二 市场需求的拉动力

在产业发展过程中，技术进步固然重要，但新技术的出现如果不能得到市场肯定，也难以获得商业上的成功。相关研究发现，虽然不同行业中技术和市场需求的重要性有所不同，但整体看来，60%～80%的重大创新是由市场拉动的。一般而言，随着经济发展阶段演替，特定的潜在需求将逐步萌芽、形成和扩大，对新型供给产生强大拉力。本质上，市场需求是社会生产的前提，没有市场需求的市场供给只是一厢情愿的徒劳之举。只有在市场有效需求的拉动、引导和刺激下，数字期刊的参与主体才有意愿组织资本、劳动力、技术等要素进行生产经营，其产品和服务才能产生效益，才能带来产业的整体发展。由于所谓“市场”是一个外延广阔的概念，而受众的“需求”更是模糊又难以测定，下文仅从数字期刊所属的网络媒体系统整体去考察潜在的市场空间，并根据数字期刊主要类别既往的推广情况做出推论。

（一）互联网媒体市场需求

近些年，随着社会经济发展、城市化水平提高以及劳动生产率提升，人们的休闲时间增多，物质需求得到较大满足，文化产品受到越来越多的关注，消费量迅速增长。而网络媒介由于能够全方位、多向度、直观生动地传递信息，能够较好地满足人们对媒介时效性、个性化、检索性、交互性的要求，尤其受到年轻读者的青睐，潜在市场需求规模急剧扩大。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模已达5.64亿，在世界各国中名列第一，互联网普及率高达42.1%，较2011年底提升3.8%。^[15]截至2014年12月底，我国网民数量进一步增长到6.49亿，互联网普及率达47.9%。^[16]经过21世纪以来多年间的高速增长，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入相对平稳的时期（见图1-1）。

图1-1 中国网民规模与互联网普及率^[17]

互联网的使用规模并不就是数字期刊的市场规模，但从中我们还是可以看到数字期刊受众需求的增量空间。另据中国出版科学研究所2006年发布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》显示：自21世纪以来，我国国民传统介质阅读率持续6年下滑，网络阅读率6年增加了6.5倍。^[18]该机构连续多年组织实施国民阅读调查项目，数据显示，近年来我国18～70周岁国民的数字化阅读方式接触率逐年攀升，呈较快增长势头：2009年，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）接触率仅为24.6%，2011年已经增长为38.6%，比之2010年的32.8%上升了5.8%，增长率为17.7%。^[19]受数字媒介迅猛发展的影响，2013年国民数字化阅读方式接触率进一步增长至50.1%，较2012年的40.3%上升了9.8个百分点。^[20]具体来看，2013年有44.4%的成年国民进行过网络在线阅读，较2012年的32.6%上升了11.8个百分点；41.9%的国民进行过手机阅读，较2012年的31.2%上升了10.7个百分点；5.8%的国民在电子阅读器上阅读，较2012年的4.6%上升了1.2个百分点。^[21]其中值得注意的是，手机阅读群体增长迅速，这为数字期刊的新形态——手机期刊提供了潜在的广泛受众。

第十一次全国国民阅读调查还发现，2013年我国成年国民电子书阅读率为19.2%，电子报和电子期刊的阅读率分别为8.5%和5.0%。在价格承受能力方面，有38.7%接触过数字化阅读方式的国民表示能够接受付费阅读，手机阅读群体中41.8%能够接受付费阅读。2013年手机阅读群体人均花费在手机阅读上的费用达到21.43元，较之2011年的20.75元略有增长。上述数据表明，随着互联网应用日渐普及、用户文化水准逐步提高，我国国民网络阅读的习惯正逐渐形成。在此基础上，数字期刊的应用者也将越来越多。

（二）互动多媒体数字期刊的市场需求

由于内容上的区别，不同类别数字期刊的市场需求也有较大差异。互动多媒体数字期刊一度被认为是最具市场前景的新媒体形态，其优越的视觉体验效果、高度融合的多媒体表现方式和制作生产的便利性，为各方参与者勾画出了良好的赢利预期。中国互联网数据中心（Data Center of the China Internet，DCCI）发布的《Internet Guide 2007中国互联网调查报告》显示，2006年中国互动多媒体期刊服务用户规模达到6300万人。2006年我国互动多媒体期刊市场规模约为1.02亿元。^[22]

广告是互动多媒体数字期刊的主要赢利来源。广告市场是数字期刊市场的一个组成部分，可从一个侧面反映出数字期刊市场需求状况。据艾瑞市场咨询集团（iResearch）发布的《中国网络杂志出版业调查报告》^[23]显示，2007年我国互动多媒体数字期刊的广告收入总规模为2亿元。^[24]虽然最新的数据由于互动多媒体数字期刊厂商散乱弱小的存在现状以及宏观管理、第三方统计机构的缺位而难以获得，但基于网络广告市场迅速扩大的趋势，我们仍有理由抱有足够的信心。

