3.3　用流量思维写作

流量，是经常出现在新媒体创作者眼前的一个关键词。内容能否带来流量、能否带来粉丝，甚至已经成为大部分时候判断内容好坏的标准，而“涨粉”也早成为新媒体运营人员必须面对的KPI之一。写作这项原本很难被量化标准所评判的工作，忽然间有了许多可以衡量它的指标，文章阅读量、点赞量、评论量、标题点击率、文章转发率等，都是新媒体创作者不得不面临的考验。这一切，都要求我们在写作的时候具备流量思维，把流量作为一把标尺，时时校准我们的写作路径。

当前，创作者与运营人的边界正在变得模糊，创作者不仅要负责产出内容，也要对内容的推广和效果负责，要学会拉新、引流和转化的手段，做好用户关系的维系。

随着流量红利期的结束，想要获取流量变得越来越难，这更要求人们对流量进行精耕细作，运用各种巧思获得用户的关注。以运营的对象为划分依据，运营可以分为四种类型：内容运营、用户运营、产品运营和活动运营。不同类型的运营工作都包含大量细节性的技巧。那么，创作者能从运营人身上学到哪些有效的思维呢？总结起来有三类：UGC思维、裂变思维和杠杆思维。

1.UGC思维：黏性与流量可以兼得

UGC（User Generated Content）即用户原创内容，对于运营而言，这是一种能有效提升用户活跃度与黏性的方法。在本书第2章中提到过，社交媒体的出现已经培养了当代用户乐于表达、乐于创作的心理与习惯，许多深受用户欢迎的产品或内容，都并非产品或内容产出者的“独角戏”，而是容纳了许多优质、多元的用户UGC。国内女性社区小红书、问答平台“知乎”就属于这类典型产品。UGC不仅能为平台创造内容，也能带来高黏度的流量。

在创作UGC的过程中，用户不再仅是被动的内容接收者，而是也身兼主动的内容创作者，运营人需要充分调动UGC的能量，或采用各种运营机制鼓励用户分享内容，或对用户生产的优质内容进行二次加工，确保UGC创作能长期、健康地形成良性循环。比如，小红书就会根据日常的节日、热点等推出相关主题的线上话题活动，如“七夕攻略”“和小龙虾一起看世界杯”“vlog记录一座城”等。豆瓣也会针对其产品和用户的特点，推出线上热门话题，如“炎热夏天里的清凉回忆”“作家的可爱时刻”“寻找城市里的螺旋”等，吸引用户在话题广场晒照片、晒经历、分享感悟，提升用户的活跃度，如图3-4所示。

对于创作者而言，在传统的写作思路里，读者或用户不过是一群静静地等待内容“投喂”的人群，他们只能被动地接收信息和内容，但是在UGC思路里，用户是富有创造力的，他们创作的内容可以打破创作者个人的眼界和经验，提供更加广阔多元的视角，贡献充满细节的鲜活故事。

拥有UGC运营思维的作者，往往能以更低的成本获得更海量的内容，得到丰富多元的写作素材，从而使内容生产的效率得到较大的提升，通过UGC获得的内容可谓“取之于民，用之于民”，往往也更能引起用户的共鸣，获得用户主动传播的概率也更大。

在各大社交媒体平台兴起的“bot”类账号就是UGC大放光彩的一个例子。“bot”是“robot”（机器人）的缩写，它们本质上并不是人工智能机器人，而是可以看作一个个不带账号运营人主观色彩的公开发布渠道，用户可以向各类bot投稿相关主题的内容，由bot放出。比如微博上拥有数百万粉丝的“天秀bot”“宇宙搞笑bot”“冷知识bot”等，就会向用户征集投稿内容，通过账号运营者的筛选发布相关主题内容。

2.裂变思维：用流量撬动流量

“裂变”是近年来在营销推广领域很流行的一个词语。和传统的营销手段相比，“裂变”强调用低成本获取用户，通常会利用创意和一定的福利机制，通过老用户的“分享”行为得到新用户。从本质上来看，裂变就是一种用流量撬动流量的机制，常见的落地方法有拼团优惠、好友砍价、邀请返利、分销等模式。

