关于城市品牌构建的几点思考（代序）

从2014年5月开始启动电话调查，到11月底完成调查，中国首次面向社会公众展开的城市品牌认知调查终于告一段落。随着“城镇化”被党中央提上重要日程，关于城市品牌构建的探讨愈来愈热烈，《中国城市品牌认知调查报告（2015）》也即将付梓，值此之际，略谈几点关于城市品牌构建的思考。

第一，打造具有特色的城市品牌。

我国地域辽阔，物质环境千差万别，人文环境多种多样，使得遍布东西南北的城市呈现出迥然不同的特色和风采。既有“北国风光，千里冰封，万里雪飘”的豪气与壮美，又有“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的婉约与优雅；既有“大漠孤烟直，长河落日圆”的西北风光，又有“春水碧于天，画船听雨眠”的江南情韵。在拥有661个城市（县级及以上）的中国大地上，每个城市都是中国历史绵延的记忆载体，在每个时代里，都在其自身的城市建设中留下了自己的痕迹，随着时间的打磨锤炼与历史的累积沉淀，每座城市都形成了它所独有的个性与特色。在经济快速发展的今天，充分开掘和积极展现各个城市的独特魅力，努力打造具有特色的城市品牌，已然是一项重要的发展战略。

第二，城市品牌构建要坚持“以人为本”。

人类建设城市的目的是为了更好地生存、生活。古希腊哲人亚里士多德在2300年前就指出：“城市，因人类寻求美好生活而诞生。”人类无论怎样构想、设计、建造城市，根本目的都是为了让生活在城市中的人们幸福安居。例如关于城市“宜居度”的调查结果显示，受访者对城市“宜居度”的评价仁者见仁、智者见智，并未遵从城市规模大、经济发展水平高就宜居的标准，但核心要素是明晰的，即城市要适合人的生活、工作，要让人感到舒适、惬意。所以，城市品牌构建必须永远坚持“以人为本”的原则，切实考量人类的生存、生活以及进一步的发展需求。

第三，积极动员全体市民构建特色城市品牌。

城市品牌构建并非易事，若想成功打造特色城市品牌，单靠市政管理部门的力量是远远不够的，需要城市规划者、管理者以及广大市民的共同努力。特别重要的一点便是提升市民素质，因为特色城市品牌的构建在很大程度上倚赖市民素质的提升。武汉市文明办在“致全体市民的一封信”里曾写道：“一个温馨的微笑、一句热情的问候、一个友善的举动；看到垃圾时的一次弯腰、遇到红灯时的一次等候、给街坊邻里的一次帮助、给老弱病残孕的一次让座、给外地游客的一次指引、对不文明行为的一次劝止……”倘若广大市民能做到诸如此类的点滴小事，那么必定能为城市品牌加分添彩。此次城市品牌认知调查就印证了这一点，调查结果显示，生态环境、市民素质以及社会治安是影响受访者评价一个城市形象的重要指标。毫无疑问，市民素质是一种重要的“软实力”，或者说，高素质的市民对于特色城市品牌构建具有重要的意义。所以，在构建特色城市品牌的伟大征程上，积极动员全体市民，并且着力提升市民素质，是让城市更加具有魅力、更加文明和谐的一个重要面向。

第四，着力打造现代生态型城市。

城市家园建设离不开物质基础，然而除了四通八达的大道、鳞次栉比的高楼、奢华悠闲的商区等之外，必不可少的风景便是绿色生态屏障。由调查结果可知，受访者对经济发展、生态保护、社会进步三者相互促进、和谐共融的现代生态型城市给予了高度肯定。这昭示我们在打造城市品牌时，必须注意实现三个方面的有机结合：其一，个性化和统一性的有机结合。一方面，结合城市所独有的地域特色、传统特色、功能特色，塑造具有独特文化风格的城市品牌；另一方面，注重经济、环境、社会、文化的整体协调发展。其二，多样态和整体性的有机结合。现代城市具有复杂的功能，为了创建良好的城市品牌，就必须加强城市品牌各组成要素之间的内在关联。其三，现代化和传承性的有机结合。城市品牌构建长期存在着这样一个误区，便是将建设重心片面地聚焦于建造现代化的标志性工程，追求短期的轰动效应，相形之下，淡化甚至忽视了历史积淀、风格传承等本应融贯在高楼大厦之中的灵魂，使得水泥砖瓦无论怎样堆砌都缺乏丰韵神采。所以，城市品牌构建必须注意将内在的精神凝聚（内在之“魂”）和外在的发展定位（外显之“力”）有机结合为一体，换言之，既要展露现代风貌，又须体现历史传承。总之，现代生态型城市是一个可持续的、和谐发展体，它不仅仅倡导着人与自然的友好共处，同时也昭示出人与人之间应当和睦相处。

第五，多渠道推广城市品牌形象。

城市品牌形象的成功打造离不开强有力的城市形象推广工作，因为城市品牌是通过大众传媒、人际传播、个人记忆以及物质环境等诸多因素共同作用而建构起来的。显然，要使城市品牌这一无形资产产生实际效益，传播是必不可少的一个环节。城市形象推广便是通过各种方式使公众对某个城市的内在实力、外显活力以及未来前景产生具体、生动的感知。所以，积极进行城市品牌推广，应当既是一种经营理念，也是一种管理模式。尤其是在今天这样一个传媒极其发达的时代，众多湮没无闻的城市更应当充分利用传统媒体、新媒体，通过多种渠道来广泛宣传自身的品牌，使其广为中国人知、广为世界人知。

在今后很长一段时期，随着“城镇化”的快速推进，越来越多的国人将走进城市“家园”，因此，努力建造现代化的美丽“家园”，既是“家”事，亦是“国”事。而此事非一人一力、一朝一夕可以完成，有赖亿万国人共同参与、积极协作、持续推进。上海交通大学舆情研究实验室社会调查中心将持续关注城市品牌构建，为打造越来越多的中国知名城市品牌贡献绵薄之力。

谨以此文代序。

谢耘耕

上海交通大学陈瑞球楼

2014年11月