主流媒体的国际传播力及提升路径
清华大学国际传播研究中心主任、新闻与传播学院副院长、教授 李希光
中国传媒大学媒介与公共事务研究院副教授 郭晓科
从20世纪90年代初至今，我国新闻传播学界对于新闻媒体的国际传播话语权的研究及著述越来越多。程曼丽、郭可、刘继南等指出，我国的国际形象很大程度上取决于新闻媒体的国际传播力，因此，应制定国家形象传播策略，提升我国国际形象［1］［2］［3］。
党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要创新对外宣传方式方法，增强国际话语权。2011年11月6日，刘云山同志在考察新华社欧洲总分社时进一步指出，要尊重新闻规律，充分考虑国外受众的文化背景和接受习惯，增强贴近性、权威性、亲和力，提高原创率、首发率、落地率，加强新闻信息产品营销，把国际传播能力提高到一个新水平。
当前，中国在世界国际传播体系中仍处于较边缘位置，中国主流媒体的国际传播力不强，缺乏议程设置能力，丧失了新闻话语的定义权和使用权，进而影响西方社会对中国的认同。在此，讨论的重点在于：主流媒体的国际传播力由哪些要素构成？中国主流媒体国际传播力建设的困境是什么？如何提高我国主流媒体的国际传播能力？
一 主流媒体国际传播力的构成要素
我国主流媒体是西方社会了解中国的重要渠道。在重大新闻事件发生时，西方媒体纷纷引述或采用新华社、《人民日报》、《中国日报》等媒体的报道，因此，主流媒体的国际传播力是塑造国家形象、提高国家软实力的重要因素。
（一）主流媒体的界定
乔姆斯基于1997年发表了一篇题为《什么让主流媒体成为主流》的文章，在这篇文章中他将“主流媒体”称为“精英媒体”或“议程设置媒体”。他认为，主流媒体之所以主流，是因为它们掌握着最主要的信源，并且为其他的媒体设置新闻框架，就像《纽约时报》、哥伦比亚广播公司都属于主流媒体。而其他媒体每天都在主流媒体设定的议程和框架内筛选新闻。主流媒体的受众大多数是上层社会人士，阅读《纽约时报》的都是有权有势的人，诸如政治领袖、公司老板、大学教授等——他们共同左右了人们的思想［4］。
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有6条标准［5］：一是具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；三是具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；四是着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者；五是基本受众是社会各阶层的代表人群；六是具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。依据这6条标准，国家级通讯社，中央和省级党报、党刊，中央和省级电视台、广播电台，以及上述媒体主办的新闻门户网站等，都应属于主流媒体范畴。
中西方对主流媒体的认识既有差异、也有共识：西方对于主流媒体的定义强调信源的主流性、受众的主流性；而我国对主流媒体的认识侧重于主流的报道话题，广泛、大量的受众群，同时还强调媒体的公信力。事实上，中西方都强调媒体的主流意识形态，其差异仅仅是表述不同，与我国对主流媒体的认识相比，更强调主流媒体的议程设置能力（尤其是为其他媒体设置议程）和框架能力。而媒体的议程设置和新闻框架本身就是意识形态的反映。
（二）国际传播力解析
国际传播力，在这里特指新闻媒体的国际传播能力。国际传播力是国家软实力的重要构成，是争夺国际话语权的核心力量。
20世纪90年代以来，“媒体产业”一词逐渐成为热词，媒体产业化的改革不断深入，媒体既承载着意识形态和文化属性，也具有市场经济的主体属性，应尊重市场规律，打造国际一流的品牌媒体，这是提高我国国际传播力的基础。