数字期刊广告市场的发展，与网络广告市场的整体发展状况息息相关。自1997年网络广告在中国出现以来，其增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。据艾瑞市场咨询集团（iResearch）测算，从2004～2011年中国网络广告市场规模复合增长率将达到45.5%，2007年中国网络广告市场规模达106亿元，同比增长75.3%，到2011年将达到370亿元。^[25]而现实的情况远超预期，2011年中国网络广告市场规模达512.9亿元，超出了报纸的广告规模，2012年继续高速增长，达到753.1亿元，2013年则首度突破千亿大关，达到1100亿元。另据昌荣传播市场与媒体研究中心发布的数据称，2011年互联网广告继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，在所有媒体中增幅最高。^[26]至2013年，互联网广告的市场份额已经由5年前的4%快速提升至12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同。^[27]

而数字期刊自身具有的广告传播优势也显而易见，它不仅有很强的时效性、可读性和交互性，还不受地域和时间限制，由网民根据兴趣与需要主动订阅，所以更能准确有效地面向潜在客户。在多种媒体广告类型中，广告主希望尝试使用数字期刊的比例位居第二，占44%。^[28]越来越多的企业尝试由数字期刊厂商为自己生产互动多媒体数字期刊，或者供内部员工交流，或者用于客户沟通，以传递产品信息、宣传企业文化和价值观。在Web 2.0时代，消费者对于产品的“体验”变得尤为重要。自主、参与、分享，在互动传播中建立和保持与消费者的长期关系，已经是体验经济时代的核心观念。在数字期刊里，消费者不仅能以文字、图片、音频、视频等方式获取所需的信息，还能发表自己对于产品的看法。数字期刊具有的全方位“参与”和“表达”的传播价值能使其获得更多厂商认同，并促使数字期刊市场日益扩大。

（三）传统整合型数字期刊市场需求

传统整合型数字期刊内容主要来自传统期刊，延续了传统期刊的权威性和高质量。机构用户，如高校、科研机构、公共图书馆、政府机关、军队、企业、医院、中小学校等，对这一重要的知识资源具有强烈需求，也构成其主要市场。同方知网的机构用户逾6000家，在各个行业的用户市场中占有情况为：本科院校100%，高职高专50%，省级、副省级以上图书馆91%，地市级以上图书馆21%，科研机构200多家，政府机关近500家，军队用户近百家，企业约400家，中小学600余家。^[29]目前大学图书馆已经基本饱和，其他领域的广阔市场正等待开发。

由于传统整合型数字期刊集中反映了我国知识创新的前沿成果，近些年，在全球各地的大学图书馆、科研机构中已有大量用户。如哈佛大学、剑桥大学、牛津大学、芝加哥大学、京都大学等，都已经使用了我国的数字期刊。欧美等国的一些大型图书馆，如美国国会图书馆、布鲁克林图书馆、多伦多公共图书馆等也纷纷采购、应用中文数字期刊。^[30]从全球范围看，随着我国国力上升以及汉语的日渐普及，中文数字期刊出现了广阔的市场空间。

随着各方面条件逐渐成熟，传统整合型数字期刊个人用户市场也在扩展。一方面，电脑、手机、数字阅读器等各种设备普及，网民数量庞大；另一方面，读者的数字阅读习惯正在形成。据中国传媒大学、社会科学文献出版社联合发布的《全球传媒产业发展报告（2011）》的数据，中国个人电子阅读终端的数量已经超过1.5亿。另据中国新闻出版研究院2012年发布的《第九次全国国民阅读调查》显示，我国18～70周岁国民数字化阅读方式的接触率已达38.6%，人均每天上网时长为47.53分钟、手机阅读时长为13.53分钟、电子阅读器阅读时长为3.11分钟，其中手机阅读和电子阅读器阅读的接触时长增幅分别为31.1%和77.7%。^[31]到2013年，我国成年国民人均每天上网时长已经增长至50.78分钟，人均每天手机阅读时长增长至21.70分钟。越来越多的读者正在亲身感受数字阅读的强大功能和便利性，数字期刊的传播总量已经具有相当规模，且仍在大幅上升。2009年，仅就同方知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊四家传统整合型数字期刊的统计数据，期刊文献的总访问次数（检索、浏览、下载总量）就达到60亿次，同比增长75%。^[32]这在一定程度上反映出数字期刊具有巨大的市场需求。