，为他们提供优良的口腔医疗，便是很理想的业务模式。吸引需要专科医术的患者到来求诊，便可以大大降低经营成本，对于口腔诊所提供的口腔医疗服务感到满意。员工也会获得更大报酬，而患者会获得他们想要的、应得的心理关怀和医疗服务。
四、 市场定位注意问题
在口腔诊所的筹备阶段，根本没有收入，完全是投入，必须做好节流的工作。这个时候，最容易犯的错误是不考虑口腔诊所的定位，不去主动适应市场，不去主动选择，最后就会被市场做出无情的选择，市场会迫使口腔诊所固定在某一个适当的位置上。
（一） 口腔诊所不一定要城市开业
事实的确如此，大中城市人口多、素质高，口腔健康意识好，相对有钱，也舍得花钱在口腔医疗上。可为什么在很多大中城市多如牛毛的口腔诊所中，开业经营的好的口腔诊所凤毛麟角，而大多数口腔诊所的生存空间越来越小。所以，在选择设立口腔诊所时一定要根据自身的条件，即专业条件和经济条件，再结合当地或社区的情况看看有没有自己服务的人群等，进行综合评估后，确定口腔诊所开业地区的定位设计。
（二） 口腔诊所不一定要规模经营
口腔诊所规模经营、连锁经营，在很多城市不乏这样成功的案例。可这并不适合于任何人。“我要再增加两把椅子，旁边诊所的扩充把我整的没办法了！”。这种“形势所迫”盲目地去扩大规模不在少数，最后使自己背上沉重的经济负担，也使得开业者的竞争出现白热化，利润的降低，使一个行业恶性循环，严重地阻碍了口腔医疗事业的健康发展。一定要知己知彼，要知道自己的能力有多少、自己的长处在哪里，去分析对手的实力是什么、对手的弱点在哪里？进行客观地分析，冷静地思考，再去做出决定，只有这样制订的计划才是切实可行的。
（三） 口腔诊所不一定要趋利经营
口腔诊所趋利经营，什么挣钱搞什么是有很多成功的先例。但开业口腔医生一定要头脑冷静，切合自己的实际，切合当地的实际，慎重地选择要开展的项目，一点一滴的积累，不要想有什么天上掉钱的项目。伴随着越来越激烈的竞争，同质化的现象司空见惯，差异化变得越来越难，而价格大战似乎也总是在愈演愈烈当中不断地推进。于是人们看到了这样的现象，在新兴市场上，似乎到处都是机会，可是真正把握住机会的幸运儿却少之又少，而对很多口腔诊所来说，多元化是他们发展和壮大的一条道路，但与此同时我们看到，掉入多元化陷阱当中的口腔诊所也比比皆是。中国已经加入世贸组织两年多了，可是真正在世界的舞台上能够与狼共舞的中国企业依然很少。所有的这些事实告诉我们，在激烈的竞争当中战略变得越来越重要了。
（四） 口腔诊所不一定要装修豪华
千万不要看到别人的口腔诊所设备那样高档，装潢如此豪华，收费那么昂贵，经营那样出色，就把自己的口腔诊所也向他看齐，选择与他同一层次的患者，以为自己也能和别人做的一样好，那就大错特错了。误认为口腔诊所装修诊室档次提高了，价格也就好要了。口腔诊所在定位时应正确评价自己，量力而行，雷同是口腔诊所定位中的大忌。
【基本理论】 市场细分理论
这个概念在市场营销学中被广泛接受和运用。所谓市场细分，就是根据顾客购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费群体，划分成若干个小市场。在口腔医疗服务市场中，把市场细分作为选择目标市场的基本环节，其作用是十分有益的。首先，市场细分有助于发现市场机会。通过市场细分，可以分析每一细分市场消费者的偏好，分析各种医疗保健服务项目满足消费者偏好的程度。凡是市场需求尚未满足或满足程度低的市场，都有可能成为口腔诊所的目标市场。如果我们把口腔医疗服务市场细分为学校口腔医疗、家庭口腔医疗，进而发现学校市场尚未得到满足，就应当向这一市场领域拓展。其次，市场细分有利于研究和掌握各种市场的特点，从而采取有针对性的经营策略占领某个特定的市场。各级各类口腔诊所应根据主客观条件，确定自己选择开发哪一层次的服务市场，以便把人力、财力、物力、技术集中到最为有利的市场。
仔细研究口腔诊所所涉及的每个细节，定位好自己未来10年的从医之道、治疗手段、面对的患者、社区形象、诊疗标准、收费标准及与患者的交流策略，计划得越详尽，就会取得越大的成功。