具体来讲，国际传播力建设的核心是打造具有国际影响力的品牌媒体，围绕着这个核心，国际传播力的影响因素还包括以下几个方面：媒体自身的公信力、主流渠道、主流受众、主流信源、议程设置与框架能力，这五个方面同时也是媒体品牌的构成要素，如图1所示。
图1 国际传播力的构成要素
1.议程设置与框架能力
议程设置能力与框架能力是国际传播力的建设目标。议程设置理论认为，媒体对某一事件的突出报道，能够把它变成公众关注的话题［6］，而今天的全球议程是由政治与媒体共谋出来或设置出来的。在今天这样一个全球传播时代，全球传播体系中的优先议题会成为公众的优先议题。关于议程设置理论的经典论述是：媒体虽然不能决定你“怎么想”，但在决定你“想什么”的方面有着强大的效果［7］。而框架理论是对媒介效果的进一步发现，其经典论述是：媒介不仅能够影响受众“想什么”，甚至还能影响受众“怎么想”。
塔奇曼对新闻框架的定义是：新闻框架帮助记者按照某种特定的规范或惯例，简化复杂的社会事实，有选择地把正在发生的事情整合到新闻报道中，同时塑造读者对事实的理解。［8］在某种程度上，新闻框架是观念框架、意识形态框架和知识框架的翻版。“框架”代表了媒体报道取景的范围和角度，是选择、强调和排除，或者是选择与凸显。新闻是对现实进行“建构”和“选择”的产物，是意识形态的反映。麦克奈尔认为，“从宏观上看，新闻是人类生活的一种中介力量，从微观层面看，新闻既是一种由作者创作出来的叙事，又是一种意识形态势力。它所传播的不仅仅是事实，而且还包括理解和阐释这一事实的方式。”［9］媒介的框架会影响大众对相关议题的认知程度和思考方式。因果框架是指媒体的议程框架不仅是设置一个中心议题，而且设置了归因关系，即议题的责任问题。
2.媒体公信力
从媒体自身来讲，媒体公信力是媒体品牌美誉度的重要影响因素。媒体的公信力是指受众对于媒体报道的可信度的集合性的判断与评价。公信力的“力”是指特定对象赢得社会信赖的能力以及与这种能力相对应的信用品质。公众的信任是一件珍贵的易碎品，其获得需要日积月累，来之不易，但会因为一个偶然事件而瞬间坍塌。因此，媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信任的力量，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。
主流媒体的公信力不仅仅是媒体自身的一种属性，而且是媒体与受众之间的一种关系——公信力的基础是新闻报道的公正、平衡、客观、准确等自然属性，但公信力的评价是受众的主观体验。
对于媒体公信力的要素，国内外一些学者提出了可量化的指标体系：如喻国明在专著《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》中建立起一个可将中国大众传媒公信力状况进行量化表达的测评指标。美国迈阿密大学的阿卜杜拉教授等对美国媒体的公信力开展研究，提出不同的媒介形态的公信力的要素也有所区别，他们认为，平面媒体公信力要素包括：平衡、诚实、及时；电视媒体公信力要素包括：公平、及时。网络媒体公信力要素包括：可信、及时、无偏见［10］。
3.主流渠道
媒体渠道一向是我国新闻媒体提高国际传播能力的重要关注点，不仅要提高媒体在目标受众国家的落地率，还要注重主流渠道的建设。平面媒体和广电媒体通过纸质印刷发行和卫星传输落地，其权威性和公信力要远远高于网络版，由印刷媒体和广电媒体首播的新闻，其转载率（包括互联网的转载率）也大大超过网络新闻，因此，主流渠道的建设不容忽视。
4.主流受众
根据乔姆斯基对主流媒体的定义，主流媒体的受众应该是社会的主流人群，这部分人群本身就是意见领袖，主流媒体能够通过影响它的受众而影响更广泛的社会群体。因此，媒体的国际传播力不仅要通过发行量或收视率、有效阅读量、美誉度、忠诚度等要素进行评价，还要分析受众的社会结构，一家媒体是否主流，要看其受众群体是否社会主流人群，即拥有政治权（如官员）、经济权（如企业家）或话语权（如大学教授）的人。例如，英国的《泰晤士报》、《金融时报》、《卫报》等精英媒体虽然其发行量远远不及《太阳报》等流行媒体，但由于拥有高端受众，故比后者更具国际传播力
