1.1　“沉默的螺旋”和“信息茧房”

1974年，德国传播学家伊丽莎白·诺艾尔-诺依曼提出了“沉默的螺旋”理论（Spiral of Silence Theory），这一理论后来成为解释现代社会中民意形成的一大模型，影响深远。该理论认为，当人们在表达自己的观点时，如果看到与自己看法一致的观点受到欢迎，就会积极地参与讨论，当发现自己的观点无人理会时，即便自己赞同它，也会保持沉默。沉默的愈沉默，喧嚣的愈喧嚣，循环往复，呈现出螺旋式的过程。

“沉默的螺旋”理论的重要前提，是人们对被社会孤立的恐惧。人们之所以会观察大众传媒和身边人的态度，之所以会去判断强势意见和弱势意见，就是因为当个人意见与大众意见相左时，人们往往会产生恐惧和孤独感，为了不成为孤零零的少数派，人们宁愿隐藏真实看法，保持沉默。

“沉默的螺旋”理论被提出的年代，是传统媒体举足轻重的时代，这一时期的公众本来也缺乏对外发表观点的途径，主流媒体和权威人士在舆论的引导方面能发挥较大作用。

在媒介渠道异常发达的新媒体时代，“沉默的螺旋”理论所描述的现象有了新的变化。人人都有了发声渠道，发表意见的成本大大降低，网络空间的匿名性也降低了人们发表意见的心理包袱，“对被社会孤立的恐惧”在一定程度上被削弱。那些持有较极端观点的人通常愿意更积极地发声，也更容易博得大众的关注和支持，而那些理性客观的人发言通常较为谨慎，从而导致了互联网舆论容易被极端观点左右，形成“极端的少数派左右沉默的大多数”这一局面。与此同时，社交媒体、个性化推荐平台的产品机制，也会让用户更容易看到与自己喜好一致的人或信息，新“沉默的螺旋”现象更容易愈演愈烈。

这里就还需要提及近年来一个常被业界人士探讨的概念，叫作“信息茧房”（Information Cocoons）。这一概念由美国哈佛大学法学教授凯斯·桑斯坦提出，并在其2006年出版的著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》中进行了详细阐释。凯斯·桑斯坦认为，在信息传播过程中，由于公众不可能做到对所有信息全盘接收，他们通常只关注自己感兴趣的或使自己感到愉悦的信息，久而久之，就会将自身桎梏于像蚕茧一般厚厚的单一的信息中。“过滤器气泡”（Filter Bubble）和“回音壁”（Echo Chamber）也是与“信息茧房”相似的概念，都在探讨人们接收信息的过滤机制。

比如，在Facebook、Instagram、微博等社交媒体上，用户可以关注、订阅自己的亲朋好友或感兴趣的博主/账号，一般情况下用户是以“志同道合”或“感兴趣”为原则进行订阅的。而在一些个性化推荐平台上，用户的点击、点赞、评论等行为会被平台记录下来，并作为算法推荐相关内容的依据。人们的“信息偏食”现象自古有之，然而社交媒体和个性化推荐的产品机制一般被认为会加剧“信息茧房”现象。

可以看到，无论是在“沉默的螺旋”还是“信息茧房”现象中，用户在信息传播过程中的地位都大大提升，他们的喜好在很大程度上决定了一则信息能传播得多广、渗透得多深。同时，那些新兴大流量平台的产品运营机制，也影响着信息流动的规则和路径。

这样的现实对新媒体创作者提出了两个要求：首先，新媒体创作者必须懂用户，必须将写作的语言与用户的语境调至同一频率，必须潜入他们的心智，了解他们关心什么，知晓什么样的信息能引起他们的兴趣并获得他们的转发。其次，新媒体创作者必须懂媒体平台，必须对平台的规则如数家珍，并通过合理利用这些规则，让自己的内容被更多用户看到。

在我们了解了新媒体时代信息流动的新逻辑与新规则之后，接下来的两节中，我们将分别从内容和渠道两个角度，探讨新媒体时代获得广泛传播的内容都具有哪些特征。