一 数字期刊媒介嬗变的四个阶段

（一）传统期刊数字化阶段（1995～2000年）

网络数字期刊发展初期，主要的出版形式是将传统纸质期刊内容扫描成影印版，或者以CAJ、PDF格式进行数字化转换，或者以HTML格式制作网页，然后进行互联网传播。出版主体主要是专门进行内容集成、出版、发行的网络出版运营商，也有传统期刊社独立进行互联网出版的。读者可以在互联网上登录相应网站，通过超链接在线浏览或下载阅读。这一时期，数字期刊的内容主要来自传统期刊，只在编排方式上有所变化，互联网技术运用比较单一。其中由网络出版运营商运营的数字期刊，一般集成多种传统期刊的内容，整合集萃程度较大，我们称之为传统整合型数字期刊；传统期刊社单独建站发布自身内容，只是纸质内容的简单数字化，整理集萃程度低，可视为传统纸质期刊在网络上的翻版，我们称之为传统期刊网络版。前者以营利为主要目标，一般需要付费阅读；后者主要目的在于宣传自身，往往对读者免费。

这一时期，专业学术类期刊由于内容的特殊性，被列入国家信息化建设项目，主要由专门组建的网络集成运营商采取集中上网的形式统一运营，只有少数自行或分散上网。由于国家政策、资金扶植以及图书馆等团体用户、专业人员对学术内容的刚性需求，利用数字平台集中上网的学术类数字期刊发展迅速，成为主流。典型的如1999年6月开通的中国期刊网，^[2]其前身为《中国学术期刊（光盘版）》，由中国学术期刊电子杂志社组建并运营，共收录有国内6000余种期刊的题录以及5000余种期刊的全文，涵盖自然科学、工程技术、人文社科多个领域。网络版数字期刊每日更新，日平均约增加300篇文献，通过CHINANET和CERNET向全世界传播。所有文章均可通过网络检索、浏览、下载和打印，前提是需要购买全文数据库的全部或部分专集的使用权。^[3]其他如万方数据资源系统、中文期刊数据库、重庆维普等，也堪称行业翘楚。

同一时期，与学术类期刊有计划、有规模、系统性地开展数字化不同，大众消费类数字期刊显得分散、弱小，而且具有多样性。由于内容的大众化可能吸引网上较大的阅读群体，多数期刊选择自建网站或者借助网络门户网站设立独立网页。独立运营的结果是多数数字期刊影响力弱小，功能单一，只是传统纸质期刊的网上展示窗口而已。少数本身具有品牌号召力的期刊才能在网上引起较多的关注，如《财经》《瑞丽》等的网络版。国内最早的以大众消费类期刊为主要内容的数字期刊集成平台，是龙源期刊网。它于1999年6月开通，以利润分成模式吸引传统期刊社与其合作，至2003年底已经初具规模，拥有独家签约的800多种知名刊物的数字版，在全球范围内推广中文期刊的数字化内容资源，为传统期刊业带来了一定的经济收益，具有商业模式上的开创意义。

（二）网络信息期刊化阶段（2000～2003年）

21世纪伊始，互联网日渐普及，网络内容日趋丰富，但上网费用仍然比较贵，且速度较慢，于是一些网站或专门的运营机构筛选、编辑网上内容，将各种信息资源分门别类、综合整理，形成一定的栏目，定期通过电子邮件发送给订户，让订户可以离线阅读，节省上网费用，运营商则借此实现内容销售、广告推广等商业目的。也有一些邮件仅列出内容目录，由读者链接进入特定的网页阅读。这类数字期刊主要以邮件列表的形式传递发送，我们称之为邮件列表型数字期刊。这类数字期刊内容主要来自网络，以TXT、HTML、PDF等文档格式存储，实现了网上独立制作和发行，与传统纸质期刊关系渐渐疏远。它可以实现广大范围内一点对多点的准确、及时发送，凡拥有电子邮箱的网民都可以成为其订阅者。成熟的网络邮件推送技术使其受众群体比较广泛。邮件列表型数字期刊内容可以细分，适合受众细分之后小群体的阅读需要，信息浏览也比较方便，相对于之前的网络期刊有其进步之处。

邮件列表型数字期刊中的先行者当数索易网。索易网于1997年3月开始运营，是数字期刊赢利模式最早的探索者之一。在2000年7月，它就出版了第一份面向商业用户（B2B）的收费数字期刊《中国家电市场情报》。在极盛时期，索易拥有约50种数字期刊，分为新闻、网络、生活等多个大类，总订户数逾500万人。其中最受欢迎的日刊《热门话题》发行量曾达到50多万份，相当于一份大型日报；排行第二的《每日新闻》发行量一度也达到了30多万份。除了生产数字期刊产品，索易网还以自己的平台发送杂志，提供订阅，并向用户提供接收期刊的专门电子邮箱。大型门户网站新浪网出版的《新浪读书》、网易出版的《网易周刊》等也曾闻名一时。

由于当时网络技术的限制，包含音视频内容的文件传递困难，邮件列表型数字期刊仍然以文字为主，缺乏与受众的充分互动，与传统期刊的编排形式区别不大。由于其本身的局限性以及互联网的邮件过滤功能逐步推广，尤其是互联网资费降低，邮件列表型数字期刊渐渐失去存在的基础，大量出版商转型停刊，被后来居上的互动多媒体数字期刊取代了地位。