5.主流信源
记者获得新闻的来源被称为信源。乔姆斯基认为美国的主流媒体之所以成为主流，是因为它们掌握了重要新闻的信源。美国记者汤姆·弗兰奈瑞说：“如果非要指出我成功的秘诀，那么这就是我建立、保持和培养信源的能力。”新闻的传播路径是由主流媒体记者对重要信源进行采访，经过编辑部的加工后，由主流媒体刊发新闻，由于主流媒体具有强大的议程设置力和影响力，其他媒体和互联网等新媒体转载引用主流媒体的新闻，或对主流媒体采访的信源作进一步的采访报道，进一步扩大其传播效果。
从这个意义上讲，信源是重要新闻的源头，能否掌握重要信源，采访何种信源，引用信源的哪些直接引语，是媒体传播能力的起点，如图2所示。
图2 信源与媒体的传播能力
信源有层次之分，依据信源对新闻事件的卷入程度、相关程度、身份角色等，可以将信源分为核心信源、外围信源和无效信源；根据信源的功能，又可将信源划分为事实性信源、分析性信源、评论性信源，其重要性依次降低，如表1所示。
表1 信源的层次
二 我国主流媒体国际传播力困境
无论是在国际政治中，还是国内政治生活中，我们今天面对的是媒介化的现实、媒介化的国家形象、媒介化的政治、媒介化的领袖人物、媒介化的民意，这就是媒体的力量。现阶段，我国主流媒体的国际传播力还存在不足之处，主要表现在以下几个方面：
（一）在国际传播中没有议程设置权
我国的决策部门需要清晰地认识议程设置、媒体和软实力三者的复杂关系。媒体为公众设置的议程、引起受众关注的新闻不一定是重要的。在高度竞争眼球的商业化媒体环境里，记者取舍新闻的标准更多的是从提高收视率或发行量的受众出发，而不是理性地从公众的真实生活的需求出发。因此，媒体很难通过新闻报道揭示事物的本质和真相。另外，即使报道的是事实，但由于报道和观察事实的角度不一样，新闻报道效果会截然相反。
即使是关注和报道同样的话题，但是由于媒体关注的视角不一样，最后设置的新闻议程会截然相反。这样一种文化软实力，属于加工信息，对信息进行解读并且传播信息的人，也属于文化产业一部分。软实力与议程设置出现了这样一种关系：那些告诉人们应该将目光聚焦到哪里、应该关注什么、应该讨论什么的国家和政府，拥有真正的软实力。因此，一个国家媒体的信誉也是一种软力量。为此，当前急需增强我国主流媒体的公信力和议程设置力。
今天的议程是由政府资源（政策）与非政府资源（媒体）共谋出来或设置出来的。在全球传播时代，全球传播体系中的优先议题会成为公众的优先议题。媒体的信息会潜移默化地影响受众把某些新闻列为重点。结果，少数拥有全球媒体资源的人决定大多数人关注是什么事件、如何看待这个事件；那些不拥有全球传播资源的人和国家难有议程设置能力。由于西方媒体垄断全球传播资源，全球新闻出现了议程同化的现象。世界各国媒体越来越多使用同一新闻主题、新闻框架、新闻用语、新闻语境。新闻议程设置斗争已成为各国软实力较量的主战场之一。
（二）在观念市场上没有竞争力
一个大国的国际传播力基础在于能否在“观念市场”上运作和操纵。提升中国在“观念市场”上的竞争力和传播力已经迫在眉睫。
现阶段我国国际传播的缺陷是，我国在观念市场上没有竞争力，没有对自己有利的国际新闻话语、没有对自己有利的国际新闻议程。
在我国的软实力建设中，其中一大难点是新闻话语权的建设。杜克大学政治学教授David L. Paletzs在名为《纽约时报上的中国》的研究报告中指出［11］，国际上有关中国的新闻报道无论是地震报道，或是奥运报道，不是就事论事，而是采用不恰当的价值标准和新闻框架。面对这样一个新闻框架的竞争和新闻价值的竞争，我国的新闻界和新闻教育界需要站在一个崭新的高度，联手推进新闻学的新标准和新闻理论的新发展，促使涉华报道更贴近我国的复杂现实，而不是一个简单化的、戏剧化的、一分为二的故事。
（三）外国受众的认知障碍
