第一节 选题依据与意义
网络意识形态话语权研究论题的提出并不是偶然的、主观臆想的理论创新尝试，而是基于对时代问题的回应，它有相应的选择依据和研究意义。
一 选题依据
本书选取网络意识形态话语权问题作为研究的论题，是基于以下几个方面的考虑。
（一）网络意识形态话语权研究源于对现实问题的观照
“问题就是时代的口号”[1]，也就是说，理论的研究是源于对时代问题的关注。习近平总书记在十九大报告中明确指出中国特色社会主义进入新时代，这意味着中华民族迎来了实现中国民族伟大复兴的光明前景，也意味着我们将面临更多地需要准备应对的时代问题。网络意识形态话语权研究对时代问题的观照主要体现在以下两个方面。第一，在现实社会中，话语权问题是意识形态领域极端重要的问题。这是因为一定阶级、集团的意识形态、思想体系总是要通过一定的话语表现出来。在这个过程中，话语自然成为承载一定阶级、集团意识形态、思想体系的工具。作为意识形态的承载工具，话语内在地包含了文化、价值观念等因素，谁掌握了话语权，谁就掌握了传递本阶级、集团的文化、价值观念等的主导权，并占领引领社会思潮的主导地位。由此可见，话语权问题关乎意识形态领域的主导权，是意识形态领域极端重要的问题。第二，意识形态领域话语权问题在网络社会呈现出复杂的局势，急需在短时间内取得突破。如前言所述，随着网络信息技术的迅猛发展和网络应用的普及，人类进入了网络化生存时代，网络社会悄然来临，我们谁也无法抗拒这个事实。互联网在为人类展现出一幅美好的“网络化生存”愿景的同时，也带来了种种危机，其中比较棘手的问题是网络意识形态的复杂生态已经形成。比较典型的是以美国为首的西方发达国家，凭借自身的优势利用网络、采取各种手段传播西方意识形态，试图动摇、同化其他国家网民的文化价值观念。这就导致在网络社会空间中，意识形态话语内容混杂，话语权力分配失衡，正向发展和负向发展辨识不清，意识形态话语权的特征功能、时空经验和应对策略也正在发生着革命性的变迁和重构，迫切需要对这一事物的生成机理、功能特征、构成要素、过程矛盾、历史经验、域外借鉴、未来发展等进行研究，在掌握这些问题的基础上有针对性地引导其向正向发展，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。可见，网络意识形态话语权问题是党的意识形态工作中不可回避的问题。
（二）网络意识形态话语权研究源于对推进理论研究问题的回应
马克思曾经指出，任何一项研究都离不开前人的思想成果，都是在前人传承下来的思想成果的基础上进行的。网络意识形态话语权研究也是如此。“话语权”是近年来备受学界关注的重要问题，其几乎成了哲学、社会学、政治学、传播学等学术领域的一个重要术语。不同学科领域关于话语、权力、话语权的理论探讨，为本书奠定了基础。此外，深入挖掘不同学科的相关研究成果、汲取这些研究成果的营养也与马克思主义理论学科提高自身的开放性要借鉴其他学科、其他领域的有益理论成果和方法手段来拓展视野、深化研究这一目标和愿景耦合，这是其一。在意识形态领域，学界也对网络空间领域的意识形态话语权的特征功能、应对策略给予了积极的关注，形成了一定的理论研究成果，为本书提供了丰富的理论基础。通过梳理这些研究成果不难发现，当前学界的研究较多集中在主流意识形态在网络空间面临的机遇和挑战等具象层面上，缺乏对“网络意识形态”这一意识形态崭新样态的话语权的生成机理、构成要素、运行过程、历史经验、域外借鉴、未来发展等规律层面的问题进行深入、全面的探讨，使得网络意识形态话语权的建设效果不尽人意。这就说明在网络意识形态话语权理论研究方面，还有一些议题有待深入研究，理论研究需要进一步推进，这是其二。综上两个方面的考虑，本书意在吸收学界丰富的理论成果的基础上，对网络意识形态的话语权的生成机理、构成要素、运行过程、矛盾规律、历史经验、域外借鉴、未来发展等问题进行系统研究，从而把在网络空间中关于实现网络意识形态话语权的具象性、经验性做法上升到规律性层面，全面揭示网络意识形态话语权的内在规定性。
（三）网络意识形态话语权研究具有重要的政策依据
