煮酒论品牌 寻找能为品牌注入个性的文化基因

酒，究竟在向消费者售卖什么？对此，英国帝亚吉欧集团原CEO保罗·华尔士（Paul Walsh）先生曾经有过这样一段精彩论述：“没有了品牌，再高档的酒也只是一瓶变了味道的水。”可以看出，酒，尤其是高端酒，售卖的绝不是产品本身所具备的功能，而是某种能与消费者产生通感移觉的社会文化属性。以中国特有的蒸馏酒品种白酒为例，其主要化学成分为乙醇和水，两者含量合计占比98%左右，剩余约2%的成分是由不同酿酒制造工艺所形成的能够决定白酒风格与个性的各种微量呈香、呈味物质。如果仅从产品的物理层面来看，遵循不同酿造工艺的众多白酒品牌，其产品之间的差异或停留于口感层面，或停留于消费偏好层面，而要在市场上对难于言表的产品差异化进行有效区隔恐怕是难上加难。这个时候，唯有被赋予了意义的品牌才是让消费者形成充分差异化认知的竞争武器，也是撑起产品价格和社交属性的有力支点。而品牌所富含的这些意义，只能通过人为的方式潜心挖掘、巧妙赋予和广泛传播，才能让其与品牌合二为一。其中，文化作为能够将消费者认知和品牌属性连接起来的有效因子，为企业在品牌差异化和意义赋予层面提供了施展拳脚的广阔空间。

早在1992年，美国心理学家戈尔德伯格（Goldberg）在总结前人大量研究的基础上，提出了大五（Big Five）或五人格模型（Five-factor Model），指出广泛存在于每个人身上的五种人格因素：开放性（Openness）、尽责性（Conscientiousness）、外倾性（Extroversion）、宜人性（Agreeableness）和情绪稳定性（Neuroticism）。之后，“大五”人格模型除了被广泛用于人格测试，也成了品牌人格维度研究最根本的理论源泉。具有鲜明个性、人格特点的品牌可以增加消费者对品牌的认同，从而改变消费者的态度和行为。在中国，品牌个性维度可以用“仁”“智”“勇”“乐”“雅”五个维度来表达（表7）。而很多品牌也正是通过对品牌个性维度的梳理分析、创意转化和准确表达，让自己变成了“一个具有鲜明个性的人”，最终成功实现了与目标群体的深度沟通。

表7 中国的品牌个性维度

资料来源：黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究[J]．南开管理评论， 2003（01）:4-9.

简单来说，品牌也像人一样具有个性，会表现出像人一样的人格特质。如果一个品牌提炼出了某种人格化的个性，那么通常就能够让消费者联想到该品牌使用者的年龄、性别、性格、社会阶层等人口统计方面的特质。而品牌名称、广告口号、代言人、传媒选择、包装和终端业态等都能够向消费者或多或少地透露出有关品牌个性的信息。

品牌个性往往与产品的功能层面无关，与消费者的认知和联想相关。品牌个性可能关乎某种象征意义、可能代表某种情感诉说、可能能帮助消费者进行自我表达。中国酒文化历史悠久、博大精深，可供企业选择的历史文化因子可谓数不胜数：历史事件、民间传说、诗词歌赋、酿造工艺、古法窖池和酒坛器皿等。当然，历史文化只是文化因子的一部分，我们认为只要是能够丰富品牌内涵、凸显品牌个性的文化要素都可以纳入酒类品牌的文化营销范畴。

赋予品牌丰富而具有特色的文化属性，也是长期以来众多中国酒类品牌惯用的营销手法，大体可以分为5类：（1）绑定物质、非物质文化遗产，为品牌附加历史文化，例如酒窖、酿酒工艺的发掘和保护等；（2）借助中国传统价值观念，倡导特定生活方式，例如金六福、小糊涂仙和舍得等；（3）突出浓厚地域特色文化，例如酒鬼酒、香格里拉和老村长等；（4）聘请代言人，借用其名人文化特质，例如郎酒特曲与孟非、陈宝国与古越龙山、王刚与牛栏山、冯小刚与剑南春等；（5）关联超级IP，借用其文化因子，例如小郎酒赞助浙江卫视《中国好声音》、洋河梦之蓝冠名《国家宝藏》和《经典咏流传》、五粮液赞助北京卫视《上新了·故宫》、青花汾酒赞助央视《朗读者》，等等。

文化为品牌赋能。为品牌注入文化因子，就是给予其个性、赋予其灵魂。支撑品牌及其溢价的是品牌背后所富含的深厚社会文化属性。社交属性越强的产品，往往要求其品牌具有的文化属性越深厚。善于讲故事的品牌，一定会从文化层面多做文章；善于一直讲故事的品牌，一定能够在文化层面为品牌注入多维度的属性，进而形成超级IP。尤其是对于中高端酒类产品来讲，消费者购买的远不是一杯含酒精的饮料，而是以下8种品牌人文属性：（1）所蕴含的酿酒技艺；（2）所讲述的创始人故事；（3）所链接的名人轶事；（4）所见证的重大历史时刻；（5）所拥有的原产地域风土；（6）所代表的时间记忆；（7）所区隔的身份识别；（8）所折射的生活方式。一个品牌占有以上8种人文属性的多寡，反映了该品牌所蕴含的文化属性的深厚程度，也能够体现其文化特质是否具备较强甚至独一无二的不可替代性。在商业道路上走得久远的品牌，肯定在广度和深度方面具备积淀深厚的文化属性。品牌文化需要挖掘、开发、赋予、传播，更需要传承和更新。流行文化、时尚文化和家国文化等只要具有普世价值观念，能够引发目标群体情感共鸣的人、事和物，都可以成为酒类品牌丰富品牌内涵、塑造品牌个性的有效载体和象征符号。一个深具文化个性的品牌，能够让消费者毫不费力地将它从同品类的竞争对手中挑出，而理由很简单——只是因为与众不同的品牌最能够打动消费者的心。