从过去20年白酒企业经营历史看未来^[1]

中国主要白酒企业上市以来的净利润如表1-25所示。

表　1-25　　（单位：亿元）

资料来源：上市公司财报。

表中反映了白酒行业包含的一般规律。

第一，白酒行业是周期性行业。表1-25中的数据可以分为三个阶段来看：①1998～2002年，白酒行业整体处于低增长期，除贵州茅台小幅增长外，其他企业的发展都陷入了衰退和停滞；②2002～2012年，白酒行业出现了持续10年的全面普涨；③2012～2014年，白酒行业开始大规模调整。历史数据显示白酒行业周期性具有长周期、大周期特点，且与中国股市的周期恰好相反。中国股市是牛短熊长，白酒行业则是牛长熊短。已知的白酒衰退期一般在3～5年内就会结束，成长期则有10年之久，长于衰退期。

第二，贵州茅台的成长稳定性持续穿越衰退期。我把部分白酒企业的净利润按照三个阶段进行分类统计，得出表1-26。

表　1-26

资料来源：上市公司财报。

如表1-26所示，贵州茅台无论是在行业增长期还是衰退期，都没有一年出现过业绩衰退。并且统计数据清楚反应，越是在行业的衰退期，贵州茅台相对于其他企业的成长优势越明显，反而是在成长期里，贵州茅台的成长速度并没有大的优势。1998～2002年，贵州茅台的净利润复合增长率为16.12%，五粮液为2.42%，其他企业除山西汾酒因特殊的假酒案影响在低水平上有高增长外，泸州老窖、古井贡净利润复合增长率都为负。2012～2014年（白酒行业衰退最严重的时期），贵州茅台净利润复合增长率4.78%。与此同时，除贵州茅台之外所有的白酒企业净利润复合增长率都出现了大幅负增长。而在2002～2012年白酒行业牛市中，贵州茅台的净利润复合增长率只比五粮液高一点，低于其他白酒企业。数据揭示贵州茅台有非常好的成长稳定性和抗衰退能力。

第三，近20年来多家白酒企业出现了大的经营波动，如泸州老窖、山西汾酒、古井贡发展都有过长期衰退，之后又迎来转折，形成了经典的困境转折。我在研究相关原因时认识到，以经营策略和管理为驱动力的经营成长有阶段性，不能连续跨周期持续增长。我们回看过去20年，可以发现经营策略灵活、管理能力强的白酒企业会迎来快速增长，如五粮液崛起是以管理和经营策略创新为推动力的。近10年内，五粮液依赖管理策略推动成长的做法被洋河继承，于是洋河凭借策略和管理创造了奇迹。五粮液由于未能持续强化策略和管理，被洋河超越。管理和策略驱动下的成长稳定性差、跨周期难度高，原因在于基于策略和管理驱动成长需要不断创新、革命，能做到永远创新、革命是很难的。策略和管理驱动的成长存在不稳定性，在高速成长后容易发生停滞，其本质是经营策略优势和管理优势很难保持持续领先的必然结果。

第四，白酒行业是一个由历史文化品牌驱动的竞争行业，只要品牌不彻底出问题，总能复苏。白酒品牌是由历史创造的，因此不太容易毁灭，在正常情况下遇到困难的名酒迟早会复苏。山西假酒案导致山西汾酒从行业老大落到亏损边缘，泸州老窖早期因过度多样化经营困难，古井贡内部管理人员动荡给其造成严重打击，但最终它们都复苏了，这是名酒强大品牌的表现。另外，我发现遇到严重挫折的白酒企业触底反弹的时间往往较长，大多要5年左右，在迎来转折之前需要在困难中持续徘徊几年。部分企业会在底部经历一系列曲折艰难，直到山穷水尽时才痛下决心全面改革。因为有品牌保护，在全面改革后企业必然复苏。

以上是我对白酒企业过去20年利润变化数据的观察思考。我想通过对历史数据的抽象思考找出一些规律，以便预测未来。历史数据背后一定包含着深刻的原因和道理，如果这些原因和道理仍有效，就可以用它们预期未来。在这四个规律中，我对其中两个进行了进一步思考。

第一，为什么贵州茅台出现了持续稳定成长？为什么贵州茅台尤其具有抗行业衰退的能力？答案可能有以下几个原因。一是贵州茅台产品结构简单。一直以来，贵州茅台营业收入90%来自单一产品。贵州茅台酒对消费者的吸引力是所有白酒中最强的，正是这种核心产品无限巨大的品牌影响力，使得其销量具有稳定性。当衰退期到来时，贵州茅台强大的品牌影响力压制了竞争对手，挤占了对手的市场份额。二是贵州茅台的经营始终遵守传统和历史规范，没有频繁过度创新，没有推出能产生阶段性增收效果但不利于长期稳定的经营措施。过去20年白酒行业不断创新，违反行业规律的模式大肆流行，如委托外包生产和无限内贴牌。这些模式增加了短期收益和利润，但本身不符合白酒行业的规律。贵州茅台并不跟风，坚持做传统的继承者。

贵州茅台的这些优势在未来会延续吗？我认为会延续。品牌源于历史，不会在短期发生变化；产品简单和单一的特征不会改变；遵守传统的经营理念特点没有变化，因此在行业总需求持续稳定的情况下，贵州茅台的经营优势会延续。1998～2002年是白酒行业调整期，贵州茅台取得了16.12%的净利润复合增长率，未来贵州茅台的净利润复合增长率一定会高于16%，因为贵州茅台的竞争优势比15年前大幅提高，中国社会人均收入也在大幅增长。

第二，陷于严重困境的山西汾酒和泸州老窖会不会再次复苏？答案是：会！这种复苏和历史上白酒企业经历较长时间低位徘徊后的复苏应该有一定一致性，因为严重衰退的根源在于企业内部有深层问题，要复苏必须先解决这些深层问题，而解决深层问题不是一朝一夕的。因此，泸州老窖、山西汾酒的复苏有其确定性，更有其艰难性。最近泸州老窖在进行内部深刻改革，这个过程已经启动，但其效果不会一蹴而就，足够的时间是非常重要的复苏条件。

以上是我对历史数据统计的思考，很多关于未来的预测是要通过研究历史规律实现的。

[1] 本文发表于2015年10月21日，首发于凌通价值网（www.ltjztz.com）。