党的十八大以来，党中央把宣传思想工作提高到了一个新的高度，特别是在网络宣传方面提出了许多新见解，为网络意识形态话语权的理论研究和实践探索指明了方向。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议中强调了高校思想政治工作与意识形态工作的密切关系，明确指出了新媒体技术在这项重要工作中发挥的作用。[2]在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确指出意识形态工作的重要性和网络空间管理工作的重要性，即使再难也要做[3]，启示我们必须将网络空间的意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在自己手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误。习近平总书记在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[4]在中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习研讨会上，习近平总书记还指出“提高国家文化软实力……发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力”，在此，以习近平同志为核心的党中央把包括网络媒介在内的新兴媒体上升到软实力提升重要途径的高度。也就是说，网络信息的多寡，将直接影响到国家的软实力和公信力。在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习研讨会上，习近平总书记强调，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”，“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设，使全媒体传播在法治轨道上运行”[5]。以上这些论述都是为了强调一件事，那就是当下以及未来的较长时间内要竭力做好网上舆论工作，做好网上舆论工作是一项长期任务。不仅如此，习近平总书记还在国际大会上多次“发声”：在首届世界互联网大会致辞中提出了网络空间治理的“九点倡议”；在第二届世界互联网大会上正式提出了推进全球互联网治理体系变革“四项原则”，共同构建网络空间命运共同体“五点主张”，为网络空间治理提供了“中国方案”；在第三届世界互联网大会上重申“四项原则”和“五点主张”，在全球赢得进一步深化的共识，并进一步提出网络空间治理的“四个目标”；在第四届世界互联网大会上强调“共同承担”“大家的事大家商量着办”；在第五届世界互联网大会中提出“在挑战中加强网络空间治理”“用‘共进’‘共赢’推动‘互信共治’”；在第六届世界互联网大会上强调“发展好、运用好、治理好互联网，让互联网更好造福人类，是国际社会的共同责任”“努力推动构建网络空间命运共同体”；等等。习近平总书记在十九大报告中强调，中国秉持共商共建共享的全球治理观，倡导国际关系民主化，坚持推进构建人类命运共同体；在国家网络安全宣传周强调，国家网络安全工作要坚持网络安全为人民、网络安全靠人民、维护个人信息安全，维护公民在网络空间的合法权益；在十九届四中全会中强调，要坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，完善坚持正确导向的舆论引导工作机制，建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制。这些声音无不表明了我国在意识形态话语权问题上的指导思想、坚定立场、价值取向和理想愿景。网络舆论工作是网络空间治理的重要内容，只有做好了网络舆论工作才能真正掌握网络主权，才能获得反对霸权的软实力。因此，这些“中国声音”也体现了我国以习近平同志为核心的党中央把网络舆论工作这一项重要工作放在国际大坐标上来考量，凸显了其宏大的国际视野和以人民为中心的情怀，彰显了网络舆论工作在党的意识形态工作中的重要地位。网络意识形态话语权研究也正是基于网络意识形态治理工作在党的意识形态工作中的重要地位的考虑，通过研究意识形态在当下的呈现形式——网络意识形态及其话语权的生成、变化规律、构成要素、历史经验、域外借鉴、未来发展等，从根本上提出具有针对性的策略，更好地指导实践，由此真正做到掌握网络主权，反对网络霸权。
