论新形势下我国网络舆论引导能力的提升

华中农业大学马克思主义学院副教授 王娟

武汉大学党委副书记、教授 骆郁廷

党的十七届六中全会指出：“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务。”在网络技术迅速发展的社会背景下，重视网络舆论引导能力研究，根据网络发展中出现的新情况、新问题，引领网上思想文化建设实践，既是主流意识形态建设和先进文化发展的必然要求，也是社会发展的必然要求。

一 用好话语权，争取主动权

“话语权”简言之，就是提出、表达、传播话语的权利，是信息传播主体借助一定的话语形成的思想影响力。在当代社会，话语权既是一种权利，又是一种权力，还是一种能力，集中表现为影响人们思想、行为和社会发展方向的能力。话语权掌握在谁手里，决定了社会舆论的走向。今天，互联网已成为社会信息传播、舆情汇聚、文化交流、价值碰撞、思想交锋的最前沿，成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。网络的发展，一方面为主流意识形态更好地进行“精神和道德领导”，行使为社会“立言”的权力创造了有利条件；另一方面也为各种非主流、反主流的思想信息的传播提供了便利。网络传播使传统意义上由国家控制的信息发布权趋于弱化，网络传播的有害信息挤压主流意识形态的话语空间，进而对主流意识形态话语权的主导地位构成挑战。“传播力决定影响力，话语权决定主动权”。用好话语权，争取主动权，提高引导力是三个相互衔接，密不可分的环节，用好了话语权，才能在海量、互动、流变的网络舆论中赢得主动权，巩固社会的主导话语权，引导社会舆论朝正确的方向发展。

首先，设计好话语议题。设计好话语议题，是保证社会主导话语权行使具有自觉性的重要方式。传播学理论告诉我们，议题和议程的设置，“或许不能告诉我们怎么去想，但可以告诉我们去想什么”。社会上有许多值得关注的议题，但那些能够被公众普遍关注和讨论而发展成为公众议程的议题，是经过了精心的设置、运作和安排而产生的。当今的全球化世界，一个国家或社会团体的影响力很大程度上在于设置议题和议程的能力，如何让自己感兴趣或者认为有意义的议题成为公众议程，也是“软实力”的重要组成部分。对于我国来说，一个正确而重要的话语议题往往事关人民群众的根本利益、体现党和政府的重大方针政策，符合社会公众心理需求，反映社会实践发展需要。在舆论宣传中，只有积极设置正确而重要的话语议题，才能应对消极话语情境，使社会主导话语权更加积极主动地发挥引导力。因此，网络舆论引导工作要积极参与到议程设置中来，尽可能多地设置正确而重要的话语议题来调控引导舆论方向，凝聚思想共识，激发精神动力，推动社会实践。

其次，把握话语时机。把握话语时机，是保证社会主导话语权行使具有主动性、时效性的重要方式。在舆论宣传中，把握好话语时机既要抢占话语先机，又要抓准时间节点。舆论宣传是意识形态的前沿阵地，在全球化浪潮下，官方主流新闻网站与政府配合，对社会热点话题及时发出政府的声音，是网络舆论引导的一个最基本的要求，只有及时发布准确、权威、公开、透明的信息，早说事实，善说道理，才能使正确的信息先声夺人，有效地消除负面消息、小道消息的影响；才能做到早发声、早造势，牢牢掌握话语主动权，确保党和政府的声音有更广的辐射面、更强的穿透力、更大的影响力；才能提升政府的形象和中国在国际上的影响力，才能在国际上抢占话语制高点，扩大话语影响力。善于抓住重要的时间节点，即要准确把握人们的心理、思想变化状况，依据事态进展和变化状况适时宣传疏导。抓准了时间节点，才能做到抓关键抓重点，适应民众的关注点，有效化解公众的思想疑虑；才能在特定的时期内抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，抓好群众思想转变的契机，找到舆论引导的切入点，在相关的舆论引导中把好关、控好度，避免引导不到位或过度渲染造成的不良影响，使社会主导话语权发挥出最佳效果。

