三 数字期刊的市场绩效分析

SCP分析框架中的第三个重要范畴是市场绩效。市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进步等方面达到的现实状态。^[65]研究产业的市场绩效能够较为准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效程度。根据实际情况，数字期刊产业的市场绩效主要体现出以下三方面特征。

（一）成本降低

SCP框架认为，生产成本的变化，是测定市场成果的一个重要尺度。任何产业的生产成本降低，对产业的发展都是极其有利的，企业可以在一定时期内或在某种程度上占有降低成本带来的额外利润。与传统纸质期刊相比，数字期刊因编辑、出版、发行全部流程都可以以数字机读形式存在，信息传递借助计算机及通信设施进行，节约了纸张等材料费用，省却了制版、印刷、装订等工序，大大缩短了出版周期，节省了大量的人力、物力。

举例来说，一本100页的80克铜版纸杂志，成本约8元人民币，而数字期刊每期成本约为4元人民币。^[66]以发行一万本计，则每期节约4万元，这是一笔不小的款项。有研究者这样描述一本互动多媒体数字期刊的生产情况：“一个不足10人的工作室，只要内容定位适当，放在Zcom的P2P电子杂志平台上，达到每期十万份的发行量并不是难事。50页的内容，2～3个编辑和4个设计师便可完成，需要付出的只是人力成本。”^[67]这样的描述虽然过于理想化，却在一定程度上说明了数字期刊的低成本优势。

（二）收入有限

SCP框架认为，利润就是收入与成本的差值。追求利润最大化，是传统经济学对企业目标的一个基本假定。企业获取利润的能力，是评价企业市场绩效最重要的指标之一。数字期刊的成本优势使其具有利润率高的特征，但要获得较大的利润仍需以较大规模的经营收入为基础。由于经营成本统计的复杂性和统计数据缺失，这里仅能以数字期刊产业的收入情况大致衡量其经营利润。

2007年，传统整合型数字期刊收入超过6亿元，比之2006年的4亿元，增长超50%，发展较快；^[68]另据互联网数据中心（DCCI）测算当年互动多媒体数字期刊收入达到1.6亿元。这两类主要的数字期刊类型合计收入仅为7.6亿元，而同期并不景气的传统期刊收入为250亿元。到2010年，清华同方等四家主要厂商年收入为7.49亿元，占据了传统整合型数字期刊的绝大部分市场份额；而当年传统期刊仅广告营业额就达30.8亿元，发行收入为169.6亿元。^[69]到2013年，传统整合型数字期刊营销收入为12.15亿元，而当年传统纸质期刊出版实现营业收入222亿元，利润总额达到28.6亿元。^[70]两相比较，差距立现，这样的收入规模，对于发展了十几年的数字产业而言并不乐观，产业规模和效益仍有待大力提高。

（三）技术进步

在SCP分析框架中，技术进步状况是判断产业绩效的重要标准之一。广义的技术进步包括除资本投入和劳动投入之外的所有促进经济增长的因素。产业经济学对技术进步的理解是狭义的，主要包括发明、革新和技术转移。^[71]数字期刊产业本身是建立在计算机、互联网技术发展基础上的，其现有技术的最高水准体现在互动多媒体数字期刊上，主要包括制作软件和阅读器两个方面。

数字期刊制作软件不断推陈出新，Pocomaker、Zinemaker、Iebook超级精灵等十几种软件目前运用较多。这些堪称“傻瓜型”的软件操作简单，大大提高了工作效率，也圆了无数网民的编辑梦，为其实现创意提供了强有力的技术支撑。更重要的是，这些软件的出现，使用户创造内容的生产方式成为可能。这不仅使产品的差异性加大，而且由于这些用户既是生产者又是消费者，既是阅读者又是创造者，从而形成了一个环状的可持续发展的系统。

数字期刊的运营者为了保证刊物的表现效果，开发了各种阅读器。用户下载某一阅读器的客户端软件后，就可以从数字期刊出版商提供的平台上选择感兴趣的刊物下载到电脑等终端设备上阅读。随着技术进步，在线阅读和独立下载EXE格式可执行文件这两种阅读方式相继出现，使数字期刊的获取和阅读更为简便。目前，数字期刊正在向手机、PDA、MP4等个人移动终端延伸，用户阅读的成本将越来越低。特别是随着4G时代来临，手机这种最为贴身的移动终端能够以更快的速度流畅地下载数字期刊，手机数字期刊将越来越普及。

（四）质量堪忧

前文提及，数字期刊整体上存在内容同质化问题，这本身就是质量不高的一种表现。期刊的价值就在于精选集萃，帮助读者选择高水平的内容，从这个意义上讲，当前无论是依托纸质期刊内容建设起来的传统整合型数字期刊，还是以网络原创内容为主的互动多媒体数字期刊，无论是单本数字期刊，还是数字期刊集成平台，都需要加强把关环节，在入选内容的质量控制方面多下功夫。

