案例讨论 “燕舞”今非昔比
江苏燕舞电器集团有限公司位于江苏沿海城市盐城市，成立于1968年，是江苏省级企业集团和国家大型一类企业。20世纪80年代，企业抓住改革开放的机遇，从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。20世纪80年代中后期，“燕舞”音响曾以较高的质量畅销全国。“燕舞，燕舞，一片歌来一片情”的广告词响彻大江南北。燕舞集团跨入全国大型工业企业500强的行列，销量连续8年在全国收录机行业领先。
到20世纪90年代中期，江苏燕舞电器集团下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司（以下简称燕舞）拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器、20万台汽车收放机、300万张激光唱片、影碟的生产能力。建立了从新品开发一直到维修服务等一条龙生产经营体系。企业被吸收为中国驰名商标保护组织成员单位，“燕舞”商标在中国首届驰名商标评选活动中获得提名奖，并被评为江苏省著名商标。
1982年，燕舞员工成功地研制出第一代燕舞收录机。自己的产品是有了，而且质量还超过了上海同类产品，但不代表卖得动，哪怕在盐城，也同样没人买账。因为顾客都认为上海的东西好。“这种名牌心理，我们一时没法解决，在家门口转也没有大出息，走！往外走！”燕舞第一代领导这样对销售人员说。
最初的公关，就从这儿开始了。当初他们没敢向南，而是从盐城北门出发，向西北、东北、华北进军。
一场好远、好难的行程！小伙子们的筋骨好像要散了，心里也一阵阵发酸。终于，燕舞收录机在古都洛阳这个牡丹花神居住的地方，亮开了歌喉，找到了主顾。一次成交50台，这数字在今天看来，实在微不足道，可那毕竟是燕舞在外地做成的第一笔大生意啊。三个小伙子在一家小酒馆，把一瓶烧酒全部灌下了肚。
1983年，燕舞产品第一次进京展销，那时的“燕舞”还只是初出茅庐的无名小卒。展销前，燕舞在首都一些新闻单位做了几则文字广告，只是想让消费者知道燕舞收录机进京展销的消息。然而，消费者却在北京东风市场排起长队，展销的700多台燕舞收录机很快被一抢而空，当即在北京引起轰动。
此后，每年元旦前后，燕舞都在北京举办新品大联展，一是感谢首都人民对燕舞产品的厚爱；二是借此机会再次向消费者展示燕舞的新产品，进一步扩大企业的知名度。每次展销活动都搞得十分热火，这项活动一直持续了12年。
多年来，燕舞利用商标宣传，在全国开辟了广阔而又牢固的市场。即使在市场销售疲软的情况下，燕舞企业形象宣传一天也没有削弱，并形成了自己的艺术风格。从表明燕舞实力的“燕舞收录机全国销量第一”，到充满现代气息的“燕舞888，质量顶呱呱”，从寓予深情的“一曲歌来一片情，燕舞音响动人心”，到充满诗意的“到处莺歌燕舞，带来知音无数”；从朗朗上口的“燕舞589，功能样样有”，到“龙年燕舞展新姿，洒向人间都是情”。
为了全方位地塑造企业形象，燕舞集团自1986年起创办《燕舞》杂志月刊，除了简单的新品介绍以外，更多的是宣传企业精神风貌、外界评价、友好往来等，刊物每期3000份，免费赠送全国各地的经销单位及有关部门，让公众全面了解燕舞，从而产生对企业、对产品的信赖感。
燕舞集团还和全国省级广播电台开辟了“燕舞之声”栏目，每天定时播出，沟通了企业与消费者之间的感情，架起了企业与消费者之间的“空中桥梁”。
与此同时，燕舞积极参与组织社会活动，提高企业的美誉度，早在1986年，燕舞就和国家体委联合举办了“燕舞杯”北京国际田径邀请赛，并用燕舞收录机作为奖品发给优胜者，使得燕舞收录机第一次漂洋过海，走向世界。之后，相继和有关单位共同举办了以“燕舞杯”命名的“全国男子篮球甲级联赛”“国际女排四强邀请赛”等大型体育比赛活动，并连续3年赞助了江苏省男子篮球队、江苏省曲棍球队、江苏省和盐城市毽球队。
1988年春节前夕，燕舞在首都体育馆组织了两场“燕舞迎春晚会”，受到了首都人民的欢迎，演出收入全部捐给中国残疾人基金会。1991年底，燕舞又支持盐城教育学院教师徐昌茂，在北京音乐厅举办了“徐昌茂独奏音乐会”，使之成为全国唯一在京举办民乐独奏专场音乐会的人。
1993年，燕舞在全国音响市场普遍萧条的情况下，实施了“创名牌、进名城、到名店”的战略，努力开拓国内外市场，从而再铸辉煌。全年共生产整机114万台，比上年增长23%；实现销售收入4.4亿元，比上年同期增长54%；利税2300万元，比上年增长52%，外贸供货额2500万元，比上年翻了一番。燕舞音响在全国获得了四个第一：中外组合音响知名度第一；满意度国内组合音响第一；全国市场收录机产品竞争力调查评价项目第一；主要经济技术指标第一。
但是，当时燕舞的负责人没有把力量放在新产品开发和技术革新上，没有把力量放在市场开拓上，而是把几千万元存在银行吃利息，以为这样就可以高枕无忧。不久，企业产品出现积压，销路不畅，很快被后起的音响制造厂家挤出了市场。几千万元存款不到几年就花光了，企业垮台了，工人下岗了，“燕舞”音响从此销声匿迹了。
录音机盛行时，燕舞是响当当的名牌，影碟机刚露头，燕舞却觉得“没有前途”，依然陶醉于录音机。当影碟机迅速淘汰录音机时，燕舞这才明白：产品创新是如此厉害，但此时再上影碟机项目已是为时已晚。有关专家评价说，20世纪80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”“消费者心目中理想品牌”“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力，使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。
资料来源：燕舞今非昔比. 百度文库，http://wenku.baidu.com/link？url=iJDdtB8TEPysqyyOGbl-Zsd8S1v_SVJtDjMnQ9FXxSpdLUKqnWm-H8f-MT4Zmu1mxbzvZ2C-PJ_KgO-26o2SgNcnFI2Dg6ZqEaTI7V7WQ6q.
思考讨论题
1. 燕舞奉行的是什么营销理念？该理念的核心是什么？
2. 燕舞的“兴”与“衰”，其因何在？其他企业能从中汲取哪些经验教训？
[1]吴泗宗. 市场营销学（第3版）. 北京：清华大学出版社，2008，（6）.