2.3　会议营销：渠道为王

2.3.1　为什么是会议营销

精准连接律师与客户

渠道为王。在律师营销体系中，有效的渠道同样居于核心地位。律师有好的案例、好的资源、好的品牌、好的团队、好的服务，但如果没有渠道找到客户，传递给客户，就没有与客户交流的机会，也没有与客户成交业务的可能。

如果说律师是用优质的法律服务来为客户创造价值，而客户需要优秀的律师为其实现价值（解决问题、提供方案等），那么会议（包括培训，下同）就是连接律师与客户的有效渠道，是律师向客户传递价值的重要平台。会议作为线下活动的重要载体，与“无特定目标大规模轰炸”的线上营销相比，为律师更精准地创造了和现有客户、目标客户建立实际联系的机会。

更好传递差异化竞争优势

一个法律服务产品竞争力的真正来源，是这个产品中包含的垄断性资源。比如在诉讼业务中，对某个法院的裁判习惯特别熟悉，并且有非常好的胜诉率，那么这些经验就可以构成一项垄断性资源。再比如，对某种特定类型的诉讼特别有经验，也可以构成垄断性资源。(3)会议演讲可以更好地向客户传递律师及事务所拥有的独特的垄断性资源，这样才能让客户印象深刻，记住你差异化的竞争优势。

线下更容易建立信任

信任是客户选择律师的基础。哈佛商学院教授弗朗西斯·弗雷（Frances Frei）认为，建立信任有三个关键要素，就是真实性、逻辑严谨性和同理心。如果你感觉到对方很真实，对方的逻辑很严谨，或者对方在用同理心和你沟通，你就更有可能会相信对方。

虽然不排除客户看到你的案例或文章慕名而来，但线下会议交流的真实性，更能让客户了解和认可律师的专业能力，以及更多影响交易的个性化因素。总之，经常见面肯定比经常看你的文章更能建立信任。不像单向的阅读，线下会议的交流更有互动性，也更能在这种互动中建立起友谊。

赞助别人或自己组织

对于知识产权业务营销而言，会议营销估计是最受青睐的首选方式。会议营销，顾名思义是通过会议这个平台实现与潜在客户的交往。如果从会议主办的角度来看，会议营销分为对他人主办会议的赞助，和自己主导的会议策划与组织。前者作为会议赞助者，通常是作为赞助商参与业内较有盛名或者规模较大的专业会议。后者作为会议组织者，通常是按照自己期望的目标去组织一场会议，往往是人数不多的小型沙龙，或者是更具个性化色彩的线下活动。

也有一些折中的情况，律师事务所可以拉上一些相对中立的机构，比如高校或行业协会一起主办会议。此时，律师事务所虽然是会议费用的主要提供人，但可能需要向其他主办方让渡一些权限，从而没有自己独立组织会议那么自由。

会议赞助也有一些变形的形式。比如，在长三角颇有声望的东方知识产权俱乐部（OIPC），在2019年拥有5家年度赞助商。这些赞助商虽然赞助的是OIPC，但实质上赞助的是OIPC一年举办的大大小小的年度论坛、沙龙或茶座活动。

2.3.2　赞助什么会议

赞助更具中立性的会议

会议赞助其实是会议营销的非常重要的形式，会议赞助营销活动的成功取决于三个条件：第一是会议组织者的权威地位，第二是潜在客户对会议的关注程度，第三是会议发言的质量和水平。由于律师事务所作为会议主办方会有强烈的商业性色彩，从而让潜在客户望而却步，因此寻求通过第三方组织的会议来认识潜在客户，是一种相对平衡的选项。

获得更多的赞助权益

目前许多知识产权大型会议动辄数百人，甚至上千人，无论赞助一个广告位、布置一个展台，还是获得一个演讲席位，都是持续获得关注的方式。如果赞助金额足够大，你会获得更多的赞助权益。不过，在会议赞助中，演讲权益非常重要，因为律师的演讲能够更好地面向庞大的观众，展示专业能力、分享成功案例，以及发表专业见解，这对形象塑造和客户积累非常重要。因此，在专业能力还不过硬的时候，去发表专题演讲要谨慎，如果无法有效控场，效果可能适得其反。

