第一部分 销量公式

第一章 销量公式概述

一、认识销售

企业的销售能力决定了企业的盈利能力，关乎企业的生死存亡。在产品极其丰富、同质化竞争极其激烈的时代背景下，高效的销售是企业生存和发展的必要条件和基本保障，因为产品研发和生产的过程都是消耗企业成本的过程，只有把产品销售出去才能转化为企业利润。因此，任何一个企业要想在市场上立足，就必须得过销售这一关，但是很多企业，特别是中小企业的销售效率是非常低的，大多数的中小企业主要靠总经理、销售总监几个应变能力强的人才能够卖出去东西，而新招的销售人员和普通销售人员就卖不掉东西，结果是销售团队人员在增加、成本在增加，但销量和利润却没有增加，公司发展遇到瓶颈。

销售能力对于销售从业者来说非常重要，销量即能力、销量即收入、销量即职位，销售能力是销售人员赚钱的第一能力。但是很多销售人员历尽千辛万苦、走过千山万水、说过千言万语，非常卖力地去推销自己的产品，却依然没有销量。很多应届毕业生对销售工作退避三舍，他们更愿意做文员、库管这类虽然收入不高但收入稳定的工作，而不愿意从事销售工作。销售明明是能获得较高收入的职业之一，为什么很多人不愿意做呢？其实根本原因是大家对销售有误解。人们对销售错误的认识主要有以下几个方面：

（1）认为销售工作是没有尊严的工作，要去求客户，天天对客户点头哈腰，祈求客户买自己的产品，所以很多人不愿意做销售。

（2）认为做销售是一件特别难的事情，必须是性格外向、能说会道的人才适合做销售，性格内向、不善言辞的人不适合做销售，因此有很多人虽然羡慕销售人员的高收入，但是自己依然不会选择做销售。

无论是公司有好产品卖不掉，还是销售人员千辛万苦仍然不能把产品卖掉，所有这些误会都来源于对销售的认识不足，认为销售就是卖东西，所以一切的行为就是集中在如何把产品卖出去。下面我分别从销售的本质、如何才能产生销售、销售的是什么三个方面对销售进行阐述，让大家重新认识销售。只有真正认识了什么是销售，才能做好销售。

● 销售的本质是什么？

销售的本质是“解决客户问题、满足客户需求”的过程，产品只不过是解决客户问题、满足客户需求的工具而已。所以销售不需要对客户点头哈腰，也不需要求着客户买东西，成交是在满足客户需求以后的自然结果。

● 如何才能产生销售？

有需求才能产生销售。客户有需求需要满足、有问题需要解决，才有销售的机会。需求是成交之本，问题是需求之源，只有了解销售的本源才能在销售中以客户的需求为中心，而不是以自己所销售的产品为中心。销售并不需要能说会道，太能说了反而会让客户没有安全感。销售是要去解决客户的问题，只要能够解决客户的问题，口才差一点并不影响销量。

● 销售的是什么？

销售的东西其实就是满足客户需求的方案，一切不围绕客户需求展开的销售工作都是无效的工作。很多人认为销售就是卖产品，这样理解当然没有错，因为实际交易的确实是产品，但是如果只理解到这一步，就会让销售进入误区，会在销售工作中过多关注产品本身的优缺点和性价比，而忽略产品能够满足客户需求的本质。

有了对销售的基本认识以后，就知道销售不是比谁更能说，不是比谁家的产品更好，而是要比谁更了解客户的需求，谁更能满足客户的需求。理解客户需求，并用合适的方案去满足客户的需求，这就是销售的本职工作。为了更好地理解销售的本质是“理解和满足客户的需求”这一概念，我给大家举一个例子。如果有两个产品，一个是一条非常漂亮的项链，一个是一条非常普通的红绳，作为情人节的礼物，就产品而言哪个更好呢？我想所有的人都会认为项链更好一些。就产品而言，漂亮的项链确实要比红绳好得多，但是一旦理解了销售拼的是理解和满足客户需求，那么在某些情况下把一根红绳当作情人节礼物也可以达到比送项链还要好的效果。

案例：理解了客户的需求，普通产品也能起到神奇的效果

2012年2月14日情人节这天，我正和一个集团的董事长在云南出差，定的是下午4点钟的飞机从昆明回成都，到成都也就5点钟左右，所以我就约了太太晚上一起吃饭，而且我还承诺了吃完饭以后到商场给她买一条项链作为情人节的礼物。结果飞机晚点了3个多小时，但是我忘记告诉太太。快到晚上7点的时候太太打电话问我到了没有，我才想起来飞机晚点没跟她说。晚饭是肯定没法一起吃了，而且下飞机再去买项链肯定也来不及，但是情人节还是要过的。怎么办呢？我们回来的时候云南的朋友送了我们一些天然的野山菌，天然到从山上采回来没有经过任何工业加工和处理，连包装都没有，直接晒干以后用竹纤维的纸包着送给我们，纸上面捆了一根红绳。