在新闻传播研究中发现，今天有效的国际传播是这样构成的：一个好故事，通过一个可信的传播者（媒体）在全球新闻传播平台（渠道）上讲述并传播。尽管国家花费了大量的人力、物力，投入巨资建设国际频道，制作了英语节目、法语节目、西班牙语节目、阿拉伯语节目，然而这些节目能否被目标受众接触，其实际效果如何是值得深究的。
我国的国家形象塑造与国际传播存在的问题与挑战很多，也很难克服。根据心理学家William McGuire的研究发现［12］，人在接受信息的时候有12个心理上的过滤过程，如图3（见下页）所示。
图3 接受信息心理过滤过程
根据上图，可分析如下：
我国的外宣产品在第1步、第2步、第3步和第4步中，几乎很难进入国际社会主流，特别是难以进入西方社会主流，我们把这种现象称为受众的认知障碍。例如，在我国的涉外酒店几乎都可收看到CNN、BBC等电视节目，但在欧美国家甚至亚洲国家却很难收看到中央电视台的节目；中国的报纸（包括China Daily等英文报纸）也很难在国外街头买到。落地率是我国媒体国际传播力的一个典型的制约因素。新华社的电讯稿很少能在西方主流媒体上落地。例如，西方媒体时刻监视新华社新闻稿，并按照西方的新闻价值标准从中提取中国官方的声明、中国政府的信息和观点。由于我国媒体的报道和政府的声音罕有机会在国际社会上接触到，即使接触到，也往往被断章取义和负面呈现，所以，我国信息罕有被国际社会（尤其是西方社会）吸收的机会。由于前4步的障碍，后面8步几乎就不存在了。
因此，我国媒体国际传播力的构成要素中，主流受众、主流信源、主流渠道、媒体的公信力等实际情况，都与理想的目标存在较大差距，而这些差距又很难在短时间内弥补。
如何克服这些传播上的障碍呢？前5步可以通过新闻产品和外宣作品在内容、选题、写作和制作上的创新加以改进，而后面的7个障碍的难度较大，这涉及中国的核心利益、政治制度和基本价值体系。国际传播的终极目标是把传播者的信息植入到受传者的价值系统。
三 提升我国主流媒体国际传播力的路径
主流媒体是对外传播中国事务、向世界说明中国、塑造中国国际形象、提高中国国家软实力的重要媒介。因此我国主流媒体亟待深化改革、坚持创新、明确目标、转变文风，切实增强国际传播话语权。结合国际传播力构成要素，针对当前我国主流媒体国际传播力建设的困境，提出以下对策建议。
（一）清醒地认识到国际传播对于国家软实力建设的价值
增强国际传播能力，不能简单理解为到国外建电台、电视台、网站和办报纸，而最大的软肋——国际传播话语权是软实力的核心能力，是一个国家利用制度和规则的能力。谁掌握了话语权，谁就有能力制定规则、改造规则。从技术层面讲，及时、准确、公开、透明和原创率、首发率、落地率是最重要的元素；从战略层面上，要掌握“自由”、“民主”、“人权”等核心概念的定义权和使用权，要使用西方社会公众易于理解和接受的新闻话语。
哈佛大学教授、软实力理论的创始人约瑟夫·奈［13］认为，软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力。但是，研究发现，国内有一些人曲解、误用软实力这一概念，将可口可乐、麦当劳、牛仔裤、一部电影、一个展览都当成软实力。国内很多人把发展文化软实力与文化产业、文化产品画等号。美国人热看《卧虎藏龙》、《色戒》，令某些中国媒体激动不已，好似中国在美国软实力的上升。应该清醒地看到，伊拉克人一边喝着可乐、看着美国大片，一边与美国军队展开军事斗争。日本使用汉字不等于中国在日本拥有软实力。韩国废除汉字，不等于中国在韩国没有软实力影响。这些文化产品在某些情境下，会提升一国的形象，但是在更多的情境下，文化产品的商品性大于其文化性。就好像西方社会中有些人的纹身含有中国的符号或者汉字，这些中国符号谈不上是什么软实力。
美国雪城大学公共外交教授南希·斯诺在《公共外交手册》中写到，国家软实力是由三个维度来衡量的：①该国文化和观念是否符合全球流行标准；②该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；③该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。［14］
