推荐序一

受刘绍荣先生委托，为他和他在智邑咨询的同事撰写的《产业赋能平台》一书作序，一方面倍感荣幸，另一方面又诚惶诚恐。这是一本出色的探索性著作，书中所研究的商业模式是在中国若干行业正在发生的，这种新的商业模式可能会带来下一波的产业升级与变革。几位作者研究了大量的翔实案例，进行了严谨规范的理论思考，而且对问题的覆盖也比较完整。研究一个正在出现的新现象无疑是充满挑战的，作者通过辛苦的努力，取得了出色的成果，能够为这样一本书作序自然令我感觉光荣备至。

产业赋能平台相对还处在早期，还有很多的未知以及不确定性。聚焦这样一个主题做研究、写专著不容易，而为这样的一本书写序也是一个不小的挑战。既然接受了写序的任务，就要把自己的思考真实地分享给读者，一方面希望可以帮助读者理解产业赋能平台，另一方面又担心所言谬之千里，所以会诚惶诚恐。

要更好地理解产业赋能平台，我们有必要先了解一些在我们的生活中已经占据主导地位的传统交易平台，如淘宝和天猫。一般来讲，传统交易平台主要连接的是买家和卖家，是一种以促成交易为核心要务的平台模式。平台的关键要素是网络交互效应，即平台的一边越大，对另外一边的吸引力也就越大。淘宝就是一个典型的案例。为了吸引卖家，淘宝免除了交易佣金，从而快速吸引了大量的卖家。卖家多带来了商品选择的丰富性，自然也导致了价格竞争的激烈性。丰富的商品以及有吸引力的价格必然会有助于快速吸引大量的买家，而买家的快速集聚，又进一步吸引了更多的卖家，于是，淘宝作为一个交易就快速地发展起来。

虽然淘宝通过支付宝来保证交易的可靠性，但是因为纯交易平台的固有特点，使淘宝无法控制平台上交易的产品，包括设计、品质、个性等，甚至无法有效控制产品的真假伪劣。而产业赋能平台则有机会改善纯交易平台的短板。产业赋能平台不仅能吸引流量，帮助促成产品和服务的交易，还能够帮助卖家有效地提高产品服务的竞争力，包括设计、生产、服务等，可以更好地满足买家的个性化需求。该书开篇提到的从链家到贝壳的裂变就是一个很好的例子。不像其他纯交易型的房屋中介平台，贝壳得以发展的核心基础是链家在过去这些年发展起来的运营能力以及房源的真实数据，这些能力和数据不是纯房屋交易平台所拥有的。贝壳将这些能力和数据向其他房屋中介品牌开发，自然提升了这些中介品牌的能力。有了真实的房源信息以及管理更规范、服务更周到的房屋中介品牌，自然会带动越来越多的买家前来，从而使贝壳平台得以快速发展。

产业赋能平台与传统交易平台的关键差异在于“赋能”。传统交易平台需要搭建平台的“基础设施”并制定“游戏规则”，关键挑战在于创造网络交互效应，并快速扩大流量规模。产业赋能平台不仅要具有传统交易平台创造流量的能力，还要具备帮助上游卖家和下游买家的能力，这些能力通常都是比较辛苦的甚至是有挑战性的事情。这样的“赋能”能力可以帮助上游卖家提升价值创造力，降低生产成本和运营成本。因为卖家产品质量的提升和成本的降低，会提升其综合竞争力，从而对买家更有吸引力，进而可以销售更多。赋能后的平台可以更好地满足买家的需求，不仅有性价比优势，还有定制化（差异化）的优势。由于对买家和卖家都有很大价值，所以平台快速地吸引了大量的流量。

企业可以通过不同的路径创造产业赋能平台。产业赋能平台可能是传统交易平台遇到发展极限后的一种升级，也可能来自传统企业面临行业内平台压力下的一种颠覆性突破，还可能来自一个全新的商业模式而直接创造。阿里巴巴的新零售战略就是传统交易平台升级的典型案例。淘宝和天猫在过去这些年得到了快速的发展，但是到今天也面临着新流量减少、增速放缓的问题。这样的发展极限是任何公司都无法避免的。首先，买家（需求方）的规模是有限的，当平台机会穷尽了买家的时候，流量增长自然放缓。其次，卖家的规模和可以提供的产品及服务品类也是相对有限的，当平台几乎穷尽了所有的商品和服务品类后，再扩展的机会也变得有限了。如果传统交易平台不能够升级，自然也会像其他传统公司一样，面临增长乏力、随时被挑战的局面。所以，阿里巴巴提出了新零售的概念，其目的有二：第一，通过往线下延伸，可以增加流量和更多的购买场景，从而帮助其实现进一步的增长；第二，可以将其在经营交易平台积累的核心资源和能力（以及其他相关资源和能力，如高德地图、优酷视频、微博等）赋能线下企业，不仅帮助线下企业提升竞争能力，从而提高这些企业对阿里巴巴的依赖性，还能使阿里巴巴积累的资源和能力，如数据整合和分析能力、人工智能、数字管理工具等得以变现，进而提升了赢利能力，还为交易平台加深了护城河。在传统交易平台的基础上，新零售战略有可能将阿里巴巴升级成一个产业赋能平台。