最后，提升话语效果。提升话语效果，是保证社会主导话语权行使具有有效性的重要方式。在信息爆炸的时代，网络话语效果的实现体现为三个环节：一是引发关注，网络信息发布后，能否引起公众的关注，是话语权能否实现的前提；二是持续关注，网络话语权主要是靠引发舆论来实现效果，如何在网络信息高速传播更新中持续被公众关注且保持舆论的持续性，是话语权能否实现的关键；三是问题解决与社会效果显现，网络话语权效果的实现，不仅仅体现为单个事件、单个问题的解决，而且体现在解决单个问题的基础上，引发公众更深层次的理性思考和反思。美国传播学家马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖的议程设置理论认为，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，媒体通过反复播出某类新闻报道，可以强化该话题在公众心目中的重要程度，受众会对媒介认为重要的事件首先采取行动。因此，官方主流新闻网站对主流话语议题的持续报道是提升社会主导话语效果的重要途径。同时，国内学者最近的实证研究表明，在网络时代，虽然网站的数量大大增加，但是大量的受众聚集在为数极少的网站上，而且这些网站所关注的议题高度雷同，因此它们所建构起来的“拟态环境”与传统媒体环境下所构造起来的“拟态环境”并没有本质上的不同；研究同时表明官方主流新闻网站一方面直接影响了其网站的受众，另一方面又通过影响商业门户网站来间接地影响到了商业门户网站的网络受众，两种影响混合在一起使得官方主流新闻网站的议题对网络受众的影响得到了较大幅度的提升。由此推理，商业门户网站在一定的条件下能够与官方主流新闻网站共同达成舆论引导效果，而且由于商业门户网站所聚集起来的巨大人气，其对于网络舆论的直接影响力或许更为强大。这一研究表明保持和强化官方主流新闻网站对于商业门户网站的影响力也是网络环境下提升网络舆论引导力，强化主流意识形态话语效果的有效方式。因此，提升主流意识形态话语效果，一方面要提升正面宣传强度，另一方面要注重加大官方主流网站与商业网站间的互动力度，共同提高舆论引导的有效性。

二 强化主导性，增强掌控力

主导性即支配性、指向性和引导性。就我国而言，强化舆论引导工作的主导性即坚持以社会主义核心价值体系为指导，突出正确思想舆论的主导地位，运用正确思想舆论对各种社会舆论和价值观念进行引导。在当今市场经济条件下，社会存在领域的经济成分多样化，经济利益主体多样化，社会生活方式和组织形式多样化必然引起社会舆论和价值观念的多样性。网络虚拟社会并不是超越现实的，不同阶级的意识形态也同时存在，加之网民身份的隐藏性，信息资源共享性和网络的开放性，网络领域的意识形态斗争更为复杂。西方一些敌对分子利用网络话语霸权，大肆散布有害信息；有些网站为了提高其知名度或点击率，迎合受众的需求和偏好甚至是低级趣味需要，宣扬与社会主义发展方向和先进文化格格不入甚至低俗、媚俗、庸俗内容。面对复杂的网络环境，网上舆论引导工作要掌控舆论方向，唱响网上思想文化主旋律。

一是构筑阵地，建设网络思想政治教育平台。强化网络舆论引导的主导性，要从保护网上“信息疆域”和提升国民道德素质的战略高度科学规划网络思想政治教育工作，需要一大批综合实力强、影响力大、覆盖面广的网络思想政治教育平台。一方面要积极创办具有吸引力和感染力的优秀思想政治教育网站和网络论坛，网民可以通过网络进行自我教育，思想政治教育工作者和理论工作者有效地利用网络开展工作，在网络空间里弘扬社会主义的主旋律；建设强大的、有吸引力的思想政治教育网站与网络论坛，确保党和政府的政策与群众及时见面，尤其是保证党和政府与群众充分沟通，密切互动，紧密联系。网民可以就当下的热点或重大问题在论坛里展开讨论，思想政治工作者和理论工作者要进行积极引导，宣传科学真理，传播先进文化。

