1.1 为什么好不容易换来的约见最终没能签单

记得几年前我在天津带团队时，有一位刚加入团队的阿里新人曾对我倾诉过他在开展工作时遇到的困难。当时，这位新人委屈地说，他每天都很努力，在工作前期，想方设法地通过各种渠道积累了一些客户资源，在与某个客户进行电话沟通时，明明双方都有合作的意向，可在彼此正式约见时，就是无法完成签单，这让他感觉十分沮丧。

他的话，让我想到了十多年前刚开始接触销售工作时的自己。那时候的我，也曾遇到与他相同的情况：好不容易换来与客户约见的机会，就是签不成单；明明电话里与客户谈得很好，可是双方一见面就出现了种种问题。而类似的情况，相信也正是令大多数销售新人感到苦恼的难题。

为什么会这样呢？

这个问题，我在阿里的“百年大计”培训中找到了答案，这也是我从阿里学到的销售第一课：销售不做准备，就准备失败。

1.1.1 充足的准备是销售成功的基础

不知道大家是否看过一部叫《锅炉房》的好莱坞电影。这部讲述了华尔街股票经纪人兜售股票故事的影片还原了19世纪末期美国底层青年追求美国梦的真实生活。在电影中，股票经纪人们展示出来的从销售前的准备，到销售中的执行，再到销售后的服务这一系统化全过程，曾一度成为销售行业的学习典范。

其中，尤其不能忽视的一环便是销售前的准备。

毋庸置疑的是，世间万物都是融会贯通的，销售也不例外。今天和二十年前一样，准备工作对于销售谈判而言依然至关重要。要想探讨销售准备工作为什么重要，还要从销售的定义说起。

什么是销售？

在阿里人的理解中，这是一个宽泛而通俗的概念。简单来说，所谓销售，就是把一个东西卖给另一个人或者让一个人接受一样东西的过程。

比如，你把一件新款衣服卖给了一个顾客，这是销售；你和朋友一起出去吃饭，想吃肉食的你说服了想吃素食的朋友，这也是销售；你喜欢一个人，并且最终追到了她，这个把自己成功推销出去的过程，同样是销售。

那么，问题来了，上述这些成功的销售行为都是如何产生的呢？是凭借运气吗？还是凭借良好的口才？

显然都不是。

真实的答案是：当你把那件新款衣服卖出去之前，你已经在衣服的材质、搭配等方面做足了功课，所以推销起来得心应手；当你说服朋友放弃吃素食时，你已经对吃肉食的理由了然于胸，所以说出的话，让对方信服；而在你成功追求到喜欢的人之前，你也一定对对方的基本情况、喜好等做足了功课，甚至对于追求的方法和策略都进行了详细的规划，所以能够水到渠成。

从这些案例中，我们可以总结出一个规律，这个规律也是阿里的销售员必须时刻牢记的销售法则：成功的销售行为，一定是建立在充分准备的基础之上的。越是复杂的、漫长的、艰辛的销售过程，需要做的前期准备工作越多。

说到这里，我又想到了一件曾经发生在同事身上的事情。

多年前，和我一起分到阿里天津团队的同事小吴曾拜访了一位客户。当时，小吴和客户谈得特别顺利，本来已经约定好了第二天就签单，结果在当天晚上，小吴接到了客户助理取消签单的电话。

这个消息让小吴万分沮丧，尽管小吴后来又做了很多工作，可客户依然没有回心转意。而这件事也一直困扰着小吴，他想不明白，明明谈得好好的客户，为什么在签单之前却突然变卦了呢？

两个月后，这个谜团终于在客户被另一位同事签下时揭晓了：原来，小吴在和客户谈判时犯了一个严重错误。临走时，他喊错了客户的名字。小吴的这个举动，让原本十分重视和阿里合作的客户认定了小吴对自己不够重视，于是便打消了签单的念头。

在这个案例中，小吴因为一个原本可以避免的失误而损失了一张即将到手的订单，的确得不偿失。而造成这个失误的根本原因，还是小吴在拜访客户之前没有做足准备。

作为同一年进入阿里的同学、战友和同事，小吴的这段经历也对我后来的销售生涯起到了很好的警示作用，它让我更深刻地理解了阿里那句销售名言：台前一分钟，台后一年工。

1.1.2 冬天并不可怕，可怕的是我们没有准备

诚然，在现实生活中，签单成功或者销售成功很多时候从表面上看似乎都属于偶然行为，但这种“偶然”的背后，实际是经过了充分准备、有了对抗各种局面底气后的“必然”。

作为一个在销售圈摸爬滚打了十年的阿里老兵，近年来，我经常听到许多企业和销售员都在抱怨销售越来越难做、单子越来越难签。

为什么会这样呢？

在这些企业和销售员交流的过程中，我发现，大家之所以发出这样的感叹，原因无外乎两点：一是信息化的发展让产品如同在聚光灯下一览无余，随着客户对产品渠道的了解内容越来越多、了解程度越来越深，他们也变得越来越“精”、越来越难以被搞定；二是当今社会物质丰腴，产品同质化严重，客户的选择空间也更大。

这两点原因，总是会让我想起当年阿里铁军在约见客户时经常说的一句话，相信这句话也曾被无数的销售员视为“销售圣经”：你恰巧需要，我恰巧专业，仅此而已。

的确，成功的销售依靠的是销售员的专业能力，但是，很多销售员对于专业的理解和阿里铁军可能存在偏差。在我看来，也正是因为这种理解上的偏差，导致了许多企业和销售员口中的“销售难做”。

在一些销售员看来，所谓的专业，就是指对销售产品的专业程度，所以在工作中，他们往往会花费大气力深挖产品信息，试图依靠对产品知识的了如指掌去说服客户，却忽视了客户本身。于是，就遇到了上述难题，导致签单越来越困难。

而在阿里铁军的理解中，真正的专业，应该是对客户的专业，是能够做到想用户所想，及用户所及。

这一点，从阿里的价值观排序中就可以很好地体现出来。在阿里的价值观“六脉神剑”中，位列第一的便是“客户第一”。当年，马云为阿里铁军培训时，也曾特别强调过对客户专业的重要性：“我们要求销售员出去时不要盯着客户口袋里的5元钱，你们是负责帮客户把口袋里的5元钱先变成50元钱，然后再从中拿走5元钱。”

所以，阿里人的销售逻辑永远是只有真正抓住了客户的痛点、挠到了客户的痒点，并很好地解决了这些痛点和痒点，才能够让客户心甘情愿地与我们签单。而做到对客户足够专业的前提，就是对客户足够了解，在与客户正式约见前，做充分的准备。

2012年，马云曾写给阿里员工一封著名的信——《冬天的使命》，在信中，有这样一句具有鞭策意义的话：“冬天并不可怕！可怕的是我们没有准备！”从这句话中，就也可以充分看出阿里人对于准备的重视。

而如果把这句话运用到约见客户中，它就变成了“签单并不可怕！可怕的是我们没有准备”。所以，别再抱怨你约见客户很多次却没能签单了，不如反思一下，在见客户之前，你的准备工作都做到位了吗？

销售手记

充足的准备是销售谈判成功的重要前提。约见客户前，首先要检查准备工作是否已经做好；谈判失败后，要第一时间复盘准备工作是否到位。