二 数字期刊产业的市场行为分析

SCP框架中的市场行为，是指企业在市场上为了获得更高的利润和更大的市场占有率而采取的战略性行动。^[56]市场行为在一定程度上受到市场结构状况的制约，产业的竞争态势一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略；反过来，市场行为也会影响市场结构状况。市场行为主要包括价格策略、产品策略、竞争策略等。不同类型产业的市场行为区别较大，同一产业在不同发展阶段也会采取不同的市场行为。具体到现阶段处于生长期的数字期刊产业，具有代表性的市场行为包括产品定价、推广营销、赢利模式等。

（一）产品定价

1.互动多媒体数字期刊的免费策略

互动多媒体数字期刊运营平台，如Zcom、Poco、Vika等，主要以免费的形式传布内容。读者无须支付任何阅读费用，即可在线或者下载阅读。数字期刊厂商主要以用户数量吸引广告商，以广告获取收入。我国读者已经习惯了免费获取网络内容，对免费阅读数字期刊也表现出了较大热情。据数字100市场研究公司联合新浪杂志频道、读客网、中国麦客网、博看网、博享网5家数字期刊发行平台，于2008年8月开展的在线调查显示，只有22.43%的网民看过付费网络杂志，77%的网民是因为免费而去阅读网络杂志的。^[57]另据北京大学新闻传播学院的一项调查显示，网络上大部分的网络杂志都是以免费下载的方式来推出的。这对于广大的网民来说具有强大的吸引力。^[58]

互动多媒体数字期刊也进行过内容收费的尝试，但效果不佳。2003年，台湾KURO音乐软件公司“飞行网”推出的《酷乐志》风行一时，但收费尝试却以失败告终。《Wo男人志》和《Me爱美丽》堪称精品刊物，曾在封面上标出“定价2元”的字样拟推行收费，但遭到广大网友的反对，迄今为止，仍然免费下载。鹏泰传媒（Zbox）曾于2006年10月试行付费下载，但目前该网站已经不复存在。点击动漫网（www.digibook.cn）也曾试行付费下载，用户每下载一份刊物收取0.5元，由于响应者少，后该项服务被迫取消。

只有少量互动多媒体数字期刊内容收费获得了一时的成功，其中以名人数字期刊居多。如赵薇的个人杂志《天使旅行箱》以每本4元的价格成功收费；徐静蕾的个人杂志《开啦》也实行收费策略，每期2元，一年48元，赢利不菲。但这些期刊依托的不是内容而是名人效应，总如昙花一现，当用户对名人的热度消散，对经媒体热炒形成的此类刊物的新鲜感消失，名人数字期刊也将淡出人们的视线。

2.传统整合型数字期刊的多种收费模式

传统整合型数字期刊，如清华同方、龙源期刊等，主要以内容收费方式获取经济效益。其中清华同方一类以专业性学术内容为主的数字期刊集成平台，学科门类齐全，刊物收录全面丰富，为读者提供了便利的资料获取方式。学术性内容对其用户而言多数属于刚性需求，再加上相应的纸质学术期刊本身就是需要付费购买的，用户付费购买其数字版就显得自然而然。此外，龙源期刊等以大众消费类内容为主的数字期刊集成平台，主要靠丰富的内容、低廉的价格取胜，读者登录后，能以较低的价格便利地获得多种刊物的内容，因而付费意愿也相对较高。

为了强化读者的付费意愿、适合不同读者的需求，传统整合型数字期刊综合运用了多种收费模式。其一为按篇定价模式，如重庆维普将收录的文章按每篇2元的价格收费，读者可以只购买某本期刊中的某一篇文章；其二为按页定价模式，根据纸质原版期刊中文章的实际页数，或者通过程序设定，以固定字数自动将文章切分为多页，每页一个价格，如清华同方采取每页0.5元的价格体系，龙源期刊采取每页0.1元的价格体系；其三为按期定价模式，以单本期刊为单位，参考纸质期刊价格，以一定的折扣定价，如重庆维普每期收费一般为相应纸质期刊的50%，龙源期刊一般实行2元一本的统一定价；其四为包月或者包年定价，给所有的数字期刊制定一个价格，读者自付费之日起，在30天或365天之内，可以不限次数、不限种类、不限期数地阅读该网站提供的全部数字期刊，如浏览网提供10元包月、99元包年，博看网则15元包月、120元包年；等等。在实际运用中，各网络出版运营商常综合运用多种定价模式，并根据具体情况适时做出调整。

