二 管理学视角

在此研究中主要指涉的是旅游管理专业的相关理论。

（一）景区管理

旅游景区，是指以其特有的旅游特色和价值吸引旅游者前来，通过提供相应的旅游设施和服务，满足其观光游览、休闲娱乐、度假康体、科考探险、教育和特殊旅游需求，有专门的旅游经营管理的旅游管理地域综合体。[81]

旅游景区作为一个空间地域实体，其旅游价值和成因既有自然的，也有文化的；既有原生的，也有再生的。旅游景区的类型划分依据不同而形成不同的分类系统，可以根据资源属性分类，也可根据功能进行分类，也可根据开发特征进行分类，也可以依据景区管理的主体进行分类，还可根据地域规模进行分类。对于本研究中的四个案例而言，是属于人文型的旅游资源，具有旅游吸引物的共同性，都是能激发导致旅游者兴趣的事物。但是，它们的不同之处是，可以参照旅游资源的开发程度不同而分为完全开放的旅游景区、部分开发的旅游景区、待开发的旅游景区和正在开发的旅游景区。同时，结合其东巴文化的展演现状而相应地分为景区型、半景区型、非景区型等不同类型。

根据《风景名胜区管理暂行条例》规定，中华人民共和国城乡建设环境保护部主管全国风景名胜区工作，地方各级人民政府城乡建设部门主管本地区的风景名胜区。风景名胜区的管理主体涉及的部门也很多，旅游部门、风景管理局、文物局、林业部、宗教部门、地方政府等政府组织机构。如丽江玉水寨是地方民族人士开发的知名民族文化产业，其管理主要由企业进行运作，并受上述相关部门的管理。

除了旅游景区之外，依托乡村的载体发展起来的乡村旅游是一种特殊的旅游景区。乡村旅游主要指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动，其概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。发展乡村旅游业涉及诸多问题，如乡村旅游与其他旅游形式的结合，乡村旅游开发与文化保护的问题、乡村旅游与农村扶贫的问题，乡村旅游与社会主义新农村建设、乡村旅游发展中的权益分配与产权归属等，而本研究主要涉及的是乡村旅游中的文化保护问题。同样，乡村旅游发展中也涉及政府、企业、村委会、当地村民、旅游者等多种社会行动者，其开发、经营、管理的模式又各不相同，所以还要对具体问题进行具体分析。

（二）品牌管理

品牌管理，是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久，品牌的价值将长期影响企业。[82]

随着时代的发展变化、市场的发展变化以及消费者需求的变化，企业对成果品牌的追求也成为企业长久生产力和核心竞争力的重要需要。但是，要创建一个强大的品牌需要有品牌战略、品牌资产、品牌识别系统及品牌延伸等过程，而且品牌形成容易，其维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌战略，品牌是无法成长的。因此，要科学地管理品牌也需要培育保护品牌，维护其品牌效应，品牌的维持是品牌管理的重点。此外，除了消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。因此，品牌管理的价值法则就是最优化的产品、最优化的管理和亲密的经营者—消费者关系。

（三）管理机制

管理，是指管理主体组织并利用其各个要素，如人、财、物、信息和时空，借助特定的管理手段以完成该组织目标的过程。管理的主体是一个组织，这个组织可能是国家，可以是一个单位；也可能是一个正式组织或非正式组织。就本研究所涉及的主体而言，有企业式的管理，有文化团体的管理，也有社区族群主体的自我管理。当然，由于旅游开发中所涉及的社会行动者很多，也还有合力型的管理方式。

“机制”一词最早源于希腊文。原指机器的构造和动作原理，具体指有机体的构造、功能及其相互关系。把机制的本义引申到不同的领域，就产生了不同的机制。引申在生物领域产生了生物机制，引申到社会领域就产生了社会机制，引申到经济领域产生了经济机制，引申到管理领域产生了管理机制，引申到文化领域也产生了文化机制。在经济机制中，强调的是一定经济机体内各构成要素之间相互联系和作用的关系及其功能。而管理机制，则是以管理结构为基础和载体，它本质上是管理系统的内在联系、功能及运行原理，对一般管理系统而言，它主要包括运行机制、动力机制和约束机制。

但是，“文化与旅游”的关系并不只是一种简单的形式，文化的旅游展演背后体现的是“旅游开发”与“文化保护”两者关系的纠缠与演进。“文化与旅游”的互动也并不是单纯的“东道主与游客”之间的关系，在政府主导型旅游业的战略发展背景下，被卷入了很多与旅游活动相关的社会角色和社会力量，如政府机关和部门、旅游企业、旅游者以及当地社区的组织和居民。其次，文化的活态保护机制构建并不是一件简单容易的事情，文化所处的大文化生态环境的演变直接影响到文化的发展及方向，旅游小生境中的复杂多元关系又直接关系到文化变迁和文化保护的形式。许多经济学家、管理学家和人类学家也曾经对此类现象及隐含在其中的利益相关者和权力因素进行过研究和讨论。笔者以为：东巴文化在社会舞台中的旅游展演是一种“具体化”的表现，尤其通过对旅游展演各种形态的比较和分析，在文化生境的背景下聚焦于“旅游场域”的各种社会关系及作用，对“我群”与“他群”的舞台呈现与交流过程中各种竞争交织的关系网络分析就可以更充分地展示政治—经济—文化的各种互动。

因此，与文化变迁、文化保护相关的各要素并不是单纯的文化要素，而是社会多因素的综合作用，需要对其中的各社会行动者及作用进行具体研究。只有通过对类型复杂多样的旅游展演与文化保护的具体分析和把握才能更好地构建出有效的文化活态保护机制。对于文化保护机制而言，就是将机制的含义引申到文化保护的领域，通过对影响文化变迁各要素的社会行动者进行分析并在此基础上构建保护机制。从调查资料来看，对于以企业经营管理为主的文化保护与传承方式而言，文化的保护机制就是文化的管理机制，但对于其他形式的文化保护则需要对旅游场域中的社会行动者也进行相应分析才能构建出适宜于旅游场景中的文化保护机制。