2.3.3　举办一场成功的会议

设计有意义的会议主题

虽然商业色彩浓厚，但律师事务所仍然可以自己独立组织会议，这种方式可能更适合大型的律师事务所。当然最关键的是，会议主题必须有吸引力，发言嘉宾足够有号召力。

组织会议通常需要投入大量的人力和物力。必须事先仔细评估是什么类型、什么主题的会议，甚至在哪儿举办会议，对客户来说是有价值、有意义的，或者是有趣的。能够摆脱俗套当然最好。可以找一些关系较好的客户征询一下意见，如果在发布会议通知前就锁定了八九个客户参会，那你的会议举办就已经成功了一半。

邀请哪些目标客户

律师自己举办会议，显然不是为了成功地举办会议本身，而是为了成功地抓住客户，包括巩固老客户、挖掘新业务，也包括结识新朋友、争取新客户。从不同的角度看，客户可以分为很多种：常年顾问单位、老客户、潜在客户、重要客户、次重要客户、普通客户、新客户。不过，对于会议营销而言，把客户区分为有固定法律服务预算的客户和无固定法律服务预算的客户，可能更有意义。当然，通常设立有法务部门或知识产权部门的公司都或多或少会有购买法律服务的预算，只不过有没有专门的诉讼服务预算就很难讲了。

多数会议会采取散发通知接受开放式报名的方式。但如果有足够的目标客户基础，那么最佳的方式是定向邀请目标客户参会，或者以定向邀请为主，这样更容易与参会的客户进行交流。以下客户或潜在客户应当优先邀请：

——过去贡献业绩较大的老客户

——有固定诉讼服务预算的客户

——容易发生法律纠纷的客户

——诉讼预算与事务所收费匹配的客户

——法律需求与律师竞争优势匹配的潜在客户

——符合事务所定位的潜在客户（比如你的客户80%都是外资企业）

——对预算审批权限很大的法务负责人

——在业内有号召力的法务负责人（他可能会介绍其他客户）

——没有利益冲突的外资所同行

——有影响力的业内明星人物（这也会提高其他客户参会的欲望）

——其他基于会议特点而需要优先考虑的客户

会议前后的流程管控

站在参会人员的角度，整个会议流程有各种细节需要考虑（经常办会的律师可以制作一份《小型会议组织指南》）。比如，会议邀请至少包括两次沟通：一次充满仪式感的邀请和一次活动临近的友情提示。会议进行中，可以为与会的目标客户提供一些“干货”，比如知识产权法律汇编手册、最高法院公报案例汇编、研究报告等。例如，万慧达持续编纂并更新的法律汇编，很多业内人士都人手一册。会议结束后，可以跟进一份表示感谢的邮件，或者微信转发活动的新闻报道。

为客户创造难忘的瞬间

在《瞬间的力量》这本书当中，两位作者——奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（DanHeath）讨论了“创造难忘的瞬间”对于提高客户体验的重要性，特别是那些带有强烈主观情绪色彩的瞬间，比如感动、震撼、惊喜、愉悦……

律所可以从线下会议活动的形式、主题、主讲嘉宾，甚至带走的礼品、发朋友圈的素材……大大小小，各方各面入手，试着在那些好不容易来参加活动的客户头脑当中尽可能多地创造一些“难忘的瞬间”。(4)

假设律所定向邀请一些客户，举办了一场20人左右的相对封闭的小型沙龙。如果提前根据参会确认名单，定制一个小礼品——个人专属的古典檀木质书签，上面刻有参会嘉宾的个人姓名，以及律所的LOGO和服务理念，比如“万慧达：专业创造可能，沟通成就品质”，相信一定会让人印象深刻。

小规模会议更好

会议赞助还有一些刷存在感的目的，因此很多律所认为会议规模越大可能投入越值得。但自己做主自己举办的会议，未必人越多越好，甚至恰恰相反。因为会议规模越小——比如控制在10～30人的范围，以下优势就越明显：