传统整合型数字期刊由于内容来源期刊已经经过了比较规范的审稿程序，又因为自身数据库容量无限，往往对入选期刊内容不再进行选择，任由读者使用先进的搜索引擎在堪称浩瀚的内容资源中搜寻，以为内容越丰富越能满足读者的需求，殊不知，目前纸质期刊本身就存在严重的内容良莠不齐、主题重复的质量问题，大量此类内容的存在，事实上加大了读者的选择成本，造成了阅读不便。所以，部分期刊制作质量较差，经常出现错版、缺页、缺期等现象，影响读者使用。

互动多媒体数字期刊的质量问题更加严重：一方面，由于内容多数来自网络原创，缺少纸质期刊的把关环节，因而显得驳杂凌乱；另一方面，迫于生存压力，急于吸引眼球，而故意走低俗路线，以情色暴力等刺激性内容填充版面。与此同时，由于从业人员精于技术运用而缺少足够的文化素养和甄别能力，致使不少刊物形式缤纷而内容苍白，文化含量很低。须知，“内容为王”是期刊编辑颠扑不破的真理，优质内容是媒介竞争的核心和根本，无论是纸质媒体还是数字媒体，最终都要在满足读者精神文化需求的基础上获得发展。只有数字期刊的质量得以提高，产业发展才有出路。

综上所述，在SCP分析框架之下，我们看到数字期刊产业在技术进步、成本优势明显的基础上，已经形成了一定的产业规模和受众群体，并以较高的增长率继续发展，但整体看来，规模仍很弱小、收入还很有限、内容质量不高、赢利模式比较单一、产业集中度不够合理、产业内部竞争烈度不强，已经显现混乱无序的不良状况。数字期刊产业迫切需要在解决现有问题的基础上获得进一步发展。

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[1] 喻国明、张小争：《传媒竞争力》，华夏出版社，2005，第11页。

[2] 现发展为中国知网（CNKI），为国家知识基础设施工程（National Knowledge Infrastructure），由清华同方网络出版集团运营，网址为www.cnki.net，以下简称同方知网。

[3] 熊彦清：《期刊数字化：新技术带来新发展》，《中华读书报》2007年3月14日。

[4] P2P（Peer-to-Peer或Point to Point），可理解为对等传输或点对点传输，是一种网络传输新技术，依赖网络中众多参与者的计算机能力和带宽，而不是仅依靠有限的几台服务器传输所有信息，用户在下载的同时，自己的电脑也作为主机上传信息。其优势是人越多速度越快。

[5] C/S（Client/Server，客户机/服务器）模式又称C/S结构，是软件系统的一种。C/S模式简单说就是基于企业内部网络的应用系统，其最大好处是不依赖企业外网环境，无论企业是否接通互联网，都不影响使用。

[6] 燕帅、齐爽：《网络杂志：好风凭借力 送我上青云》，《传媒视线》2006年第120期，http：//media.people.com.cn/GB/40699/4349382.html。

[7] 尹俊：《新媒体产业导论》，四川大学，2009，第29页。

[8] 尹俊：《新媒体产业导论》，四川大学，2009，第29页。

[9] 霍瑞坚：《电子杂志风云2006》，《投资与合作》2006年第10期，第64页。

[10] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第105页。

[11] 喻国明、张小争：《传媒竞争力》，华夏出版社，2005，第7页。

[12] 林晓言、王红梅：《技术经济学教程》，经济管理出版社，2005，第95～96页。

[13] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，第148页。

[14] 〔加〕弗兰克·凯尔奇（Frank Koelsch）：《信息媒体革命》，沈泽华等译，上海译文出版社，1998，第1页。

[15] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/rdxx/201302/W020130115444339760410.pdf。

[16] 中国互联网信息中心（CNNIC）：《2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg。

[17] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201301/t20130115_38508.htm。

[18] 杨超：《网络阅读率6年涨6.5倍》，《华夏时报》2006年10月10日。

[19] 数据参考中国新闻出版研究院发布的《第七次全国国民阅读调查》《第九次全国国民阅读调查》。

[20] 邓杨：《2013年我国成年国民图书阅读率为57.8%》，《中国出版网》2014年4月22日。

[21] 邓杨：《2013年我国成年国民的网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读持上升态势》，《中国出版网》2014年4月22日。

[22] 中国互联网协会、中国互联网络信息中心：《中国互联网发展报告（2007）》，人民邮电出版社，2007。

[23] 该报告中所指的网络杂志，即本书界定的多媒体互动型数字期刊。

[24] 艾瑞市场咨询（iResearch）：《中国网络杂志出版业调查报告》，http：//down.iresearch.cn/Reports/Download/560.html。