我到家时把捆在野山菌上的红绳扯了下来，到楼下的时候我给太太打了一个电话说：“你下来吧，我今天送你一个非常重要的礼物。”太太说：“有什么礼物你拿上来就行了。”我说：“不行，这个礼物必须你下来拿才有意义。”她走下楼来，看着我两手空空什么都没有拿，就问我：“你买什么礼物了？难道买钻戒了！”我说：“送钻戒多老土啊，我今天送你一个更有意思的礼物。”太太问：“那你送什么呀？”我说：“这几天出差很累，飞机又晚点，所以我在飞机上就睡着了，我做了一个梦，梦见月老了。我对月老感恩戴德，说您把我们两个人捆在一起是我这辈子最幸福的事情，我经常在外面跑，老人和小孩都是她在管，但是她毫无怨言。当我讲到这里的时候，月老转身准备走了，我又把他拽回来，我说虽然这辈子我娶到她了，我下辈子、下下辈子还想娶她有没有什么办法。月老说有办法，你回去用红绳套住你的脖子，另外一端交给她，让她从外面把你牵回家，不但这辈子你要娶她，下辈子、下下辈子你还要娶她。”当我讲到这里的时候，就从口袋里拿出红绳往脖子上一套说：“老婆，这辈子我已经是你的了，我把我的下辈子和下下辈子也送给你了。”当我讲到这里的时候，老婆的眼泪哗地流了下来。这条红绳被她用一个精美的盒子保存起来，她说这是她收到的最好的礼物。

为什么就产品来说与项链完全没有办法比的一条普通的红绳能起到这么大的作用呢？是因为我理解太太的深层次需求，并用合适的方案满足了她的需求。我送给太太的是我的心意，贵重的项链是表达心意的一种方式，但不是唯一的方式，而一个动人的故事也是表达心意的一种方式。难道我太太不知道这个故事是我编的吗？她当然知道。她知道飞机晚点了我没法买礼物了，但是我用心了，而且这个用心的程度并不比买一条项链用心的程度差，不然是编不出这样的故事的，所以她才会认为这是她收到的最好的礼物。通过这个故事想让大家明白，销售要拼的不是产品，而是理解和满足客户的需求。

我是一个金庸迷，金庸的小说里有一个人物虽然没有真正出过场，但是却给读者留下了非常深刻的印象，他就是独孤求败。我用独孤求败一生中用过的四把剑来比喻销售中的四层关系。

第一层，无名利剑。无名利剑无坚不摧，削铁如泥，书中记载“弱冠前以之与河朔群雄争锋”。这是销售的第一个层次，比的就是谁家的产品好，这一层次的销售能不能赢得客户主要依靠神兵利刃，如果兵器没有绝对的优势，品牌没有优势、品质没有优势、价格没有优势、服务没有优势，产品就销售不出去。

第二层，紫薇软剑。软剑不但锋利无比，还灵活多变，但是结局不太好。书中记载“误伤义士不祥，乃弃之深谷”，因为误伤义士，这把剑被独孤求败丢到山谷里去了。为什么软剑会误伤义士呢？因为软剑虽然比较灵活，但是它也有自身的运动规律，如果掌握不了软剑的运动规律，就容易出现“误伤义士”的情况。这好比销售的第二个层次，有了一定的销售经历，但没有掌握销售的底层规律——解决客户问题、满足客户需求。即便销售的产品有优势，如果不知道如何利用这种优势来满足客户的需求，只会做客情关系，就很容易出现“误伤义士”，做出违反职业道德甚至触犯法律的事情，最终害人害己。

第三层，玄铁重剑。玄铁重剑与无名利剑刚好相反，书中记载“重剑无锋，大巧不工”，玄铁重剑没有剑刃，但是独孤求败使用这把剑的时候已经纵横天下无敌手，后来杨过使用这把剑的时候也是位列五绝之一。这就像销售的第三个层次，老成持重，靠的不是剑的锋利，靠的是自身的修为，靠的是对客户需求的理解和善用资源解决客户的问题。

第四层，木剑。最后一把剑是木剑，是心中有剑、草木皆剑的境界。这就像销售的第四个层次，我不卖任何东西，我只帮你解决问题，产品只不过是帮你解决问题的工具而已。就如同对高明的骨科医生来说，钢钉并不重要，知道如何把钢钉放到病人的身体里固定病人受伤的骨头，让病人能够恢复健康才最重要。达到这个层次的销售不再关注产品本身，只是关心如何满足客户的需求，产品本身已经没有那么重要，如何利用产品去解决客户的问题才是最重要的，产品就成了解决客户问题的工具、满足客户需求的介质，销售人员本身成为解决客户问题、满足客户需求最关键的要素。