二 数字期刊的传播优势

在数字网络技术与传统期刊的融合互动中，数字期刊表现出了特有的传播优势，随着各个阶段形态的演进，优势不断强化。这些优势构成数字期刊基本的媒介特点，使其能够在竞争激烈的媒介环境中存在和发展。以下笔者将对数字期刊与传统期刊、普通网页分别比较，以获得清晰认识。

（一）数字期刊与传统纸质期刊的比较优势

1.读者接受度优势

与纸质期刊比较，数字期刊集图、文、声、像于一体，表现手段丰富，生动形象；它以网页代替版面，突破了固定开本限制，编排自由灵活，可以依照内容单元本身的完整性、独立性和关联性合乎逻辑地进行编排，避免将较长的文章分割开来或者将无关文章勉强组合，便于读者阅读；它所具有的检索功能和超链接系统，能帮助读者快速、准确地找到所需信息，提高了内容的接触率，改善了读者的阅读体验；数字期刊的读者可以随时在期刊的评论栏中表达观点，与编辑交流意见，这种实时互动增加了读者的粘连度。

2.个人主体性优势

数字期刊内容发布门槛较低，普通读者的创作热情得到激发，其中不少人转变为内容创作者，虽然水平参差不齐，但总有创意的火花闪现。编辑制作软件的成熟，使普通读者可以自主制作出富于个性的刊物，这种方式迎合了新一代年轻网民乐于展示自我、富于创造精神的性格特点。事实上，互动多媒体数字期刊不仅发端于个人创作，发展过程中更得益于网民的广泛参与，大型运营平台上充斥着大量此类“草根”媒介产品。它们转化为取之不尽、用之不竭的内容资源，是数字期刊价值创造的重要来源。

3.发行效率与效益优势

与传统期刊相比，数字期刊缩短了编辑、印刷周期，时效性提高。它摆脱了物质运输障碍，以网络在线或P2P下载等先进技术发行，文件分发快捷高效。运营平台对编辑好的内容可以即时传播，几十万份期刊几分钟就可发送完毕，“推送”到用户面前。网络的无远弗届使数字期刊可以迅速到达纸质期刊难以到达的地方，超越地域、国界，覆盖范围大大提高。数字内容一次生产、无限共享，出版无须纸张，发行边际成本接近于零。

4.广告品质与效果优势

数字期刊多样化的表现手段使其具有较强的视觉冲击力和创意空间，比纸质期刊效果要好。更重要的是，数字期刊的“读者数据分析系统”，能够把该期刊的下载量、阅读率、读者在某一页面停留的时间以及读者的年龄、地区、阅读偏好都准确地记录下来，有利于期刊的调整改善，并将相关信息反馈给广告主，使广告主可以精确计算其投放成本和效果，增强投放的针对性，减少不必要的广告预算。另外，由于数字期刊有很强的互动性，读者可以直接留言，填写调查表，便于进行快捷、高效的市场调查，有利于刊物革新与发展。

（二）数字期刊与普通网页的比较优势

1.内容深度整合优势

普通网页的内容十分丰富，但过于庞杂，在堪称浩瀚的信息海洋中，读者需要耗费较多时间、精力才能选择到真正有价值的内容。数字期刊继承了传统期刊的部分优质内容资源，延续着传统期刊“博收萃取”的编辑理念，将最广泛的内容进行整理，使其有序化，能更好地表达编辑的观念，为受众提供价值判断。普通网页的价值更多体现为吸引眼球，停留在聚集“注意力”的浅表层面，而数字期刊的价值则更多体现在汇聚“影响力”的更高层面。喻国明和张小争指出，“媒介真正具有价值的并不是眼球本身，而是它对于眼球背后的那个人群所产生的影响力”。^[11]数字期刊深度整合的特点无疑使其具有更强的影响力。

2.传播的针对性优势

不同于网站“海量式”信息面向广泛人群无所不包，数字期刊的内容往往是围绕某一主题的信息集成，趋于细分化和专业化，并实行有针对性的“推送”式发行。数字期刊平台可以通过阅读器收集用户的阅读行为、阅读习惯和阅读偏好，在后台进行科学统计，然后根据需要有针对性地发送相关内容及广告。这种方式比较适合当下社会的分层化趋势和读者群落的分化状态。更契合特定读者需要的、具有针对性的传播比之普遍的内容展示和密集的广告轰炸，无疑效果更好。

3.设计的人性化优势

数字期刊对数字新技术的高度运用，使其能根据受众的具体需求提供最具人性化的贴身服务。P2P第三代流媒体技术的运用，缩短了连接和缓冲时间，缓解了带宽压力，使在线阅读和视频播放流畅方便，满足了不愿意等待下载的读者的阅读需求；数字期刊的收藏功能、个人图书馆功能，使读者便于对大量期刊进行管理，提高了内容利用效率；版面视图比例调整和字体缩放功能，适合不同视力情况和习惯各异的读者；排版的艺术化和音乐播放、批注等功能为读者提供了美好的视听享受，增强了刊物实用性；纸质期刊形状的版式设计、翻页效果使怀旧的读者能延续其固有的阅读习惯；等等。

4.阅读方式多样化优势

数字期刊提供了多种阅读方式，能适应读者不同的阅读需求。读者既可以在线浏览，也可以下载阅读，或者通过发行方提供的阅读器阅读内置内容。利用阅读器下载阅读是目前最常见的方式。读者也可以在联网状态下订阅所需要的期刊，由管理器定时自动投放到用户指定的文件夹。随着技术发展，上百兆的数字期刊已经可以通过IE浏览器直接阅读，且十分流畅。数字期刊的延展性很强，可以移植到数字电视、IPTV（网络数字电视）以及手机、IPAD等手持阅读设备上进行阅读。移动终端的广泛采用更便于读者随时随地阅读数字期刊。

传播优势是数字期刊自立于传媒系统的基础，在此基础上，数字期刊获得了相当数量的读者认可，在产业化之路上迅速发展。无论何时，强化并发挥这些优势都应当是数字期刊永不更改的生存哲理。当然，我们也应当看到，作为一种新兴媒介，数字期刊推广和普及的规模和速度不仅仅取决于其自身性能，更取决于媒介环境中的多方合力。