3.4　用增长思维写作

数字化时代，海量的数据就像是一笔宝贵的馈赠，前提是懂得分析和利用它们。增长黑客就是一群对数据高度敏感，拥有数据驱动的实验精神，能在纷繁复杂的海量数据中抽丝剥茧的专业人士。比起消耗昂贵预算的营销投放，增长黑客更多时候是用较低成本的创意与技术手段使产品用户量获得增长的。

以电子邮箱品牌Hotmail为例，这款产品在刚推出时不温不火，而产品本身也很难通过传统的营销投放手段获取精准用户。最终Hotmail利用电子邮箱产品天然的社交属性作为突破口，在每一封用户邮件末尾的签名处都附加了一句：“PS：I love you.Get your free E-mail at Hotmail.”（我爱你，快来Hotmail申请你的免费邮箱。）就是这新增的一句文案，让产品的用户增长曲线发生了明显的改变，Hotmail开始以每日3000个新用户的速度增长，6个月后，Hotmail已经成功积累了100万用户，一年半后，Hotmail的全球用户量达到了1200万。

从Hotmail的用户增长案例中可以看出，正是巧妙地撬动了用户的社交资源，在产品上做出一个看似不起眼的改动，才让Hotmail用户量实现滚雪球般的快速增长。这种在产品、用户甚至技术本身身上挖掘潜力的做法，正是增长黑客获得高投入产出比回报的核心策略。

增长黑客的日常工作会覆盖搜索引擎优化、病毒营销、页面优化、E-mail召回等，触达率、转化率等指标是他们重点关注的对象。以增长思维为代表的Facebook 曾经在2009年进行过一次改版，改版后的新页面对主页、个人页面和好友动态页面都进行了修改，从视觉效果上来看，改版后的页面非常漂亮美观，然而造成的结果却是用户在线时长减少、广告收入下降。原因是这次改版并没有增加新功能，而是取消或隐藏了一些用户早就用惯的功能，比如日程安排等，让新版的用户使用体验变得糟糕，最终Facebook不得不恢复旧版本。现在Facebook严格遵循数据导向思维，产品的任何改动都要以数据反馈为依据，一旦数据反馈不符合预期，功能就不能上线。

对创作者而言，拥有增长思维意味着可以获取更多的读者和粉丝，也就是能让内容更具“涨粉”和“带货”属性。新媒体时代的创作者也需要拥有增长黑客那样的数据导向思维，用冷静的眼光审视、优化自己产出的内容。AARRR模型、A/B测试是创作者值得向增长黑客学习的常用工作方法。

1.AARRR模型：转化漏斗思维

AARRR模型是增长黑客经常使用的一个模型，模型中的5个字母分别对应着产品生命周期中的5个重要阶段：获取用户（Acquisition）、促进活跃（Activation）、提高留存（Retention）、获取收入（Revenue）、传播分享（Referral）。

AARRR模型呈现出漏斗的形状（如图3-8所示），正常而言，从漏斗的顶部开始，每一个环节都会产生用户的流失，而增长黑客的任务就是尽可能地阻止用户流失，最终确保产品的商业价值和品牌价值。

第一步：获取用户（Acquisition）

无论是一个产品、一篇推送还是一支视频，在诞生后要面临的第一个任务就是获取用户。所谓“冷启动”就是指产品从0到1获得第一批用户的过程。对产品而言，获得第一批核心用户是很关键的，第一批用户是否精准、是否活跃，会影响到AARRR模型后续的四个步骤。

投放广告、媒体报道、线下地推等都是获取用户的常用途径。比如国内问答社区知乎就借鉴了美国问答社区Quora的运营策略，利用邀请制积累了社区的种子用户。具体做法是通过创始团队成员及知乎早期投资方创新工场李开复的人脉圈，定向邀请用户入驻，由于首批用户的身份多是企业CEO、媒体从业者或行业评论员，他们的共同特质是拥有优质内容的产出能力并且愿意分享和贡献内容，这一冷启动的方式，奠定了知乎社区用户和内容质量高的底色。同时，因为种子用户在各自领域均有一定影响力和粉丝量，这也让知乎可以凭借口碑传播的方式在短期内积累关注度和口碑。知乎在上线后的两年内都通过邀请制积累了一批高质量用户，为产品打上了“专业”的烙印，一直到2013年才开放注册，到2016年已获得5000万注册用户。

第二步：促进活跃（Activation）

促进活跃是当产品有了一定用户积累后，调动用户积极性的必备动作，这也是挽回沉寂的、即将流失的用户的重要步骤。一般而言，唤醒一个“沉睡”的用户比获取一个新用户的成本低，效果也更好，因此促进活跃是增长黑客工作中的重要环节。

派发福利、发起趣味活动、填写问卷等方式都是常见的促活手段。总结起来可以分为三类：利益激励、引导互动和游戏化激励。利益激励包括赠送用户“金币”、积分或折扣券、代金券、减满券等。引导互动则是通过趣味化的线上活动邀请用户参与，比如前文提到过的豆瓣的热门话题，就通过多样化的线上活动，邀请用户贡献内容、晒出自己，从而促进活跃度的提升。而游戏化激励则是通过具有游戏属性的产品运营机制吸引用户参与，比如春节期间阿里巴巴旗下的支付宝发起的“集五福”活动，就是典型的通过游戏化激励促进用户活跃的运营手段。