对于机构用户，传统整合型数字期刊一般采用网上包库或者镜像站点的模式提供服务。网上包库模式是指将整个集成平台上的所有内容或者部分数据库以某一价格在一年或者更长的期限内包给某一机构使用。该模式一般限订购机构内部人员使用，限制机构IP地址范围。规定范围内的成员可以无限量使用，或者限制同时登录使用的用户数，如重庆维普一般限制某一机构内15名成员以下可同时使用。镜像站点模式是指在收取一定费用后，将数字期刊数据库资源安装到用户单位内部服务器上以供其使用。该模式限订购机构内部人员使用，要求用户有内部网或局域网，需要一定硬件（如服务器、存储设备等）投资，也需要技术人员维护和更新数据。

总之，数字期刊依内容不同、经营状况不同而采取不同的定价方式。互动多媒体数字期刊目前基本免费，但未来将有更多拥有优质内容资源的刊物成功收费。传统整合型数字期刊的定价模式将更加多元化，更为灵活，随着竞争加剧会呈现价格降低的趋势。由刊社独立运作的传统期刊网络版，无论其纸版以广告赢利为主（如《瑞丽》）还是以发行赢利为主（如《财经》），目前都向用户免费传播内容，只是出版时间稍微滞后于纸质期刊，或者只发布部分内容，其网络版只起扩大影响、树立品牌的作用。如果实施收费，单本期刊并不能带来多少经济效益，反而会使读者大量流失，影响刊物整体利益。

（二）推广营销

我国数字期刊产业还处在成长初期，渠道还未成熟，宣传推广的方式仍在探索之中，在受众中的知名度和影响力还有待提高。据艾瑞咨询（iResearch）于数字期刊最为红火的2007年针对互动多媒体数字期刊进行的调查显示，在所有接受调查的网民中，没听说过数字期刊的网民占28.7%，听说过但从没看过的网民占34.1%，一直看数字期刊的网民只占23.7%。“不了解网络杂志”是人们不读数字期刊的一个主要原因。^[59]可见这类数字期刊的推广营销还很不到位，需要加强。

据统计，阅读互动多媒体数字期刊的网民群体，最开始接触数字期刊主要是通过网上论坛、贴吧以及邮件链接三种方式。^[60]随后，互动多媒体数字期刊与门户网站、专业网站结盟，将联盟网站的用户转变为数字期刊的用户，这也成为更为有效的推广措施。目前，一些数字期刊平台已经与门户网站联合，成功建立了数字期刊频道。例如，2007年7月正式上线的新浪杂志频道，是由Vika（www.vika.cn）与新浪网联手打造的。2008年6月上线的人民网电子杂志频道由读览天下（www.dooland.com）与人民网联手打造。中国麦客（www.chinamaga.com）与全国40多家地方门户网站和行业专业网站结成了联盟，为联盟网站建立网络杂志频道，并为其免费提供刊物。这些联盟网站包括浙江在线、中国教育在线、安徽在线等，原有的网民群体在浏览这些网站时，可能会被其中的数字期刊吸引，更容易成为数字期刊的忠诚用户。

传统整合型数字期刊的推广手段更为传统、单一。少数实力较强的数字期刊运营商通过在传统纸质媒体上投放广告，或参与新闻出版相关展会、研讨会来进行推广；多数实力不足者依靠在相关网站上投放友情链接、广告，以求推广。传统整合型数字期刊的主力——专业学术类数字期刊平台的推广主要集中于机构用户，对大量存在的个人用户普遍重视不够，多沿用传统方法，坐等用户上门，缺乏科学有效的营销方案。它们在付费服务方面，阅读卡购买渠道不够通畅，单价较高，打击了用户使用数据库资源的积极性；在免费服务方面，采取提供免费试用账号和试用期等方式，但试用期较短，试用范围狭窄，促销效果不佳；在售后服务方面，回应用户不够及时，信息反馈迟缓，服务质量较差；在宣传提广方面，广告宣传少，网页促销方式仍显单调。

整体看来，数字期刊营销推广手段还比较单一，效果有限，亟待以新的理念和方法予以强化。在网络的汪洋大海中，数字期刊如果不能以合适的方式进行推广，即使是优质的内容，也很容易被受众忽略。

