038　策划分类：掌握调研类活动文案

在调研方面，除了广告宣传需要进行调研、收集数据信息之外，调研本身也属于活动文案的一种，实际应用比较广泛。比如一些公司在开发新项目或研发新产品之前，都会先进行市场调研。调研类活动文案主要分为如图4-7所示的4个方面。

先了解调研类活动文案的分类，再进行相关分析，最后运用到实际生活中去，这样才能全方位掌握调研类活动文案。

（1）市场开发类

市场开发类活动文案是企业直面竞争的有效手段，需要遵循市场的发展规律，在内容上主要分为6个方面：市场企业现状分析、活动策划的目的和意义、活动运作时间、具体的行动计划、运作方法和流程、宣传活动以及预算。

从企业的角度出发，针对不同的市场，采用的开拓策略也不尽相同。在市场开发活动中，根据组织的市场调查，可以持续地收集反馈信息及使用情况，及时调整营销策略。

在市场开发类活动文案中，创作重点主要集中于选择准备进入的市场，以及相关的后期安排。活动文案的内容包括由市场规模决定竞争状况，再根据入场难度制定运作内容，其中，市场规模又可分为直辖市等一类市场、地级市等二类市场、规模适中三类市场和县城级等四类市场。

（2）营销分析类

营销分析类活动文案是用于确定目标市场之后，选择相应的市场营销策略组合来实施和控制的计划，在内容上主要分为产品营销分析、价格营销分析、渠道营销分析、促销营销分析、环境营销分析、受众营销分析。

营销分析类活动文案根据要求的不同，体现的内容重点也有所不同。从目标来看，主要是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源能够得到最大化的利用，具体实施在于针对目标市场制定经营策略。

在营销分析类活动文案中，创作重点主要集中于3个方面，分别是选定目标市场、制定市场营销的策略以及注意相关问题，具体分析如图4-8所示。

（3）客户分析类

客户分析类活动文案是产品进入市场之前就需要完成的工作，在整个销售过程中也需要持续关注，并及时改进。在内容上主要是根据消费者的购买行为进行分析，包括两个方面：客户心理活动、客观物质活动。

客户分析要发现的问题主要是对客户消费能力的分析和对产品质量的反馈。就目标受众而言，与客户相关的主要有：对产品的偏好、购买频率提高的可能、影响他人的可能、对其他品牌的态度、对本产品的态度、未满足的相关需求。在客户分析文案中，创作重点主要集中于3个方面，分别是市场需求、受众分析和潜在受众分析，即从市场需求角度分析客户消费同类产品时的特点；从受众角度分析不同群体、行为和消费态度；从潜在受众角度分析潜在受众的特征、行为和购买潜力。

（4）调研问卷类

调研问卷是市场营销的必要环节，对于搜索信息资料有着重要作用。在前期的准备工作中，如果没有有效问卷信息的支持，营销策划和市场操作就没有规则可遵循。

从实际的应用来看，问卷调查也是市场营销调查中最为有效的一种方法，其问卷设计属于重要的部分，直接决定了市场调查能否成功。从问卷本身出发，相关内容分析包括：设计问卷类活动文案、符合目标用户行为、确保信息准确程度、要求内容与主题相合，其中信息形式可为风格简约、内容扼要、全面表达等。

根据行业和问卷调查方向的不同，问卷设计在形式和内容上也有区别。针对调研问卷本身，一般需要注意如图4-9所示的几个方面。

设计问卷的目标是收集市场信息，在问卷设计过程中，只有把握了目的和要求，才能更好地获得有效信息。