如果用南希·斯诺的三维标准衡量我国的软实力，我国在软实力建设上有两大障碍需要克服：一是我国在涉及国家核心利益的重大问题的议程设置上和新闻报道框架在全球传播平台上缺乏话语权，二是由西方制造的“普世价值”对中国的单向输出的“对话”。
我国的软实力来源于以下三个方面：政治理念和政治制度；拥有全球传播渠道的品牌主流媒体，能够为全球其他媒体设置议程和新闻框架；通过国内外政策赢得人心。中国特色社会主义理论与实践、中国发展道路及其国内外政策，作为我国的政治理念、政治制度必须成为有巨大吸引力和说服力的软实力的最重要的组成部分。所谓硬实力指的是打击和威胁的力量；软实力指的是说服和吸引的力量。打击，就是直接使对手遭受损失，甚至通过武力从物质上消灭你的对手；威胁，就是使用军事力量或者经济制裁要挟对手，使他们因为对损失的恐惧，而做出你所希望的行动；说服，其实是制定一个大家共同遵守的规则，以使对手按照你的希望行动。这一切貌似很公平、很合理，但事实上规则的制定者、议程的制定者拥有着真正的权力，他们是游戏规则的制定者。吸引，便是造成一种他人对你的景仰和热爱，他们出于自愿与你合作、追随你，甚至在这样一个过程中自身感到充满了正义感和责任感。我们党在执政中要学会运用政府、学界、媒体和民间的资源，在大力推进社会主义核心价值体系的建设中，勇敢地宣讲中国特色社会主义及其价值观。在涉及当代人类的基本价值观中的民主、自由、人权、法制等基本概念上，我国需要争夺概念定义权、使用权、议题设置权和讲故事的话语权，增强中国特色的社会主义的吸引力和凝聚力，让全世界听到的是中国人讲的有关自己的民主的故事、自由的故事、人权的故事和法治的故事，更有说服力和吸引力地让世人看到有特色的中国社会主义道路，不仅是一条适合发展中国家的发展模式，而且符合人类未来发展需求的一种软力量源泉。
我国的软实力建设面临着一个发展的重要机遇。自21世纪以来，以美国为首的西方社会不断发动战争，亨廷顿称之为“文明的冲突”，伴随着金融海啸、欧债危机，全球经济陷入衰退，唯有我国的经济仍然保持高速增长，“华盛顿共识”遭受广泛质疑，福山的“历史终结论”站不住脚，美国的制度、美国模式受到了世界的怀疑；世界多极化的格局正在形成，俄罗斯等国家挑战美国和欧洲的地缘政治，不是挑战西方的软实力；中国发展道路的优势和文化价值开始被世界所关注。软实力正在失去中心，全球软实力体系出现了解构。2007年耶鲁大学出版的《魅力攻势：中国的软实力是如何改造这个世界的》记录了进入21世纪以来我国公共外交的进展。Joshua Kurlantzick在书中写道：“中国已经急剧地在世界很多地方改变了它的危险形象，变得亲善。在亚洲某些地区，中国可能已经成为突出的大国。中国可能会在全球的其他地方，如中亚或非洲，形成中国影响圈。”［15］
但目前我国软实力建设最大的瓶颈就是缺乏拥有国际主流传播渠道和国际传播话语权的品牌主流媒体。从思想上应该清醒地认识到提升我国主流媒体国际传播力对于国家软实力建设的重要意义，认真研究在当前的国际国内环境下如何切实提高我国主流媒体的国际传播力，从政策上扶植和培育我国主流媒体的国际传播力。
（二）国际传播力和软实力建设的核心是提升议程设置力与争取话语权
世界已经进入全球传播的时代，国家与国家之间既有军事、政治上的摩擦，更多的是通过优先选择那些代表国家利益的新闻角度来推进自己政治议程设置，以达到打击对手的目的。
议程设置的目的，也是软实力建设的一个重要的目标，就是争取民心，依靠精心设置推动新闻议程来获得民心。由于今天西方媒体垄断全球传播资源，全球新闻出现了议程同化的现象。西方各国媒体越来越趋向于使用同一新闻主题、新闻框架、新闻用语、新闻语境，西方媒体通过议程同化的手段控制着全球的舆论，从而控制了国际社会和世界的民心。