——高级别的律师或合伙人可以更好地照顾到每个客户。最好在会议之前拿到参会者名单，挑选出你最想先认识和深入交流的客户。

——小规模会议更能促进律师在茶歇时间与参会客户的深度交流。

——小规模会议可以给客户提供更好的“待遇”，比如小礼品或精心准备的惊喜，毕竟这样的支出也可以承受。

——小规模会议更方便举办方为参会的客户创造和实施难忘的瞬间。

不过，小规模会议组织起来并不容易，客户都很忙，万一很多客户都请假或缺席，又担心出现冷场的情形。特别是定向邀请的小规模会议，既要筛选目标客户，又要目标客户对会议主题亦有兴趣，难度不小。

会议宣传要及时

一场会议举办完，如果间隔了几天之后才发布新闻，它的关注度就必然会下降。毕竟已经是旧闻了，甚至连事务所内部的同事都不愿意转发。因此，让会议新闻报道“新鲜出炉”十分重要。

要做到这一点，其实非常容易，秘诀就是提前把新闻稿写好。新闻稿无非需要会议时间、地点、演讲嘉宾、参会人员，以及演讲（或发言）内容等信息。会议时间、地点、演讲嘉宾名单一般都会提前确定，参会人员名单（一般是写参会人员的单位或行业，不写参会人员的姓名）也会提前确定，如果演讲（发言）的课件已经提前获得，那么，完全可以提前两三天把新闻稿写好，在交付审核后，在公众号上提前编辑好。如果演讲嘉宾（连同演讲内容）或参会人员有临时调整，可以在会议期间及时调整，然后在会议结束后，甚至会议结束前（一般要等到最后一名演讲嘉宾在发表演讲时）就可以发布新闻。

即使没有提前拿到演讲的课件，也可以在新闻稿中预留空间，现场根据演讲内容补充到新闻稿中。不过，需要提醒的是，由于会议临时出现调整的情况非常多，一定要及时根据情况进行调整，并在发布前确认一下，否则就会闹出笑话。比如，事前邀请的一名重磅级演讲嘉宾临时有事取消了演讲，如果新闻稿没有调整，仍然将他列在新闻里，不仅与事实不符，更可能产生异议，从而不得不删除已发布的新闻。

2.3.4　打造一场优秀的演讲

聚焦一个小点

很多时候，演讲的主题本身就决定了演讲的效果。比如，演讲主题是“论商标侵权赔偿”，比较空洞而宽泛，不知道到底要讲商标侵权赔偿的什么知识点。假设换一个主题“提高商标侵权赔偿的6步法”，可能对公司法务、律师同行更有吸引力。事实上，在精细化程度日益纵深的法律行业，聚焦在一两个小点上，讲深讲透，讲出故事，更有可能带来一场优秀的演讲。对“撒胡椒面”式的面上普及型主题演讲，已经到了说告别的时候。

给听众想要的

对于作为律师的演讲人而言，听众想要听什么？当然是执业的干货经验，是有用的案例故事，总之，是值得分享的内容，而不是教科书式的讲理论。用“精辟的金句”把干货总结出来，用“震撼的细节”把案例分享出来，更能满足听众的求知欲、好奇心，更能争夺听众的注意力和兴奋点。

当然，演讲角度的切入和演讲内容的组织很重要，多一些数据，多一些案例，更能引来一波听众的拍照声。再辅以精美的幻灯片展示，则又略胜一筹。不要小看了幻灯片的作用，在你没有足够强大的气场，没有挥洒自如的控场能力时，做得精致美观的幻灯片，完全可以弥补你的这个“短板”，让你的演讲更有吸引力。

做时间的掌控者

会议议程通常都会设定主题演讲的时间长度。演讲者一定要注意时间的均衡分配，不要做了20页幻灯片，讲了25分钟才讲3页，结果最后5分钟讲了十几页，这样的演讲效果可想而知。同时，一般不要结束得太早，预留了40分钟演讲时间，结果讲了20分钟就结束了，这也是一个比较尴尬的局面，搞不好主持人还得临阵救场——增加评论、增加提问，打发你节约下来的时间。除非你是会议最后一个演讲人，并且前面已经拖堂太久，才可以见势不对，提前收尾。当然，演讲更不要拖堂，不要高估自己演讲的受欢迎程度，更要考虑到你后面可能还有其他人要发言。