另一方面，在做好思想政治教育专题网站和论坛建设的同时，利用其他网站，建立思想政治教育隐性平台，也是扩大网络思想政治教育阵地的重要途径。为适应网络信息技术的发展，建设高水平的网络服务体系，各种单位都在不断完善网络服务平台建设，思想政治工作者应充分利用这些网络提供的便利，将思想政治教育信息渗透到教育对象的业务信息、与教育对象个人利益相关的信息以及教育对象的文化娱乐信息中去，将理论的真理性、技术的高效性与艺术的高超性充分结合，利用网络思想政治教育的渗透性，熏陶、感染教育对象。

二是主动出击，营造网上正面舆论强势。网上信息内容繁杂，价值取向多样，由此也造成了网上舆论的分散性、多样性和矛盾性。加之各种敌对势力把互联网作为对我国进行渗透、煽动和破坏的重要阵地，网上的舆论争夺激烈。为此，网络舆论工作要主动出击，营造网上正面舆论强势。注重网上评论引导工作，加强网上评论员队伍建设，大力培养提高网络评论员的工作技能和水平，以便于运用不同的评论方式，从不同的角度，全方位开展网上评论引导工作，对网上热点和网民反映的问题进行疏导和答复，形成强大的正面舆论攻势，引导舆论宣传话语朝着符合党的路线方针政策、符合国家和人民根本利益的方向发展。重视意见领袖的作用，引导他们始终站在坚持社会主义发展方向的高度，针对网络热点问题发布有深度、说服力强的帖子，批判危害国家安全和社会稳定的反动言论，自觉抵制网络低俗之风，积极引导网络论坛舆论，宣传科学真理，传播先进文化。通过强势的正面舆论宣传引导，弘扬社会正气，给人民以积极向上的力量，努力在网上不同思想文化的沟通交流与交锋中形成共同的思想基础，在多元与多变的网络舆论中增进社会共识。

三是疏堵结合，净化网络空间。网络是一个开放的言论环境，西方的社会思潮、价值观念、生活方式可以通过网络非常便捷地对我国进行传播、渗透，加紧实施“西化”、“分化”图谋，危害我国的文化安全和国家安全。传统的意识形态和政治斗争手段，在网络上以更高效的方式实现，敌对势力通常借助网上论坛、虚拟社区、新闻跟帖与网上沙龙等多种方式散布干扰、破坏言论，利用社会热点和敏感问题挑起事端，煽动社会不满情绪；散布虚假信息和侮蔑、攻击的言论，丑化我们党的形象和国家形象等。网络造谣、煽动将比在现实中容易得多，隐蔽得多，影响的范围也大得多。因此，必须清醒认识网络舆情对主流意识形态和我国社会带来的巨大冲击，充分运用技术手段过滤和屏蔽不良信息，运用行政手段规范公众的网络行为。同时，与传统媒体相比，对互联网传播进行控制有一定的难度，互联网技术在不断发展，网上封锁和反封锁、控制和反控制、屏蔽和反屏蔽的斗争十分激烈。为此，舆论工作者要抓紧学习网络知识，提高网络运用技能，善于利用网络开展工作，引导网民提高网络信息辨别能力和网络规范意识，在网络虚拟社会中有效地自律和自我管理，避免非理性舆论和错误言论的肆意传播。