二 研究意义
网络意识形态话语权研究，无论是对于理论还是对于实践来说，都具有重要的意义，这些研究意义也从侧面验证了本书的价值所在。
（一）理论意义
对于网络意识形态话语权研究的理论意义，可以从意识形态理论研究体系和网络思想政治教育理论体系两个方面来把握。
第一，网络意识形态话语权研究有利于完善意识形态理论研究体系。近年来，学界对于意识形态理论问题的研究取得了一大批有宝贵价值的研究成果，极大地丰富和发展了意识形态研究理论体系。但从目前的研究情况来看，学界的探讨主要从和谐社会与意识形态、经济发展与意识形态、多元文化与意识形态、国家治理体系与意识形态、全球化网络化与意识形态、马克思主义意识形态的理论阐释等视角展开，从人的生存的视角来研究意识形态的新发展的论著较少。虽然有学界关注到了互联网给意识形态工作带来的变革，但大部分文章把互联网当作一个影响因素，探讨它给意识形态带来的机遇和挑战等，并未对“网络意识形态”这一意识形态崭新样态的话语权生成机理、构成、运行机制、矛盾规律、历史经验、域外借鉴、未来发展等问题进行深入地探讨。事实上，网络社会条件下的意识形态表现与现实社会的意识形态表现有着显著的差异，它不仅仅是网民在线上社会的价值观念的呈现，还是线上社会与线下社会、现实个体与虚拟个体高度融渗背景下的产物，而且在网络社会条件下，人们处于网络化生存状态，无处不“网”，无时不“网”。然而，当前学界对于网络意识形态相关研究仅仅局限于互联网对意识形态的宏观影响以及线上社会的虚拟个体的价值观念呈现，而忽视了线上社会、线下社会高度融渗的背景给意识形态带来的革命性变迁和重构。这不能不说是当前意识形态理论研究中的一个薄弱环节。而网络意识形态话语权研究正是对这一理论问题的回应。以人的网络化生存为视角，以线上社会、线下社会高度融渗为背景，通过解剖和分析网络意识形态话语权的内涵、特征、结构、功能、生成机理、矛盾规律、历史经验、域外借鉴、未来发展等问题，建构和完善意识形态理论研究体系。
第二，网络意识形态话语权研究有利于拓宽网络思想政治教育研究视野。社会主义意识形态的宣传教育是社会主义意识形态领域建设的一个重要环节。思想政治教育承担着社会主义意识形态宣传教育的重要任务。随着网络应用的普及，网民人数的增多，在网络空间对网民进行舆论引导显得越来越重要，这就需要更加重视网络思想政治教育在意识形态宣传教育中的作用，积极探索网民在网络空间中的话语方式，寻找解决方案。从现实的层面来看，网络意识形态话语权研究同网络思想政治教育研究有着一样的背景——线上社会与线下社会、现实个体与虚拟个体高度融渗的社会背景，一样的主体——网民，一样的任务——网民的价值观念的引导。网民主体在网络社会中的心理状态、行为范式、话语惯习、共识效应等，直接规约着网络思想政治教育的目标设置、内容组排、方法选择、效果监测。从这一思路出发，研究网络意识形态话语权的内涵、特征、结构、功能、生成机理、矛盾规律、历史经验、域外借鉴、未来发展等，不仅可以丰富和完善意识形态研究的相关理论，还能够为网络思想政治教育的主客体研究、过程规律研究、方法载体研究等问题提供广泛的思路。因此，我们说网络意识形态话语权研究对于推进新时期网络思想政治教育理论研究进程具有重要的意义。
（二）实践意义
对于网络意识形态话语权研究的实践意义，可以从社会主义意识形态建设实效、网络思想政治教育实效、网民的自由全面发展三个方面来把握。