[25] 艾瑞市场咨询（iResearch）：《2007年中国网络广告市场份额报告》，http：//tech.qq.com/a/20080214/000311.htm。

[26] 昌荣传播：《2011年互联网广告增幅居首位 继续保持高速增长》，《网友世界》2012年第4期。

[27] 荣昌传播：《2014年中国广告市场分析及预测》，《声屏世界·广告人》2014年第4期。

[28] 艾瑞市场咨询（iResearch）：《2006年中国网络广告主研究报告》，http：//down.iresearch.cn/Reports/Download/560.html。

[29] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第90页。

[30] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第90页。

[31] 数据参考中国新闻出版研究院发布的《第九次全国国民阅读调查》。

[32] 郝振省等：《2009～2010中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2011。

[33] 卜彦芳：《传媒经济学——理论与案例》，中国国际广播出版社，2008，第32页。

[34] 尹云岚：《中美数字出版比较研究》，博士学位论文，中国人民大学，2003，第22页。

[35] 寇晓伟：《中国网络杂志出版业发展状况分析》，载《中国期刊年鉴》（2008年卷），中国大百科全书出版社，2008，第575页。

[36] 周海英：《数字新媒体论》，湖南师范大学出版社，2009，第32页。

[37] 刘斌：《电子杂志的媒介生态学》，硕士学位论文，湘潭大学，2008，第29页。

[38] 寇晓伟：《中国网络杂志出版业发展状况分析》，《中国期刊年鉴》（2008年卷），中国大百科全书出版社，2008，第574页。

[39] 寇晓伟：《中国网络杂志出版业发展状况分析》，《中国期刊年鉴》（2008年卷），中国大百科全书出版社，2008，第573页。

[40] 邬江：《网络出版管理的规范化、法制化——写在〈互联网出版管理条例〉即将出台之际》，《网络传播》2007年第6期。

[41] 王延青：《产业价值链理论研究及其在我国互联网电话产业的应用》，博士学位论文，哈尔滨工业大学，2008。

[42] 陈春花：《与制造商争夺是个根本的错误》，《销售与管理》2005年第11期，第16页。

[43] 燕帅、齐爽：《网络杂志：好风凭借力送我上青云》，《传媒视线》2006年第120期，http：//media.people.com.cn/GB/40699/4349382.html。

[44] 徐传谌、谢地等：《产业经济学》，科学出版社，2007，第151页。

[45] 刘桂花：《SCP框架下的网络杂志产业分析》，硕士学位论文，厦门大学，2007，第24页。

[46] 徐传谌、谢地等：《产业经济学》，科学出版社，2007，第159页。

[47] 吴克宇：《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004，第161页。

[48] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第109页。

[49] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第110页。

[50] 陈刚、陈经超等：《电子杂志产业发展研究》，《广告大观》2008年第3期，第24页。

[51] 臧旭恒、徐向艺：《产业经济学》，经济科学出版社，2002，第107页。

[52] 杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005，第62页。

[53] 常凌翀：《电子杂志实现可持续发展的必由之路》，《今传媒》2006年第12期，第64页。

[54] 张贺：《学术期刊大国的尴尬与梦想》，《人民日报》2012年3月2日。

[55] 陈天慈：《中国产业壁垒问题研究》，博士学位论文，厦门大学，2004，第6页。

[56] 徐传谌、谢地等：《产业经济学》，科学出版社，2007，第161页。

[57] 薛阳：《网络调查：77%网民因为“免费”阅读电子杂志》，载搜狐财经，http：//business.sohu.com/20080829/n259272060.shtml。

[58] 陈刚、陈经超等：《电子杂志受众研究》，《广告大观》（理论版）2008年第2期，第24页。

[59] 尹琪：《电子杂志的广告环境分析》，《经济论坛》2008年第14期，第117页。

[60] 陈刚、陈经超等：《电子杂志受众研究》，《广告大观》（理论版）2008年第2期，第28页。

[61] 王鹏涛：《基于流程再造视角的数字出版产业链创新研究》，《科技与出版》2009年第4期，第51页。

[62] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第113页。

[63] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第113页。

[64] 郝振省等：《2009～2010中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2011，第96页。

[65] 徐传谌、谢地等：《产业经济学》，科学出版社，2007，第286页。

[66] 尹琪：《电子杂志的广告环境分析》，《经济论坛》2008年第14期，第116页。

[67] 李子臣：《电子杂志：锐气不可挡？》，《电子商务世界》2006年第5期，第65页。

[68] 郝振省等：《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2008，第95页。

[69] 崔保国：《2011中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2011。

[70] 新闻出版研究院：《2013年中国新闻出版产业分析报告（摘登）》，《中国编辑》2014年第5期。

[71] 杨建文、周冯琦：《产业组织——21世纪理论研究潮流》，上海学林出版社，2003，第92页。