贝壳就是传统企业打造产业赋能平台的典型案例。作为一个房产中介的领导性企业，链家在线下的业绩无疑是出色的，但是也面临着增长的压力。一方面，宏观调控政策使中国的房地产交易开始降温；另一方面，来自互联网的房屋中介平台，如58同城、房多多等不断地侵蚀和挑战着传统房屋中介业务。在这样一个背景下，链家选择了自我颠覆，同时又意图打造一个更大格局的生态，突破原有传统业务增长的困境，这就是贝壳。贝壳之所以能够得到快速发展，首先受益于链家多年打造积累的“赋能”能力，牺牲了对传统链家业务的保护，将其能力和数据对所有的上游房屋中介品牌开放，帮助贝壳获得了越来越多的房屋中介服务商，使平台的网络交互效应得以形成，从而形成了一个新的产业赋能平台。

云集是一个在传统电商几乎饱和的情况下成长起来的全新的产业赋能平台。它采用的是S2B2C的商业模式：从供应商处（S）进行选品，然后将商品交易所需要的所有工作，包括商品的介绍材料、仓储和物流配送、结算、培训等都准备好；店主（B）再利用现成的产品资料在其社交圈内进行推广，并从所销售的商品中分享部分利润；终端消费者（C）直接点击产品宣传资料即可购买性价比较高的商品，云集则在后台完成配货和物流配送等。云集之所以能够快速发展，首先是因为它具有完整高效的“赋能”能力，一方面店主不用做任何投资，只专注推广商品就可以；另一方面，云集又能够采购到畅销且性价比高的商品，因为营销销售费用比较低（主要是分享给店主的利润），所以在价格方面有优势。云集的“赋能”能力包括两个方面：从上游供应商选品的能力和为店主进行全面服务的能力。但是仅有赋能能力，云集是无法发展起来的，还需要解决流量快速增长的问题。云集通过为店主提供比较高的利益激励，促使他们在社交环境下去快速发展会员，这一点与传统电商很不同（传统电商是直接投入获取会员）。通过核心“赋能”能力，再加上有效的会员获取方式，云集得以在传统电商趋于成熟的情况下仍然能够快速发展，成长为一个全新的产业赋能平台。

产业赋能平台无疑具有巨大的潜力，但是打造产业赋能平台比传统交易平台还要困难得多。打造产业赋能平台必须应对两个关键挑战。第一，是否真的据有“赋能”的能力。在行业处于领导地位的传统企业往往具有赋能能力优势，因为这些赋能能力就是它们在传统行业获取竞争优势的关键所在。第二，是否能够快速解决客户流量的问题。新兴的平台企业往往具有客户流量的优势，因为客户流量的获取和保留是这些平台企业赖以生存的关键所在。所以，对于现有的传统企业和平台企业而言，它们都有机会去打造产业赋能平台，只是所面临的关键挑战不同罢了。对于初创公司而言，需要在打造“赋能”能力的同时也有能力快速获取流量，这是双重的挑战，难度自然更大。

传统交易平台已经趋于成熟和饱和，下一波的产业大变革将来自产业赋能平台。谁能够拥有“赋能”能力，并能够带领流量，谁就是下一波产业弄潮儿。当然，产业赋能平台总体还处于早期阶段，不仅充满挑战，还有很大的不确定性，是机遇与风险并存。正如该书所描述的，一些企业已经开启了产业赋能平台的征程，有的已经取得了骄人的业绩，有的还在探索中。相信未来会有越来越多的企业加入产业赋能平台的行列。

《产业赋能平台》一书不仅深入研究了丰富的案例，还系统地进行了理论的思考；不仅覆盖了产业赋能平台所涉及的“面”，还深入探讨产业赋能平台关键的“点”。我相信这本书将成为产业赋能平台探索者不可或缺的参考书。

中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长

王高