三 注重针对性，增强影响力

注重针对性是发挥舆论引导的能动作用，增强网上舆论引导能力的重要手段。网上舆论引导只有富有针对性，才能吸引人，增强影响力。

第一，针对网络社会习惯，引导形式要生动丰富。运用网络话语，采用公众喜闻乐见的形式，是保证舆论引导工作具有感染性、影响力的重要方式。同样的内容，以不同的话语风格表达出来，其效果是不同的。语言古板生硬，不可能起到好的话语效果。因此，在网上舆论宣传引导的过程中，要熟悉网络社会的语言习惯，尊重公众的语言形式，适应网络社会的语言特点，学会使用约定俗成的网络语言，善于将抽象的观点转化为通俗易懂的语言，从文件性、专业性的语言向日常性、生活性的语言转变。舆论宣传只有善于运用大众化的语言，才能更好地符合公众的阅读、理解和接受习惯，才能用公众熟悉的话语回答公众的问题，消除与大众语言表达方面的陌生感和隔阂感，增强网上舆论引导的亲和力、感染力和说服力。同时，网络使信息的传达和表达方式具有了更强的吸引力和趣味性，而这种吸引力和趣味性主要体现在形式方面。网络信息传播采用的是多媒体方式，处理信息不再是单一的文字、音频或视频，而是生动、丰富的媒体形态，如文本、表格、音乐、图形、图像及动画等，网上舆论引导工作要针对教育目的、内容和教育对象的特点组合运用这些生动与丰富的多媒体形态，并将它们完美地结合在一起，以充满情趣性、娱乐性、富有人情味的方式，激发和调动人们参与获取网络思想信息的自主性和积极性。

第二，针对网络舆论状况，引导内容要有的放矢。舆论引导内容的针对性，一是针对公众的困惑、疑虑和了解事实与真相的需求，澄清被歪曲的事实；二是针对各种攻击主流意识形态的偏见、错误的思想言论，进行针锋相对的批评斗争。党的十七届六中全会指出，舆论引导要“加强和改进正面宣传，加强社会主义核心价值体系宣传，加强舆情分析研判，加强社会热点难点问题引导，从群众关注点入手，科学解疑释惑，有效凝聚共识。”因此，把握内容的针对性，要开展网上舆情分析，注重网上信息研判，从宏观上把握整体舆情动态，微观上准确了解、认真分析具体舆情信息，及时、全面了解公众关注的焦点和思想状况，推断并把握公众的心理诉求和思想动向。在关注网上动态、重视公众心声的同时，深入分析各种信息的真实性，网上信息鱼龙混杂，有些信息是真实民意的反映，有些信息是虚假信息，不排除一些人在证据不充分的情况下捕风捉影，无中生有，甚至别有用心地造谣生事、混淆视听。除了要对信息进行事实研判外，还要研判信息传递与发生背后的原因，所涉事件的性质、主要观点和诉求，影响范围及发展趋势，暗含的思想倾向等。只有做好了舆情分析和舆情研判，才能明辨是非，掌握网上宣传和舆论引导工作的方向、重点和关键，在舆论引导的取舍上有的放矢，满足公众的信息需求，澄清事实，释疑解惑，消除谣言，有效化解隐患，提高网上舆论工作的影响力和引导力。

第三，针对网民心理特点，引导目标要远近结合。公众往往是在特定的心理作用下参与到网络舆论中来，这些心理包括宣泄与诉求心理、同情弱者的支持心理、看客与游戏心理乃至法不责众的侥幸心理。由于网络的匿名性，现实社会的法律法规、道德规范在网络空间的约束力大为弱化，在侥幸心理的支配下，部分缺乏自律意识的网民在发表言论时会采取偏激态度，进行个人情感宣泄，网络舆论因此常常充斥着捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞，网络舆论并不能完全代表社会主流声音，但又是不容忽视的社会情绪“晴雨表”。因此，网络舆论工作要根据网民的心理特点开展心理疏导，加强心理干预，并以正面舆论影响网络群体心理。同时，要从长远目标出发，引导公众树立公民意识，增强责任意识和法治观念；理性、文明、客观地发表自己的观点，而不应该不负责任地滥用自己的言论自由权；培养公众确立个人与他人、个人与社会、个人与国家之间的道德观念、价值取向和行为规范；树立以主体意识、参与意识、监督意识、责任意识、法律意识为主要内容的公民意识。

参考文献

［1］蒋忠波、邓若伊：《网络议程设置的实证研究——以提升网络舆论引导力为视阈》，《新闻与传播研究》2011年第3期。

［2］张骥、申文杰：《马克思主义意识形态话语权在我国思想宣传领域面临的挑战与实现方式探究》，《当代世界与社会主义》2011年第1期。

［3］柯缇祖：《网络舆论：民意的“自由市场”？》，《人民日报（海外版）》2011年9月2日（7）。

（原载《思想理论教育导刊》2012年第11期）