1.2 消费变革：倒逼零售“智慧”的原动力

零售发展的原动力是消费——随着社会生产力的不断发展和人们生活水平的不断提升，消费者的消费意识和层次随之发生了改变。这种改变必然会从根本上改变零售业。

1.2.1 消费4.0时代的到来

随着移动互联网技术的迅猛发展、社会生产和交易效率的不断提升，中国消费者的消费形式发生了四次变迁——从消费1.0时代进化到消费4.0时代，由最初的“计划驱动”“价格驱动”“品质驱动”，发展到现在的“场景互动驱动”。

（1）计划消费——消费1.0时代。中华人民共和国成立之初，生产力低下，各种生活、生产物资比较匮乏，整个市场主要由计划主导，各种生活物品采取计划消费形式，消费者在这一时期必须使用粮票、菜票、布票等到供销社交换所需商品。在消费1.0时代，消费者的消费行为属于被动式的计划消费，他们所需商品的种类和数量都难以得到满足。

（2）自由选购——消费2.0时代。伴随着经济体制的改革和社会生产力的不断发展，各种生活和生产物资变得越来越丰富，人们的可支配收入也越来越高，以往计划经济下的供销社形式已经越来越不能满足人们的日常生活消费需求。在这种背景下，百货商场、超市、便利店等零售业态开始出现和兴起，人们获得商品的渠道变得越来越多元化，社会供给和居民消费需求逐渐平衡，人们可以在自身能力范围内自由地选择所需商品。在这一时期，商品价格是影响人们进行商品选择的最敏感因素，是否“物美价廉”成了人们衡量商品是否适合自己的重要标准。

（3）品质消费——消费3.0时代。随着社会生产力的飞速发展，产能开始过剩，各类商品不管是种类还是数量都变得异常丰富，整个社会的供需平衡开始被打破，整体演变为供给大于需求。而随着人们生活水平的不断提升，消费理念变得更加高端，人们对商品品质越来越“苛刻”，也越来越看重零售企业所能提供的服务和体验。在这一时期，“品质”成了人们选择商品的重要标准，消费者不再盲目地将“价廉”视为好商品必备的“美德”，对“物美”的追求开始高于“价廉”。

（4）消费4.0时代。随着移动互联技术的快速发展以及“80后”“90后”甚至“00后”成为消费主体，人们的需求变得越来越多元化，越来越有个性和特色。这个时期，消费者的消费理念开始由关注产品的品质升级到关注产品的附加值，产品个性、审美甚至是情感上对商品的认同成了影响他们购买选择的重要因素。简而言之，这个时期，消费者更加注重产品的个性化、社交化和情感化，在他们眼中，产品不再是冷冰冰的标准化产物，而是具有情感、个性和社交属性的“伙伴”。

正是消费上的这种变革，倒逼零售企业变得更加智慧——销售给顾客的产品，不仅要能满足其痛点需求，还要能在个性、情感和社交上愉悦顾客，让顾客觉得有用、有趣、有爱。而要想做到这一点，零售企业就必须变得更有智慧，能快速地找到顾客的痛点需求，能愉悦地同顾客互动。

1.2.2 新生代消费群体崛起倒逼零售更智慧

当前，新生代消费群体已经崛起，成为消费的主力和引领者。新生代消费群体不管在消费理念还是消费层次上都不同于传统消费者，是未来消费市场的主导力量。这个群体主要是指“95后”这一批消费者。

（1）新生代消费群体画像。他们兴趣广泛，圈子多，有个性，身份也多，诸如火车迷、高楼迷、动漫迷等。新生代消费群体之所以有如此多的兴趣和身份，主要原因是他们生长于中国经济腾飞的时代，能够享受到更多经济发展成果，可以接触到诸多新事物。另外，新生代消费群体更喜欢为自己感兴趣的事情投入时间和金钱，兴趣对他们而言并不是消遣，而是一种激励，一种值得投入情感和毅力的领域。最为重要的一点是，新生代消费群体拥有诸多赚钱的渠道，他们为兴趣投入大量金钱，并非仅仅因为家庭经济状况好，还有自身赚钱能力强的因素（图1-6）。