如何通过提高我国主流媒体的议程设置力，来提升我国主流媒体的国际传播力和软实力？第一，中国要制造对自己更有利的国际新闻话语，要创新和改革中国新闻界的文风，用鲜活的语言和故事报道我国正在进行的改革与创新实践。第二，中国要制定对自己有利的国际新闻议程，主动设置国内外议程。第三，中国要在国际社会赢得更多的发言权，不能仅仅依靠政府的力量，要充分发挥学界、跨国企业、NGO组织等民间力量。第四，中国要夺回“民主、自由、人权”这些基本概念的定义权。中国学界和新闻界要根据我国的实际情况，实事求是地定义什么是真正的“民主、自由、人权”，坚定不移地坚持改革开放，走中国的发展道路。第五，制造更多有利于我国议程的媒体事件。
（三）善用权威信源，提高我国主流媒体的公信力
软实力与议程设置出现了这样一种关系：那些告诉人们应该将目光聚焦到哪里、应该关注什么、应该讨论什么的国家和政府，拥有真正的软实力。这种软实力属于那些加工信息、对信息进行解读、并且传播这些信息的人。对于掌握这种权力的媒体而言，公信力是掌握这种权力的关键。当人们不再信任某个媒体的信息，它的影响力就消失了。因此，一个国家主流媒体的公信力也是一种软力量。当前亟须增强我国主流媒体的公信力和议程设置力。
提高我国主流媒体的公信力，很重要的一点是信源的支持：经常通过披露和独家专访的形式，让主流媒体报道真正具有新闻性的信息，特别是重大的新闻性信息，如突发事件、危机处理、重大政策披露和人事变动，选择性地通过主流媒体第一时间披露，同时，我国主流媒体应在发生国际关注的重大新闻事件时及时采访核心信源、事实性信源，可大大地提高新闻价值，提高境外媒体的引用率和转载率，增强我国主流媒体的影响力和公信力。
（四）通过公共外交，促进我国媒体的对外交流合作
哈佛大学约瑟夫·奈将美国的对外传播和宣传概括称为“公共外交”和软实力的运用。美国国务院在实际中工作，把其用以提高美国在国际上的形象的项目和工程，统称为公共外交。公共外交不是简单的对外宣传。它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为政府政策的推行营造有利环境。美国新闻署对公共外交的定义是指由政府组织的旨在告知或者影响国外舆论的活动，它最主要的工具是出版物、电影、文化交流、广播和电视。
由英国外交政策中心编辑出版的《公共外交与中东》指出［16］，公共外交有四个目的：一是增加人们对一个国家的熟悉程度，让他们思考关于这个国家的问题，提升国家的形象，转化不利于该国家的观点态度；二是提高人们对一个国家的欣赏度，创造积极的感知，达到在对某些国际问题上的共识；三是增进人们与该国的联系，加强从教育到科技合作的联系，使更多的人将该国视为一个旅游、教育和远程教育的有吸引力的目的地，让他们购买该国的产品，使他们理解和认同该国的价值观；四是影响人们的行为，吸引公司来投资，让公众支持该国的立场和让政治家成为该国友好的合作伙伴。
我国要进一步加强对主流媒体的品牌建设，鼓励我国主流媒体与西方主流媒体接触、交流、合作，建立长期的合作伙伴关系，互相提供节目内容，互相提供落地平台，互派记者到对方媒体进行短期访问、交流、实习。长期来看，要建设和培育全球性传播渠道、非政府组织、基金会学者和智库学者，依靠他们争取普世价值思想和概念的定义力、国际政治和经济标准制定力、全球议程设置力、新闻报道框架力，冲破西方为约束中国的软实力编织的“复杂的网”。
当软实力以非政府面目出现时，可以回避普通民众对于官方说教和政府宣传的逆反心理。在全球化和信息化的时代，这种民间的软力量资源会日趋重要，各种跨国公司、非政府组织和媒体会扮演越来越重要的角色。一个国家民间的软力量资源的繁荣发展，本身是一种强大的吸引力和说服力。有许多软力量是掌握在民间手中的，这些都不是政府可以直接使用的。政府要有技巧地使用这些软力量，并不一定要在所有的事情上身先士卒，出现在前台。而是谨慎地控制自身的行为，同时不去伤害民间的软力量。