第三步：提高留存（Retention）

提高留存即提升用户黏性，它是防止用户“来得快，走得也快”的必备手段，能有效延长产品的生命周期，也是将现有用户转化为长期、忠诚的老用户的重要阶段，这对产品实现其商业价值非常重要。

用户放弃一款产品的原因，可能是无法感受到产品价值、产品操作上遇到困难或者已经找到其他替代产品，为了让用户“留下来”，可以使用成瘾模型（The Hook Model）。成瘾模型分为4个阶段：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）和投入（Investment），如图3-9所示。

触发可以通过投放广告、发消息推送、热点借势等形式进行。行动即驱动用户的行为，这一阶段要求产品的易用度高，能满足他们使用产品的需求（产品功能、产品体验、响应速度等）。奖励大部分情况下是让用户上瘾的关键，产品需要提供各式各样的奖励机制，主要包括社交酬赏（收获好友、粉丝等）、自我酬赏（成就感、减压、心流体验等）、现实酬赏（现金、奖品等）等。投入指用户对产品的投入，包括用户的金钱、时间成本、情感的投入等。通过成瘾模型触发、行动、奖励、付出这4个阶段，可以让用户发现产品的价值，从“首次体验”到“重复使用”，从而让用户真正留存下来。

第四步：获取收入（Revenue）

获取收入是产品证明其商业价值的重要一步，也是让产品能够健康成长的不可或缺的步骤。互联网产品获取收入的形式主要有三种：广告、游戏和内容付费。比如今日头条就是为用户提供免费的资讯和内容，通过在信息流中推送广告获取收入的；而各类游戏产品则是通过让用户购买道具、皮肤等获取收入的；内容付费则通过内容直接变现，比如爱奇艺、优酷等视频网站的付费会员、“得到”App的知识付费等。

第五步：传播分享（Referral）

在互联网时代，传播分享往往能给产品用户数量带来意想不到的增长，尤其是在社交媒体时代，利用社交链条的传播更容易产生“裂变”的效果。K因子（K-factor），又称“病毒系数”，是衡量自传播效果的一个指标，它等于每个用户向其朋友们发出邀请的数量乘以被邀请人成为新用户的转化率。也就是说，当K因子大于1时，用户数量的增长就会像滚雪球一样不断增加，而当K因子小于1时，用户群就会停止自传播增长。

以公众号推文为例，如果一篇文章推送之后，K因子大于1，这篇文章的涨粉率就高，它成为爆文的概率就更大，也说明文章通过内容获得了用户的自传播。反之，文章的涨粉率就低，文章阅读量也很可能在一个较低的数字上停止增长。

2.A/B测试：数据驱动思维

在今日头条的头条号平台上，当一名创作者准备发布一篇文章或一支视频时，他可以在系统后台输入两个不同的标题，这个功能叫作“双标题”功能。文章或视频发布后，创作者可以看到两个标题的点击率（阅读量/推荐量）、评论量、跳出率、平均阅读速度等维度的数据。如果A标题的点击率远远高于B标题，那说明A标题的写作模式更受读者欢迎，创作者今后也可以多采取这样的标题写作手法以提升内容的数据表现。

头条号的“双标题”功能，其实就是A/B测试（A/B Testing）思维在内容创作领域的应用。A/B测试是指在产品设计或营销推广时，制作A、B两个版本或更多个版本，在同一时间让组成成分相同或相似的人群进行使用或体验，并通过数据的反馈，判断和选择更优方案。

A/B测试最初被应用在生物医学领域，也就是“双盲测试”，在测试中病人被分为两个组，在病人不知情的情况下分别让其服用不具备药性的安慰剂和真正的测试用药，经过一段时间后比较两组病人的表现是否具有显著差异，以此来判断测试用药是否真正的有效。

在产品的研发和优化过程中，A/B测试是一种产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用A方案，同时另一部分用户使用B方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策。

A/B测试在验证用户体验、市场推广等层面往往能起到有效作用，可以减少基于经验、个人主观意见等抽象判断标准引发的纷争，降低新产品的风险性，减少广告投放的浪费，提升效率。A/B测试的基本原则有三个：提供两个或以上的方案并行测试，不同方案之间只存在一个变量以排除其他干扰因素，以某种标准判定结果。

比如，在许多网站或App上都会设置引导用户注册的文案，文案到底怎么写，才能提升用户的注册率？是“立刻注册”好，还是“免费注册”更有吸引力呢？“立刻”会营造出紧迫感，而“免费”则更具现实激励性，在遇到这样难以抉择的情形时，A/B测试就是一个终结困境方法。

国内的今日头条也是一个爱用A/B测试、以数据思维驱动产品用户数量增长的公司，每发布一款新的App时，都会投放多个App待选名字放到各大应用商店中，经过A/B测试后最终选择下载率最高的一个名字，西瓜视频、抖音等知名App的名字都是经过A/B测试后诞生的。民宿短租平台Airbnb就曾经使用A/B测试改动其收藏功能，通过将“保存到心愿单”的收藏图标从星形改为爱心的形状，让心愿列表的使用率提升了30%。Airbnb是一家严格遵从A/B测试的公司，它所有的重要页面在调整时都必经A/B测试这一步骤，通常会将每一项产品的改动都首先灰度发布给1%的用户，然后观察用户下单率、留存率、注册率等数据指标的变化，根据数据的反馈判断是上线新版本还是打回旧版本。