（三）互动多媒体化阶段（2003～2007年）

随着互联网传输能力提高以及多媒体网络技术进一步成熟，数字期刊进入互动多媒体化阶段。这一时期的期刊内容主要来自网络原创，与传统期刊关系不大，表现形式也远远超越了前两个阶段，能够充分利用互联网提供的强大的立体表现和编辑制作手段，将文字、图像、动画、视频和声音融合起来，形成动态的立体传播效果。在发行方式上，此类数字期刊可以提供在线阅读，EXE文件独立阅读和基于P2P模式^[4]、C/S模式^[5]的下载阅读，并允许在多种终端设备上阅读。这一阶段的数字期刊，基本实现了内容组织、编辑、出版、发行的全面数字化、网络化，互动功能也得到了空前程度的应用，除了还保留着视觉上的翻页效果以及所谓开本、版式，其他方面已经与传统纸质期刊判若云泥。

基于良好的互动性和多媒体化，我们称此类刊物为互动多媒体型数字期刊。互动多媒体型数字期刊以其强大的表现功能和视觉冲击力掀起了数字期刊发展的热潮。创刊于2003年的《羊城网友周刊》，到2005年订户已达4万人，注册用户超过7万人，日访问量超过10万人次。^[6]2005年8月，由南方网开发的《WOW！ZINE物志》正式创刊，半年时间读者数量突破200万人。^[7]2006年此类数字期刊走向大众化，大量个人数字期刊涌现，因此2006年也被称为“电子杂志年”。名人数字期刊尤其醒目，如杨澜的《澜LAN》单期下载量曾突破200万，徐静蕾的《开啦》短期内点击量突破亿次。^[8]网络杂志平台商2006年发展到30家，大大小小的内容提供商有近2000家。^[9]四大发行平台商Poco、Xplus、Zcom和时代导航GogoTime赢得了投资者的青睐，各自获得大额风险投资。其中成立于2003年的广州数联软件技术有限公司Poco（www.poco.com）表现尤其突出，以在线阅读和P2P两种方式提供上万种数字期刊，累计发行超过2.2亿册。它于2005年7月推出的新一代发行平台Magbox（魔幻盒子），至2007年已发行商业数字期刊120种3000余期，累计发行超过1.2亿册。^[10]

互动多媒体类数字期刊的确具有明显的传播优势，但其弊端也不容忽视，如形式浮华、内容空洞、阅读格式不兼容等，喧嚣的表面背后却始终找不到赢利点。当网民的热情降低，第一笔风险投资用尽，2007年，大批企业陷入困顿，行业进入盘整阶段。这类数字期刊如何摆脱邮件列表类数字期刊的宿命？如何走出低谷找到出路？这些问题至今仍困扰着业界中人。

（四）融合多元化阶段（2007年至今）

事实上，数字期刊的演变是一个循序渐进的过程，上述三个阶段并非截然分开的，在某一时期各领风骚的期刊类型之间也并非彻底替代的关系，而是传统期刊与网络媒体融合过程中不同阶段、不同程度上的表现形式。传统期刊网络版是传统期刊的简单数字化、网络化转换；传统整合型数字期刊是传统期刊内容与网络媒体形式的一次结合；邮件列表型数字期刊是网络媒体内容与传统期刊形式的一次结合；而互动多媒体数字期刊则是在外观上仿真传统期刊，在网络媒体内容与网络媒体表现形式上进行的一次较为全面的结合。随着智能手机日渐普及，数字期刊增添了一种新的传输渠道与应用终端，手机数字期刊发展迅速。时至今日，各类数字期刊虽然繁荣程度不同，但依然共存并立，互相吸纳借鉴，呈现融合多元化趋势。

典型的案例，如龙源期刊网和瑞丽女性网。龙源期刊网近年来不断推陈出新，除将传统期刊内容制作成简单的文本版、图片形式的原貌版以外，还为传统期刊制作互动多媒体型数字期刊，经由网络发行，可以像邮件列表型数字期刊一样推送至读者邮箱；其语音版期刊包含音频内容，手机版期刊则拓展了渠道和终端接收方式；为获得网络原创内容，其还面向机构用户和个人用户开设了“主编访谈”“博客”等栏目，开始新的探索。瑞丽女性网在传统纸版《瑞丽》的基础上打造独立网站，不仅提供纸版内容的目录、导读、图片欣赏，还将往期的传统纸版期刊加工为EXE格式的互动多媒体期刊，提供免费下载；其内容以具有品牌号召力的传统期刊内容为主，又设置多个栏目发布原创内容，论坛、博客等栏目进一步加强了读者的参与互动；同时其开发了手机版本，拓宽了发行渠道。这两种数字期刊多元并举的策略事实上正是对数字期刊嬗变趋势的一种顺应。

互动多媒体数字期刊在经历挫折后被迫转型，在延续多媒体优势的同时，积极向传统纸质期刊和网络品牌媒体寻求内容合作。如Poco与《汽车杂志》《经理人》《大都会》《南都娱乐周刊》等多家媒体联手制作发行同名数字期刊；广州新岸数码科技有限公司（www.vika.cn）创办于2005年的Vika数字期刊平台，也与网易、新浪等媒体合作，汇聚网络优质资源打造精彩的数字期刊产品，并向互动交流社区方向发展。

统观数字期刊媒介格局，多种运营主体进行着不同类别的产品生产，期刊类别的界限越来越模糊，各类数字期刊从内容到形式互相融合，又以自身优势为基点朝着多个方向演进，清晰地显现融合多元化的趋势。