二手书买卖平台“多抓鱼”为了获取新用户，也在App页面中长期设置有“邀请新用户，得买书券”的活动（如图3-5所示），这个活动对老用户和新用户均设有福利机制，老用户分享后可以获得20元的买书抵扣券，新用户通过老用户的邀请链接或二维码领取买书券并成功下单后，也能获得15元的新人买书抵扣券。通过这样门槛稍高的分享机制，多抓鱼能够以较低的成本获取精准、高转化率的用户群体。

对于创作者而言，我们可能无法在文章中埋入福利供读者获取，但是“裂变”思维却是值得学习的。因为在新媒体传播环境下，用户的“转发”这一分享行为对内容的传播是至关重要的。用户的转发，也是促成“10万+”爆款文章不可或缺的因素。对于内容而言，引起“裂变”的可能是一个有新意、跟热点的选题，或是一个能激发用户转发欲的标题，又或者是一篇富有信息增量的内容。无论满足哪一个条件，内容只有触发了用户的转发心理，才有机会获得更广的传播，带来更多流量。

3.杠杆思维：寻找撬动用户的支点

杠杆思维本质就是指以较小的成本去撬动较多的流量和资源，这是运营人的一种重要思维，往往能起到四两拨千斤的作用。通常来说，能作为杠杆支点的要素有两类：一类是内容，一类是激励。有创意、能引发用户主动转发的内容，往往能降低用户的心理防御，从而开启更多触达新用户的机会。而设计合理的激励机制，则能利用用户厌恶损失的心理，刺激他们配合运营人员“完成任务”。

2015年，一张名为“裙子是蓝黑色还是白金色”的图片风靡互联网（如图3-6所示），这张图片出自擅长打造病毒式传播的美国新闻聚合平台BuzzFeed之手，在不同的用户眼中，裙子会呈现出蓝黑和白金两种颜色，因此引发争执和热议，在BuzzFeed上获得2500万次点击并迅速蔓延至其他媒体平台。曾经同样在网络上疯传的“灾难中的女孩”（Disaster Girl）一图（如图3-7所示）也出自BuzzFeed，画面中一名小女孩在一栋被焚毁的屋子前，望着镜头露出神秘微笑。BuzzFeed的工作人员将小女孩的照片通过抠图放进了多个坠机、沉船、爆炸等犯罪现场中，“毫无违和感”的合成照片得到了用户的积极传播。

BuzzFeed拥有数百人的运营团队，他们每天会产出数百份诸如“裙子是蓝黑色还是白金色”的内容，其运营的重要策略就是关注值得分享的内容，通过内容去撬动用户的自传播，从而带来数据的增长。除了制造内容，BuzzFeed还会通过一项名为POUND的技术跟踪内容在社交媒体上被分享的数据，分析内容传播的方式和路径，并利用数据的反馈对内容进行优化。内容和技术的深度融合，也成为BuzzFeed打造病毒式增长的一只密匙。对于内容，BuzzFeed总结出了一组“分享黄金法则”，对新媒体时代的创作者也很有参考意义：

● 不耍小聪明，用户不喜欢被玩弄

● 做自己，内容更应该展现自己的特点

● 比起用户，你应更愿意分享自己的内容

● 不断地试验，找到更优质的内容

除了内容，巧妙的激励机制也是运营人员离不开的手段。内容资讯App趣头条迅速崛起，就离不开其设计的一系列以送福利（金币、现金）为核心的产品运营机制。当用户注册了趣头条账户后，可以通过阅读资讯、每日签到、做任务、参与分享等方式获取“金币”，金币可以按照一定的比例兑换为人民币，趣头条通过这样的方式提升了用户黏性与活跃度。

此外，趣头条还推出了“收徒机制”，提升老用户分享的积极性。只要老用户的好友通过他们分享的链接或二维码注册趣头条，老用户就可以获得一定的现金激励，通常是6～10元人民币不等。同时，老用户的好友产生的有效阅读也会转化成一定的“金币”提供给他们。比如老用户的好友通过阅读新闻获得了10个金币的收益，那么老用户就可以获得20个金币的收益。在这样的激励机制之下，趣头条相当于将用户广告投放的预算用于直接补贴用户，让用户的阅读和分享意愿得到大大提升。