第1章　信息流动的新逻辑

新媒体时代，创作者需要身兼媒体人属性。在阐释这句话的含义之前，先说两个小故事。

过去，有人写了一篇《被上网毁掉的中国年轻人》，投稿给某杂志社，编辑部读了觉得有理有据、文笔流畅，于是文章被印成铅字，顺利发表，杂志被运往各大报刊亭进行售卖，作者入账一笔稿酬。购买了杂志的读者，有的认为文章一针见血，有的觉得文章有失偏颇，但除了极少数热心读者会给杂志社写信表明看法，大部分读者的声音几乎不可能被作者、编辑部和其他读者听到。

如今，有人写了一篇《被奶茶毁掉的中国年轻人》，发布到微信公众号、微博、今日头条等自媒体平台，在“毁掉体”标题正在流行、奶茶正被年轻人奉为“快乐水”的当下，读者用眼球投票，让这个标题获得了大量点击，作者入账一笔来自平台的流量分成和读者“打赏”。同时，文章也得到了大量的转发、点赞和评论，评论有好有坏，有人认为奶茶是垃圾食品害人不浅，有人认为文章是“标题党”贩卖焦虑，甚至有读者开启“喷子”模式，留下言辞激烈的谩骂。读者的评论也能获得来自其他读者的“点赞”，获赞多的评论会被排列到留言列表的顶端。

两篇立意相似的文章，在不同时代、不同媒介渠道上，传播情形可谓大相径庭。是什么导致了这种情况的发生呢？

在传统媒体时代，信息的传播路径就像一条单行道（如图1-1所示），信息被生产出来后，借由渠道抵达受众，它是中心化的、单向的，在这一路径中，渠道占据着非常高的地位，它们及背后的“把关人”（编辑室）决定了哪些信息能被受众看到，哪些不能。这样一来，内容生产者在创作时，难免会将把关人制定的规则和他们的审美作为重要的标尺，以此来校准、约束自身的创作。

因此，传统媒体时代的内容是较为有序、克制和精英化的。而内容消费者，也就是受众，身处整个传播链条的末端，被动地接收着信息，他们对内容的好恶只能体现在报纸杂志的发行量、电视节目的收视率这些抽象而笼统的数据上，他们是面容模糊的一群人，并且他们彼此之间是孤立的。

图1-1　传统媒体时代的信息传播路径

在新媒体时代，信息传播渠道如图1-2所示，横亘在内容生产者与受众之间、受众与受众之间的鸿沟，通通都被发达、丰富的传播渠道填平了。随着新媒体平台的兴起，渠道变得日益碎片化、去中心化，信息传播的路径也变得愈发复杂和迷离，它不再是一条条单行道，而更像东京地下铁那般庞大错综的系统，上面分布有大量的传播节点，向四面八方循环往复地输送着海量信息。在新媒体时代，渠道的力量与其说是下降了，不如说是被分散了。少数集中的渠道分散为更多的新媒体平台，从新媒体平台分散到一个个新媒体账号上。

图1-2　新媒体时代的信息传播路径

在新媒体时代的传播路径中，把关人对内容的审核规则在某种程度上更迭为新媒体平台的运营规则，而运营规则相比过去宽松了许多。这样一来，内容创作者必然会悉心研究新媒体平台的运营规则，内容逐渐产品化，因为是否适应新的运营规则决定了他们能获取多少用户的点击，决定了内容获取流量的多寡，也决定了他们自身的收益。

因此，新媒体时代的内容相比于传统媒体时代，具有良莠不齐、海量和平民化的特征。越通俗的内容，受众面就越广，越猎奇的信息，越容易吸引眼球，这样的信息传播机制也是导致“标题党”和不良信息泛滥的元凶。

与此同时，随着内容的产品化，受众的身份也从读者变为用户，用户对内容发表意见这一行为是受到媒体平台鼓励的，因为这能体现平台的黏性与活跃度。用户不再是面容模糊的一群人，他们对内容的评论具体而富有个性，他们彼此之间不再孤立，他们能看到其他用户对内容的评论，甚至能为自己认同的评论送上一个“赞”。

现在我们再回过头看看本章开篇那句话：“新媒体时代，创作者需要身兼媒体人属性。”这句话其实有三层含义：第一，新媒体时代的创作者，需要像媒体人那样懂得传播的规律，了解每一种媒介渠道的特征，仅仅醉心于内容的打磨是不够的；第二，新媒体时代的创作者，需要做自己内容的把关人，在内容质量与流量之间寻求平衡；第三，新媒体时代的创作者，越来越不需要“借助”媒体，而是可以直接拥有自己的媒体，经营自己的媒体，这也是“新媒体运营”一词的真实含义。

这一章的内容，将带你了解新媒体时代信息传播的基本规律、媒介渠道的特点及信息演化的道路，为你写出受欢迎的内容打下坚实的基础。