有关软力量的政府性与非政府性，软实力的政府资源包括：政治理念、政治制度、国内政策、对外政策。软实力的非政府资源包括：非政府组织公民社会、设立媒体政治正确性标准（如设立国际新闻奖、国际电影奖、国际图书奖）、设立国际基金会、培养基金会学者、设立社会科学标准、开发中国名校的校友资源、建立有国际影响的智库、培育在国际学术界的代言人和代理人、新闻媒体、民间网站、体育赛事、品牌商品、目的地旅游、影星、歌星球星。
有关话语权中关键概念的定义权和使用权，要争取非政府组织、公民社会、民族主义、爱国主义、恐怖主义、极端主义、武装分子、自由、民主、人权这些新闻标签型的基本概念的使用权和定义权。
公共外交不是简单的对外宣传。它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为政府政策的推行营造有利环境。
公共外交的目标是要培育本国在他国的舆论、非政府组织、学术界、政府部门、私人企业和舆论界的代理人和代言人，促进本国信息和观点在他国的流动。
关于公共外交工作的层次，包括三个层次：一是日常报道工作：包括对政府内外政策的说明。如国新办和外交部的发布会；二是战略传播，通过多项有象征意义的活动和传播宣扬一整套简明的主题或推行政府特定的政策；三是通过设立奖学金、交换学者、培训、学术会议、团体会议、媒体培训等，同各国重要人物建立永久性的关系，培育在该国政治理念和外交政策的代言人和代理人。
（五）我国主流媒体关于“中国发展道路”的报道应从根本上提高软实力
国家软实力的核心是其政治价值观、政治理念是不是有普适性。该国能否把国内的某些政治、经济制度作为一种普适性的价值观被别国接受。我国在过去60多年的探索中，开创了中国特色的社会主义道路，不仅保持了经济长久的高速增长，还保持了政治的基本稳定，它能否作为一种针对发展中国国家的、符合时代需求的新力量来源，作为它们的一种选择？如果中国有能力通过学术界和主流媒体的报道，把中国发展道路在制度、政策上的创新和成功为一种代表未来人类需求的新的力量来源，中国就会从根本上提升自己的软实力。
今天，世界上唯一的超级大国——美国的权力资源的构成是，经济规模、科技领先的地位、普适性的文化、军事实力与联盟、设定国际机制的能力和跨国的传播中心。同过去5个世纪里世界上各个强国的权力构成进行比较，可以发现，美国有一项以往霸权国家没有的力量，那就是由美国主导建立的各个领域的国际机制，这种对国际机制的设立，包括议程设定的能力，成为美国真正的力量来源，也成为21世纪最为重要的力量。这些国际机制，实际体现了美国国内的政治理念和行为方式，但是却是以开放的、积极讨论决策的姿态出现，这使得其他国家很难从道义上抗衡。美国人根据自身的利益，特别是国家的政治、经济、军事、安全利益来设计国际游戏规则。美国已经建立起一整套这样的国际机制，在经济领域中已经实现这样一种软实力，二战的时候建立了布雷顿森林体系，从那时起开始设定国际货币基金组织、世界银行、关税和贸易总协定，以美国为首的西方国家依靠这些国际组织控制管理世界经济；通过利用国际规则，它可以同化其他国家利益，这就是文化产业、文化产品最终的力量。
一个最优秀的文化产品的力量是一种同化的力量。而美国，首先是利用国际规则，来同化他国的力量，按照这些国际机制的原则形式，被认为是一种正当的行为，违背这种国际机制，被认为是有损声誉的行为。但是这个规则并不是全世界人民一起制定的，而是由一个国家发起的，而这个国家——美国操作制定这些规则的时候，邀请了很多国家来参加，好像大家集体讨论的，使得他国必须自觉自愿地执行。美国的文化软实力，还包括在全国范围内建立美国的流行文化体系，大力发展美国流行文化，通过大众文化传播美国的政治理念和价值，建立美国流行文化的全球传播体系、同化对手。分析美国在全球建立霸权大国所依据的实力来源发现：每一国家为实现国家利益所需要的实力也在发生变化，掌握了符合时代需求的新力量来源的国家，相应地制定国家政策并发展当今和可以预见的未来最需要的实力，就会成为主宰这个世界的国家。
参考文献
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（原载《重庆社会科学》2012年第8期）