（三）赢利模式

所谓赢利模式，是指企业在特定环境下，通过经营管理有效地组织生产要素，有偿为消费者提供适合其需求的产品或服务，以此实现赢利的模式化的方法和途径。^[61]企业要在市场环境中生存发展，必然需要以某种方式实现赢利。一般而言，多样化的赢利模式代表企业能以多种方法和途径获得利润。但目前看来，数字期刊整体上赢利模式比较单一，尤其是互动多媒体数字期刊的赢利模式很不清晰，还在艰难探索过程中，导致产业发展严重受困。当前比较常见的赢利模式主要有以下几种。

1.发行赢利

发行赢利，即以产品内容的销售获得利润，主要适用于传统整合型数字期刊，尤其是专业学术类的传统整合型数字期刊，也适用于少量名人互动多媒体数字期刊。其赢利的可能性来源于这些期刊内容的特殊性、用户的付费阅读习惯以及名人效应。在发行赢利方面，传统整合类数字期刊开发出了网上包库、镜像站点、流量计费等多种模式，这些模式获得的赢利占传统整合型数字期刊赢利总量的绝大多数份额。以同方知网为例，2013年其网上包库收入占总营业收入的67.1%，镜像站点和流量计费收入分别占26.8%和6.1%，发行几乎是其唯一的赢利模式。对于多数互动多媒体数字期刊以及内容特殊性不足的传统整合型数字期刊而言，目前以此赢利可能性极小。这在本节的“产品定价”部分已有介绍，兹不赘述。

2.广告赢利

由于发行赢利不畅，目前国内互动多媒体数字期刊主要依赖广告赢利，只有有限几家实行有偿收费下载。由于传播技术优势，互动多媒体数字期刊的广告刊播打破了传统期刊内容和广告必须捆绑结合的情况，广告与期刊内容可以分离，实现动态变化和轮播，大大提高了广告投放的灵活性和针对性。数字期刊发行平台和内容提供商之间的广告业务合作方式主要有两种：一是发行平台全权运营广告，按阅读量向内容提供商支付授权费或利润分成，共享广告收入；二是内容提供商自己运作、发布广告，然后按刊物发行量和发行平台分享利润。数字期刊精确的后台数据库统计系统成就了广告投放的精准性，也保证了相关数据的客观、透明。有不少广告主看好互动多媒体数字期刊的广告表现力，却遗憾于此类刊物用户群体不大，用户粘连性不高，因而投放广告的意愿不足。^[62]

近些年，传统整合型数字期刊“开始尝试开展广告业务，但并没有达到预期目标，市场的挖掘度不够”。^[63]其中广告经营较好的是龙源期刊，2009年其利用网络资源与传统期刊社互换广告980个，总价值在3000万元左右；重庆维普制定了比较完整的网站广告招商和管理方案，2009年广告收入为200万元；万方数据刚刚开通广告经营业务，收入还很有限；清华同方则至今仍未进行网站广告招商。^[64]

影响数字期刊广告赢利的因素很多，其中网络发行量认证缺席是其中之一。缺少第三方认证的网络发行量公信力不足，难以获得广告主认可。2007年2月8日成立的国新出版物发行数据调查中心网络出版专业委员会，使数字期刊的发行拥有了第三方数据认证体系。经过该机构的调查认证，数字期刊运营商就可以向广告主提供点击量、浏览量、下载量等具有说服力的客观数据，吸引广告投放，广告主也有望解决“浪费一半广告费”的问题。但目前这一机构的运作覆盖面还很有限，多数数字期刊厂商的发行数据未获认证，广告赢利仍任重道远。

3.技术输出赢利

一些数字期刊运营商凭借技术优势，为期刊社等传统媒体以及其他企业提供网络杂志相关技术服务，如为其制作数字期刊并进行网络发布，对服务企业的内容产品进行数字化，帮助其进行形象宣传或建设企业文化，以获得一定的技术服务费用。多数互动多媒体数字期刊厂商的前身就是网络技术公司，当前迫于赢利压力，纷纷兼营此类业务。技术输出成为互动多媒体数字期刊运营商采用的一种比较普遍的赢利模式，一些厂商甚至放弃数字期刊经营，转变成为专门的技术服务商。

在上述主要赢利模式之外，一些数字期刊厂商也尝试开展电子商务，或依托内容资源开发衍生产品、利用品牌影响力进行多种增值服务等。这些赢利模式带来的效益目前仍不具规模，但可以预见的是，只有改变赢利模式单一的现状，数字期刊产业才有可能做大做强。