（2）新生代消费群体的消费欲望更加强烈。相对于理性的中老年人，新生代消费群体的消费好奇心更加强烈，消费冲动更易被激发，更愿意为自己喜欢的、好奇的商品花钱。新生代消费群体受教育水平高，品牌意识强，这就决定了他们对零售商品的品质、个性、种类等都提出了更高、更具多样性的要求。要想抓住新生代消费群体的这些个性化要求，零售企业就需要使自身变得更加智慧，能够通过使用移动互联技术同新生代消费群体更顺畅地进行互动。

1.2.3 谁的体验好，消费者就认同谁

随着经济的不断发展，当前零售市场已经进入消费者主权时代，消费者可以依自身意愿和偏爱自由地选择购买场所和商品种类。这样一来，零售企业就需要变得更加智慧，需要及时抓住消费者的真实需求和喜好，有针对性地生产和进货，从而满足消费者最真实的需求。

（1）不卖产品，卖需求。兜售需求的最直接表现就是满足消费者的需求，假如零售企业能够很好地为消费者提供各种解决方案，帮助消费者更好地获得价值，那么就能快速地获得消费者的好感和认可。满足需求主要表现在两个方面：一方面为满足消费者的物质需求，通过向消费者提供商品来实现；另一方面为满足消费者的心理或精神需求。正如美国IBM公司前营销副总裁巴克·罗杰斯（Barker Rogers）所言：生意成交的秘密在于了解客户的困难，然后帮助他们找到解决的办法，使他们获得价值并对这笔交易感到满足。

（2）靠免费试用博得消费者芳心。在人的心理层面上，“免费”无疑是一种莫大的诱惑。目前，“免费”成了很多人生活中关注的一个焦点，往往带有“免费”二字的事物总能获得消费者的关注（图1-7）。

（3）强调感官营销。人是通过感官来认识这个世界的，东西好不好吃，味道闻起来如何，事物摸起来感觉怎样，都要通过感官上的刺激来获得结果。也就是说，感官是人们和外界进行信息交流的“门户”，是人们获得第一手资料的“窗口”。在通过感官获得信息的基础上，人们才能进行更加精准的分析判断，得出更加理性的结论。基于此，零售企业在满足消费者需求的时候，首要的一点就是愉悦消费者的感官，满足消费者感官上的需求。我们可以创造一个良好的消费空间，让消费者享受视觉上的盛宴；可以播放优美的音乐，给予消费者听觉上的欢愉；可以邀请消费者品尝美食，利用味觉和嗅觉上的愉悦俘获消费者的芳心……做好感官营销，我们就能在第一时间获得消费者的好感，继而真正走进消费者的内心，融入消费者的生活之中。

（4）售卖社交场景。对实体零售企业而言，面对面地销售产品给消费者是其相对于电商的最大优势。但是假如我们对这一优势理解不透彻，仅仅将其看作“为了销售而销售”，那就大错特错了。实体零售店要想最大限度地发挥这一优势，就不能将自身限定在“售卖产品”的框框中而自缚手脚。那么实体零售店除了售卖产品，还可以向消费者售卖什么呢？

实体店零售能够和消费者面对面，这就意味着彼此之间可以在现实生活中谈话题、聊感情、交朋友。也就是说，实体零售店除了销售产品之外，完全可以向消费者兜售社交场景，和消费者形成良好的互动关系，帮助消费者获得更顺畅的社交途径，编织更稳定、强大的社交网络，这样我们才能留住老顾客，迎来新顾客，快速地进行口碑传播，树立起自身的金字招牌。

（5）一站式营销解决体验闭环。零售企业要想抓住消费者，营造出更好的体验感，获得更高的人气和利润，就需要发挥自身优势。现阶段，电商为了提升自身在消费者心中的满意度，普遍开启“有求必应”模式，最大限度地满足消费者的合理要求。零售企业也应有所举措，解决消费者体验闭环，最大限度地提升消费者的消费满意度。

那么如何才能解决消费者体验闭环，以最大限度地提升他们的满意度呢？一站式营销是最好的方法和途径，能够让消费者即时享受到零售店的产品和服务。只有实现一站式营销，我们才能吸引更多线下消费者走进店内，让更多的线上消费者关注线下，享受我们面对面的服务。

总之，不管是消费4.0时代的到来，还是新生代消费群体的成长以及消费者对体验的“苛求”，都要求零售企业在供应链、陈列、营销等方面更聪明，更有特色和个性，这样的零售企业才能快速占领市场，成为大家购物消费的首选。