首先，有利于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。当今呈现在大家面前的一个重要事实是，网民人数呈几何级数在增加，互联网不可避免地成为了意识形态传播和争夺的战场。以美国为首的西方发达国家凭借其技术的优势发动的意识形态渗透战在很大程度上冲击着广大网民的共同理想，消解着中华民族的向心力和凝聚力，威胁着意识形态安全。显然，网络舆论工作是意识形态工作的重中之重。而本研究着力解决网络意识形态话语权的内涵、特征、结构、功能、生成机理、矛盾规律、历史经验、域外借鉴、未来发展等问题，可以很好地把握实现网络意识形态话语权的立足点、关键点和生长点，能够在网络空间中采取有效的方法抵御和回击西方国家意识形态渗透图谋，扩大马克思主义意识形态的影响力与吸引力，巩固它的地位。
其次，有利于提高网络思想政治教育实效。习近平总书记强调新时期做思想政治工作要善于运用新媒体新技术这一“妙招”使其活起来[6]，用新媒体新技术提高思想政治政治工作实效是时代所需。近年来，由于网络环境的融渗性、易变性、复杂性，再加上网民主体的思想情况复杂、难以把握等多方面因素的影响，网络思想政治教育实效性问题一直是一个比较棘手的实践问题。网络意识形态话语权研究有利于提高网络思想政治教育实效主要表现在三个方面。其一，网络意识形态话语权研究对网民网络交往实践形成的社会关系的探讨，有利于网络思想政治教育把握网民。马克思主义唯物史观的全部出发点，是社会关系中现实的人。因此，以马克思主义为指导的意识形态教育活动，也需要从现实的社会关系中现实的人出发，那么，网络思想政治教育自然就离不开对网络社会关系中网民这一主体的全面把握。网络思想政治教育话语权在研究过程中，对生成意识形态的主体——网民所处的社会的“三大关系”进行了全方位的探讨，从而得出了网络意识形态话语权的生成过程。这为网络思想政治教育对处于三大关系中的网民进行有针对性的教育提供了条件，是提高网络思想政治教育实效的重要前提。具体而言，这三大关系包括网络人机互动关系、网络人际互动关系和网络自我互动关系。它们分别建立在“网络人机互动”“网络人际互动”“网络自我互动”三大网络实践活动上，反映的是现实社会系统中人与自然、人与人、人与自我的关系。[7]其二，网络意识形态话语权研究对网民的意识形态话语表达形式、载体、效果的探讨，有利于网络思想政治教育把握“网络化手段”。在网络场域中，网民有自己的表达习惯和接受习惯，这种表达习惯和接受习惯，一方面影响着他们的网络信息表达方式和传播方式；另外一方面也影响着他们接收、内化信息的心理过程和效果。网络思想政治教育要达到良好的效果，就必须把握网民的这种“惯习”，创新意识形态教育话语体系，更好地接近网民的接受心理。其三，网络意识形态话语权研究对网民价值共识的探讨，有利于网络思想政治教育把握“网络化效果评估”。网民在网络交往实践中接受某一价值观念，必须要有价值共识为前提；同样地，网民自身的意识形态话语对其他网民造成影响，形成话语权力关系，也是以其他网民对其话语产生价值共识为标志的。网络思想政治教育要达到良好的效果，就必须遵循网民的认知规律建构网民的价值共识，达到对网络思想政治教育内容的内化目的。
最后，有利于促进网民的自由全面发展。网络意识形态话语权研究促进网民的全面发展作用主要表现在三个方面：其一，在网络交往实践中，帮助网民通过网络交往实践不断丰富个体与技术化“自然”的关系，个体与其他网民的共在、共生、共享、共建关系，个体与自我的身心对话关系，充实并且认清网民的社会本质；其二，在网络信息传递过程中，网民需要经历获取信息、分析信息、判断信息、选择信息等系列思维加工过程，无论是观察、感知、描述，还是想象、理解、记忆、创造，这一切活动，都离不开网民的理性分析能力，网络意识形态话语权研究力图通过网络意识形态话语权的一些规律性分析帮助网民提升理性分析能力，做到具象思维和抽象思维的交叉渗透，进而使思维水平和综合能力得到全面提高，有正确的辨别能力和分析判断能力，为形成正确的价值共识、形成正向的权力效应打下良好基础；其三，在网络信息、网络话语内化的过程中，网民需要发挥主体性去面对先进文化与落后文化的取舍问题、个人取向和社会要求的矛盾问题。网络意识形态形态话语权研究的目的就是要引导网民树立正确的价值取向，建立健全的人格，传播正能量，以网民的全面发展带动网络意识形态话语权的正向发展，带动网络社会的和谐发展。